王妤今 李萌 林刚

摘要：中国元素作为中华民族优秀文化和核心价值观的体现，在中国品牌海外传播中起着重要作用。华为品牌很早就开始在优兔上运用中国元素进行海外传播活动，并取得了较好的传播效果。从品牌传播效果评价的认知、态度和行为等核心要素来看，许多海外消费者不仅能够辨认出视频中的中国元素，积极观看视频，还会进一步了解华为品牌与中国文化。分析华为品牌的传播案例，未来中国品牌在海外传播中，应强化中国元素的存在感，丰富中国元素的内涵，还要注重中国元素和视频内容的关联。

关键词：中国元素；中国品牌；海外传播；传播效果；华为

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0035-02

基金项目：本论文为2019年度北京市社会科学基金项目“品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究”成果，项目编号：19YTB016

一、引言

在海外传播的过程中，品牌形象并不是单一的，而是与国家形象叠映在一起。从文化功能层面来讲，品牌传播不仅是企业扩大影响力的一种手段，还肩负着国家文化传播的责任。近年来，科技文化企业可以作为国家形象塑造的“最后一公里”，以自己最满意的产品，直接抵达海外消费者，加深其对中国形象的友好认知[1]。中国元素是中华民族优秀文化和核心价值观的体现，在品牌形象的塑造中，挖掘中国元素也是推动中国软实力发展的有效途径[2]。本文以华为在国际社交媒体优兔网站中的传播活动为例，研究含有中国元素的视频在海外市场取得的效果并提出相应建议。

二、研究方法及样本描述

本研究通过互联网平台随机抽样的方式，选取了来自美国、俄罗斯、缅甸等31个国家的150位人员为样本，向其发放问卷，共回收问卷150份，其中有效问卷145份，问卷有效率为96.7%。

此外，本研究通过线上访谈进一步了解海外消费者的态度和感受，共发放20份访谈邀请，最终成功访谈17人。

三、中国元素在中国品牌海外传播中的效果

华为2010年开始在优兔进行品牌海外传播活动，截至目前共发布1000余条视频，订阅人数超过10万。作为中国品牌的典型代表，华为很早就开始在视频中应用中国元素，尤其是近两年，华为更频繁也更重视在视频中应用中国元素，不仅数量大幅增加，种类也更加丰富多元。

（一）海外消费者能够辨别视频中的中国元素认知层面的效果是传播效果发生的第一个阶段，指的是外部信息作用于人们的知觉或记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化[3]。本研究向被调查者发放的问卷采用5级李克特量表，评分越低说明被调查者对中国元素的认知情况越好。结果显示，被调查者对中国元素认知情况的平均分值为2.34，说明被调查者对中国元素有较好的认知。观看给定的视频后，74.31%的被调查者发现了所给视频中的中国元素，50.47%的被调查者发现了视频中出现的全部中国元素。分析发现，目前华为在视频中应用的大多为典型中国元素，如中国著名景点与地标建筑、中国传统节日等，这些中国元素经过长期的传播已经在海外消费者心中留下了较深的烙印，能够较好地被辨别。

近几年，越来越多的海外消费者通过社交媒体、电影等多种渠道了解到了一个更加立体的中国，对中国有了更为全面的认识，其心目中的中国元素不再局限景点、节日等典型中国元素，变得多元化。调查结果显示，除中国传统节日、中国景点等中国元素外，中国企业、在线支付等中国科技产品也日益成为海外消费者心目中的中国元素。

（二）海外消费者对含中国元素的视频呈积极态度

态度层面的效果是传播效果发生的第二个阶段，指的是传播活动给人的心理或情感上带来的变化。问卷结果显示，被调查者对含有中国元素的视频呈较积极的态度。57.93%的被调查者认为相较于其他品牌的传播视频，含有中国元素的品牌视频会更吸引他们；53.79%的被调查者表示，观看过含有中国元素的视频后，对华为品牌更感兴趣；61.83%的被调查者认为含有中国元素的品牌传播视频可以帮助他们更好地了解华为品牌；60.69%的被调查者期待在中国品牌的传播活动中看到中国元素；55.86%的被调查者表示，如果中国品牌在传播时应用了中国元素，他们会对这个品牌有较深的印象。

对于海外消费者来说，中国品牌的传播活动不仅是了解相关产品的渠道，也是接触中国文化的桥梁。当中国元素在视频中以恰当的方式出现时，不仅可以形成独特的风格，激发海外消费者的兴趣和好奇，还能更好地传播中国文化。在访谈中，多名受访者认同中国元素可以帮助中国品牌更好地传播，也能够加深他们对中国的认知。问卷结果同样显示，20.69%的被调查者曾从中国品牌的宣传视频中发现并学习到相关中国文化。

（三）海外消费者倾向于继续了解品牌和中国文化

觀看完含有中国元素的视频后，海外消费者的行为并不会有明显变化，问卷结果显示，仅有35.87%的被调查者愿意将视频分享给他人，28.97%的被调查者愿意关注华为的优兔账号，更多被调查者观看完视频的选择是进一步了解华为品牌、了解视频中的中国元素。

分析发现，目前华为在优兔中含有中国元素的视频，大都将中国元素作为背景呈现，与视频内容没有形成较为紧密的联结，导致观看者无法直接从视频中获取更多与中国元素相关的信息。因此他们会选择自主搜索相关内容，进一步了解视频中出现的中国元素。

但是当视频中出现了华为的最新技术或者产品时，46.9%的被调查者表示视频使他们产生了购买的欲望或希望拥有同样的技术。访谈结果同样显示，受访者对与视频主题相关的产品或技术很感兴趣，不仅表示视频使其对华为品牌产生好感，同时也希望华为能将新技术带到他们的国家。

四、品牌海外传播使用中国元素的建议

（一）强化中国元素的存在感

中国元素源于中国，品牌在海外传播过程中使用中国元素，不仅能够增强海外消费者对品牌的印象，也能够传递中国的思想、理念和价值观。华为从2010年注册优兔账号至今，一直较为注重品牌的海外传播，也经常在视频中使用中国元素。超半数受访者认为，含有中国元素的视频更加吸引眼球，应该增加更多关于中国元素的内容。

因此，包括华为在内的中国品牌可以将中国元素作为突破口，在品牌传播过程中强化对中国元素的应用。中国元素融入品牌传播，不仅能在传播过程中快速抓住消费者的注意力，而且消费者在辨认出中国元素的情况下，会产生品牌联想，将品牌与文化意义进行联结[4]，提及品牌时，消费者会自然地联想到中国和中国文化，这对于品牌传播和中国影响力的增强来说，是一个双赢局面。

（二）丰富中国元素的内涵

提及中国元素，大多数人的刻板印象仍然是故宫、大熊猫、春节等传统中国元素，但在研究过程中发现，受访人员对中国元素的认知不仅限于此，在线支付、共享单车、高铁等新生事物也逐渐成为中国的新代名词。

中国元素背后是中国文化长期实践的沉淀和精华，随着文化环境和时代的变迁，中国元素不断自我生长和自我更新，其内涵是丰富多彩的，有很多可以挖掘和展现的地方[5]。因此，品牌的海外传播不应局限于传统的思维定式，除了熟悉的中国元素以外，也要适当加入一些新的中国元素，中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素都应纳入中国元素的范畴[6]。将更加多元的新中国元素放在视频中，一方面，能够拉近视频内容与观看者时间和空间上的距离，让观看者充分感受到中国元素与中国文化的魅力；另一方面，也能够让品牌增色，让品牌更显生机活力。

（三）注重中国元素和视频内容的关联

华为目前在优兔上传的视频不乏含有中国元素的内容，但中国元素往往只是作为背景内容呈现，未过多介绍，更没有进一步与视频内容互动。尽管应用了中国元素，但其与视频内容之间的联系不足。在访谈中，有受访者提出，尽管视频中有中国元素，但是常常独立于视频内容存在，不具备较好的互动效果。

品牌的海外传播不应该只是将中国元素进行简单的陈列和摆设，而应该让中国元素和视频内容紧密关联，要找到中国元素与品牌文化的契合点[7]。目前华为也意识到了传播内容的不足，有意对视频内容与中国元素的关系进行挖掘，但是目前这类视频的数量仍然较少。对于品牌来说，要想让中国元素在视频中真正发挥效用，必须强化中国元素和视频内容的关联。

五、结语

当前兴起的“国潮热”说明越来越多的品牌开始注意到中国元素的魅力，随着越来越多的品牌走出国门，中国元素也肩负起了品牌海外传播的重要使命。分析华为在优兔上的海外传播视频，我们可以看出海外消费者对中国元素充满兴趣，希望了解和观看更多关于中国元素的品牌传播内容，因此未来我国品牌在海外传播的过程中，应强化对中国元素的运用，多元化地呈现中国元素。

参考文献：

[1] 牛天.利益相关者视角下国家形象的建构[J].人民论坛，2019（06）：52-53.

[2] 林升栋，杨祎纯，JULIA TAN YIN YIN .“一帶一路”背景下“中国元素”广告的说服路径[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2020（01）：82-93.

[3] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：172.

[4] 王晓珍，叶靖雅，杨拴林.国际品牌的中国元素运用对消费者购买意愿的影响路径研究[J].中央财经大学学报，2017（2）：120-128.

[5] 冯易，覃胜南.中国元素在品牌塑造中的应用思考[J].江苏商论，2010（3）：96-98.

[6] 倪宁，谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].国际新闻界，2009（09）：81-84.

[7] 安佳.中国元素在国际品牌平面广告中的运用研究[D].暨南大学，2010.

作者简介：王妤今（1997—），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：品牌传播。

李萌（1997—），女，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：品牌传播。

林刚（1970—），男，四川绵阳人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：品牌传播。