周建青 李俊韬

摘 要：在移动互联网流量增长陷入停滞的今天，基于关系存在的社群经济仍然具有极大的增长潜力。社群的形成和发展是技术、商业、文化、心理和社会多维逻辑配合下的结果，它们从不同的方面构建了社群的形态、社群内部成员的关系以及社群实现商业化变现的可能性。支撑社群经济成立的多维发展逻辑，对社群经济的话语关系塑造有重要的影响。社群经济各主体在互动过程中，所形成的社群信息传播模式、所扮演社群角色符号化的话语体系以及不同角色之间的关系，构成了社群经济的话语关系。在社群经济中，通过运营成熟的话语关系，能催发情感认同和信任关系，在价值选择的基础上，最终实现商业变现。

关键词：社群经济;话语关系;发展逻辑;情感认同;信任关系

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2021）04-0122-09

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2021.04.012

持续多年的中国移动互联网流量增长红利，在2019年逼近了天花板。根据QuestMoblie《2019中国移动互联网秋季大报告》的数据，截至2019年9月，中国移动互联网月活跃用户规模为11.33亿，三个季度里只净增长了238万，同比增长率仅为1.3%[1]。移动互联网向纵深化发展，流量开发从创造增量走向守住存量，传播去中心化和受众细分化使得用户社群化进一步加速，社群以其连接稳、粘性强、留存度大的特点成为流量长期运营的重要阵地。传统商业变现模式固然会长期存在，但社群经济进一步壮大正当其时，“私域流量”“KOC”①等一度爆火的营销热词，都离不开社群经济的范畴。……