摘要：2018年至今，广电体系已经有多家MCN机构或联盟先后成立，成为众多广电机构选择媒体融合的方式之一。广电主持人在媒体融合的趋势下，如何在广电MCN模式中转型发展是本文讨论的关键。

关键词：广电MCN；主持人；转型发展

中图分类号：G222.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0006-02

近两年来，技术创新引领媒体融合向纵深推进，媒体的生态环境也随之改变，视频化的趋势越来越明显，视频行业产业链条中的重要一环新型媒介组织形式的MCN机构（Multi—Channel Network）（网红服务孵化中心）快速崛起。产业链一侧是以抖音、快手等为代表的平台方，一侧是平台中活跃的超5亿个账号，这两方的连接器就是MCN机构。从2018年下半年开始，各级媒体依托自身内容和主持人资源，构建广电系MCN机构或联盟，与具有流量优势及变现优势的平台合作，布局MCN领域，借此实现媒体融合发展的新突破。一些较早在MCN机构方面发力的传统媒体，变现的能力不断增强，变现的模式进一步创新。在这种形势下，广电主持人所处的媒介环境正在重构，内容输出的平台正在改变，作为广电生态重要一环的播音员主持人在转型全媒体主播的同时，投身广电MCN系统，迅速适应并突破，可以将商业变现与自身价值的实现相统一。

一、当前广电主持人转型全媒体主播的基本情况

从目前抖音、快手等短视频平台主持人账号来看，拥有百万以上粉丝量的广电主持人账号数量还比较少，大多数账号的粉丝量在几万至十几万之间。要确保MCN机构正常运作，就要有MCN机构自己的KOL（关键意见领袖），而广电媒体中的知名节目主持人就相當于广电系MCN机构的KOL。目前已经有很多知名的节目主持人投入短视频和在线直播的运营中，在抖音和快手平台注册账号，他们依托自己的知名度和号召力，呈现的作品多为日常工作生活、台前幕后揭秘，对于塑造节目主持人形象、提升节目影响力都有重要的作用。央视主持人尼格买提在抖音上分享工作状态和为观众介绍家乡特色，李思思在抖音上分享自己的工作和日常生活，都吸引了一大批粉丝。

在广电的助推下，一些主持人已经在短视频平台实现变现。湖南娱乐频道在广电主播转型全媒体主播方面做得比较成功。2018年10月，湖南娱乐频道率先成立Drama TV以MCN模式进军短视频领域。作为从传统广电媒体成功转型MCN机构的范例，签约短视频达人120多位。目前在抖音平台拥有560多万粉丝，并已经实现了商业变现的“张丹丹的育儿经”账号是依托湖南广电知名主持人张丹丹的职业身份，加上其母亲角色，打造的家庭教育类账号，将在线直播、短视频同教育相关产品结合的商业化平台，曾做出了带货48小时成交55万元儿童绘本的变现成绩[1]。

中央广播电视总台也已于2019年8月入驻抖音平台，利用短视频平台输出自身优质的内容和主持人资源，如依托《新闻联播》的平台和资源，打造了《主播说联播》短视频栏目，竖屏呈现的同时加上背景音乐。《新闻联播》的主持人关注热门话题，用精练的语言就国内外重大时政新闻发表评论，让人耳目一新。随后，中央广播电视总台又宣布组建央视频、央视新闻平台，汇集知名度和公信力比较高的康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提等主持人参与短视频和在线直播。在2020年5月1日4人组成的“央视Boys”3小时直播带货中，吸引了1600多万粉丝，卖货销售额更是超过5个亿，可谓变现能力超强。目前央视新闻抖音账号的粉丝量已经达到9980多万。

虽然有很多广电主持人已经积极投身到短视频和在线直播行列中，但从市场的现状来看，传统媒体要进入短视频领域，已经习惯了传统媒体内容生产模式的广电人才队伍还不能完全适应新媒体的发展步伐，这就需要组建一支了解不同平台运营规则的专业技术人才队伍，对广电主持人的内容策划、包装、运营方面给予支持。不仅如此，还有很多广电主持人没能跳出传统媒体思维，不能融入新的媒体生态格局中，缺乏行动的勇气和动力，不愿投身到向全媒体主播的转型发展中。

为了引入更多主流正能量的内容，目前头部短视频平台正给予媒体机构更多的流量支持。以抖音平台为例，该平台专门成立了针对媒体MCN机构的扶持政策以及广电主持人账号的孵化计划。快手平台也将扶持优质广电主持人资源作为重点，快手为认证的广电主播账号单条短视频扶持最高播放量达20万次。

二、广电MCN模式下主持人转型的路径和要求

在广电MCN模式下，广电主持人需要构建起与自己人设相匹配的商业变现模式，通过入驻与自己人设相匹配的传播平台，围绕人设进行内容设计、生产并持续输出，打造出广电媒体在新媒体端的网红主持人，从而实现商业变现。

（一）提升广电主持人的能力，尊重其兴趣爱好

广电主持人与网红主播有很大的差异。网红主播一般在某一行业领域有一定的专业知识、个人魅力、推销能力等，如李佳琦在化妆品领域有很强的专业能力，能够给予粉丝指导，并引领粉丝消费方向。广电主持人进入MCN模式需要广电MCN机构对所要孵化的对象进行人设、能力、素质等综合评判，主持人可以根据评判取长补短，弥补不足，在能力方面不断转化和提升。

当然，不是每个广电主持人能力达到了，就一定能够在MCN模式下成为可以变现的网红主播，能力是基础，兴趣爱好才是广电主持人能否在广电MCN模式下快速成长和发展的关键。将主持人的主动追求和个人价值的兑现相结合，才能发挥主持人的巨大能动性。

（二）打造符合广电主持人身份的人设

MCN模式下，知识或流量的变现，其实是基于KOL（关键意见领袖）或者KOC（关键意见消费者）人设的粉丝变现[2]。广电主持人节目里的形象已经深入人心，成了固有人设，如时政类、民生资讯类、知识教育类、访谈类、美妆类节目主持人，他们在长期主持节目中都已形成了标签化的独特风格。这对广电MCN网红主持人人设的规划挑战很大，广电主持人有一定的公信力，自带媒体光环，作为公众人物与以商业变现为目标的社会网红有本质的差别。要做好广电主持人的人设规划，就需要在MCN模式下孵化KOL。广电主持人应清醒地认识到自己在平台、团队以及自身等方面的价值，精准塑造未来网红所涉及的商业领域的形象和权威，如在专业程度塑造方面，包括知识素养、专业技能、可信度；在形象特点塑造方面，包括外形包装、个性语术、性格呈现。但不建议人设过度反转，可以兼顾线上和线下的内容创作，与短视频产品或者视频直播产品的人设保持一致或者相似。如中央广播电视总台《主播说联播》的短视频，依然保持了各位联播主播的沉稳、庄重、有公信力的形象特质。

（三）突破原有模式，適应新的模式和机制

广电MCN机构是一个基于网络新媒体的营销和服务机构，它不是传统媒体的部门，按照目前的MCN机构发展趋势，强有力的内容判断能力和模板化、工业化的内容生产机制，要求广电主持人抓住目标用户的关注点和兴趣点，做到有效传播。对于粉丝来说，广电主持人日常工作及生活神秘感强，行业揭秘内容和主播“反差萌”成为广电主持人短视频内容选题的独特优势。如安徽广播电视台的节目主持人周群，其抖音短视频就以“反差”为特色，幽默搞笑地展示自己的工作和生活，与节目中的形象有很大的反差，目前抖音粉丝量已经突破了380多万。

营销和维护方面，将建立流量导流和采购的方式，并具备对流量的控制力，从内容生产和消费两端实现调控。从头部主持人账号表现来看，他们多数重视用户维护和运营。如积极回复用户评论，回复可以是诙谐幽默的语言，可以是发起话题共同讨论，或者积极引导正能量，通过这种方式留住用户，进而发展成粉丝；还要定期更新账户内容，让用户渐渐形成观看习惯；定期发放福利，让用户得到实惠，从而提高粉丝的忠诚度。

内部激励方面，不再固守传统的考核机制，对主持人的收入实行关键业绩指标考核，提高主持人的积极性和专注度，让主持人能够专心于视频内容的创作生产以及在线直播。

以上三个方面都对广电主持人提出了新的、更高的要求，需要积极调整好自己的状态，努力适应新的模式和机制，熟练掌握网络新媒体的营销和维护的方式，从而更好地实现转型发展。

（四）守住法律法规底线

广电媒体是党和人民的喉舌，是传播社会主流价值的主渠道。作为广电主持人，要时刻牢记自己是党的新闻工作者，不忘自己的党媒属性，在短视频制作生产和在线直播时要远离负能量和低俗不雅的内容情节，保持公信力，理性表达，传播正能量。在直播带货时，广电主持人要营造放心消费的网络购物环境，文明、规范用语，不得欺诈和误导广大消费者。因为主持人带货销售行为不是简单的个人行为，最终承担风险的将是广电机构，所以广电MCN模式下的广电主持人，要时刻绷紧绷实法律法规红线，不要因为自己的粉丝量大，话语权大了，而迷失自己的方向。

三、结语

在融媒体发展向纵深推进的新时期，MCN市场是大有可为的。广电MCN布局还处于萌芽状态，但有其自身的优势。广电主持人作为广电媒体的重要一环，必然会成为广电MCN传播矩阵的主角。广电MCN模式下的广电主持人应立足于自身，以积极姿态应对全新竞争环境带来的多元挑战，把握住广电MCN发展趋势，努力在思维上改变路径依赖，适应新的运作模式和机制体制，在内容的制作和输出上守住底线，充分挖掘专业主持人队伍的独特优势，在短视频、在线直播等方面发力，从而在媒体融合的大背景下实现向全媒体、融媒体主播转型。

参考文献：

[1] 牛存有.短视频浪潮下广电系MCN的发展方向[J].视听界，2020（04）：8.

[2] 王钢.广电MCN模式下网红变现的思考[J].视听界，2020（04）：19.

作者简介：袁志超（1982—），男，江苏淮安人，本科，一级播音员，研究方向：广播电视新闻、播音主持。