向正鹏

【摘要】据权威数据统计，微信已经成为中国网民使用率最高的社交应用。近几年，全国高校宣传工作也应时而变，开始向新媒体转向。尤其是在中国青年报、南方周末数据实验室陆续推出高校微信平台影响力指数周榜以后，全国高校在官方微信平台上的角力更加白热化。本文根据当前湖北省内高校微信公众号运营现状，结合所供职单位官方微信运营经验，从覆盖度和图文转化率两个维度出发，对高校官方微信平台功能定位、内容策略、运营策略、品牌策略进行探讨。

【关键词】高校；微信；公众平台；传播效果

微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。2012年腾讯公司在微信基础上新增功能模块，个人和企业可以通过微信公众号，实现与特定群体的文字、图片、音视频的全方位沟通和互动，分为订阅号、服务号和企业号三种类型。今年8月，CNNIC发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数量已经达到7.1亿，手机网民6.56亿，微信朋友圈的使用率更是达到了78.7%，超越了QQ、微博，雄踞社交应用使用率榜首。可见，微信已经以其便捷、快速、易分享的特点，取代了微博和QQ空间，成为最受年轻人热捧的社交应用。

一、高校官方微信平台发展概况

近几年来，全国高校敏锐观察到媒介环境的变化，纷纷开通微信平台，目前高校官方微信中绝大多数采用订阅号。2011年8月，华中科技大学成为全国高校中首个开通官方订阅号的高校。目前，仅从南方周末数据实验室榜单收录中就可以得知，当前高校微信公众平台3000多个，在湖北省内，没有开通官方微信平台的高校已是少之又少。

现有的高校官方微信平台，有的是主动向新媒体转型，有的是跟随潮流的，还有的是被其他高校的宣传态势倒逼而开通官方微信平台的。重视程度的不同，对应的是官方微信平台三种不同的传播状态。一是努力创新、在学生中间已经颇具影响力；二是对传统媒体内容简单复制，对传播效果放任自流；三是基本停止运营，长时间没有更新，成为“僵尸号”。

2014年底，从中国青年报和南方周末数据实验室为代表的第三方平台发布的高校微信公众号影响力排行榜开始，高校的冲榜热情高涨。该榜单每周发布一次，以图文点击量和点赞数加权计算后得出的微信传播指数WCI（WeChat Communication Index）值，每周排出全国百强榜和省内排行榜。虽说官方微信平台运营不应唯数据论，该WCI指数的计算方式只将点击量和点赞数纳入了测评，转发数、评论数以及引发的粉丝增加、消息数并没有涉及，指数的全面性尚待完善，但它对点击量和点赞数这两个主要指标的测评，在很大程度上能够反映该微信平台及其内容对粉丝的吸引力，所以这样的探讨还是很有意义的。

该指数的计算公式相对复杂，简化来说，图文点击量和点赞量越高，指数就越高，相应影响力也就越大。那么，要想提高传播效果，就要得到高点击量和点赞量，就应在提高覆盖度（粉丝数）和图文转化率（点击数/送达人数）上下功夫。

二、提升已有用户粘性、发掘潜在粉丝是提高覆盖度的重要手段

相比于微博的开放性而言，微信的私密性更强。在图文被用户转发之前，平台与用户之间的信息传递是一对一的人际传播模式，也就是图文信息通过点对点的方式传播给已经关注平台的用户，没有订阅该公众号的人无法自动接收到平台发出的信息。所以提升覆盖度，实质上就是要提升粉丝量。

在微信公众平台后台的用户分析中，分别统计了新关注人数、取消关注人数、净增关注人数和累积关注人数，提升已有用户粘性和发掘潜在粉丝，对应的就是减少取消关注人数，增加新关注人数，从而达到净增关注人数和累积关注人数的增加。那么，如何做到这一点呢？

（一）创作高质量图文信息，提供更便捷、新颖的服务功能

高校微信公众号面向的主要群体是青年学生，他们关注学校微信号的目的，主要为信息获取和互动、校内查询、互动和娱乐等，信息获取和校内查询是学生订阅官方微信号的主要动机。因此，创作高质量图文，开发满足学生查询需求的功能，是吸引用户的主要举措。图文质量会引发粉丝对公众平台的好感和信赖，官方微信平台信息的权威性和及时性又是校内其他微信平台所无法比拟的，具备天然的“圈粉”优势。以湖北大学官方微信为例，图文点击量超过6000时，当日净增关注数是低于3000点击量时所增粉丝的近3倍。因为图文质量同时影响着图文转化率，对于如何创作高质量图文，笔者将会在下一部分作详述。目前，大多数高校都对微信公众平台作了二次开发，成绩、课表、图书查询、失物招领等实用功能以及表白墙、照片墙等趣味互动功能相继被开发，这对于增加已有粉丝粘性和吸引新粉丝具有很重要的作用。另外，功能开发应具备迭代思维，根据腾讯公司逐渐更新的微信公众平台版本，开发出更多新颖的功能。

（二）把握好重要时间节点，注重线上线下活动推广

适时推出线上活动，是快速增粉的有效办法，诸如在五四评优时推出网上投票，在年底推出年度新闻评选，平时可以进行的关注回复、关键词点歌、下载壁纸、图文竞猜的有奖问答和有奖征集等活动，都能快速增粉。在线下，开学季、毕业季和招生季，线下的推广活动都是涨粉良机。但值得注意的是，通过投票和有奖活动吸引的粉丝粘性较弱，很容易在活动结束后迅速取消关注。

（三）强化交流互动，塑造官微品牌优势

在传播学中，具备反馈机制的传播才能算得上一次完整意义上的传播。尤其是在新媒体时代，灌输式的单向传播已经不再被受众所接纳，受众参与传播的要求越来越强烈，那么平等交流就显得更加重要。以湖北大学官方微信为例，从2015年初开始，新媒体平台的拟人形象湖小贝（取自湖小北的谐音）和biubiu面世，一男一女的萌宠搭配，瞬间让官方微信变得可爱灵动。而湖小贝和biubiu的名字也是全校征集筛选出来，征集名字本身就已经是一种互动，而通过海选出炉的名字更让师生具有亲近感。在此基础上，小贝的玩偶和钥匙扣、书签等纪念品相继问世，在毕业季送给离校学生，平时进行互动时候作为礼品送给幸运粉丝，都在无形之中将官方微信平台以小贝的萌态形象传递给师生。此外，对于粉丝的留言和评论，也应及时回复，卖萌撒娇的对话，让拟人化的官方平台成为师生身边的小伙伴，使得官方微信在校园里成为一种文化品牌。

三、打造高质量图文、把握传播规律是提升图文转化率的制胜法宝

图文转化率即微信平台图文推送信息点击量与送达人数之比，图文转化率越高，代表信息受关注度越高。获取校园资讯作为青年学生粉丝关注官方微信平台的主要需求，运营者应当倍加重视，而不是继续沿用传统媒体思维，将校园网、校报上的新闻信息原封不动贴到微信平台上，把微信平台办成了校报的微信版和校园通知的公告栏。微信平台拓展了新闻信息传播的渠道，但“内容为王”依然适用，只是这里的内容是指符合新媒体传播的内容。高校应构建高素质新媒体采编队伍，把握新媒体传播规律，从而达到提高传播效果，扩大影响范围的目的。

（一）打造高质量图文

1、精心选题，多样呈现

精心选题的目的在于与传统校园媒体实现差异化传播，校园里每天发生的事情成百上千，并非每一件事都值得报道。在具有新闻价值的信息中，也会有适合传统媒体和新媒体报道的区别。即使有的信息同适于传统媒体和新媒体，也应有两个不同的内容版本。笔者认为，新媒体选题应该切中师生、校友的兴奋点、痛点和温情点。通过对全国高校官方微信前五十强微信以及湖北大学官方微信近半年来推文信息的粗略统计，涉及国家领导人视察、学校排名、重大科研发现以及院士、“长江学者”等高层次人才入选，学生参与重大赛事获奖等事关学校事业重大发展的信息，都能获得较其他信息数倍的点击量和点赞量。同时，校园风景美图配上优美温情的文字，也能吸引大量点击。招生阶段的招录信息，开学前期的新生攻略，开学后的军训等都是具有大量受众群的。此外，校园牛人、趣事，父亲节、端午节等符合特殊节点的选题以及同题改编的选题也是不错的选择。以湖北大学官方微信为例，国务院副总理刘延东视察湖北大学-巴西圣保罗州立大学孔子学院、学校社科基金重大立项、蓝天白云下的校园、录取通知书寄出、登上《最强大脑》的记忆大师、食堂新推出的草莓炒里脊等，湖大版《南山南》、湖大版《好想你》都获得了不错的关注度。

在形式上，除了常见的图文信息外，还可以适时加入语音、视频、漫画，H5页面等。如在推送登上江苏卫视《最强大脑》节目的湖大学子李俊成时，就精心剪辑了他参加节目的视频，插入了后续采访时他现场展示记忆能力的图文；在推送十佳校园歌手曹贝宜时，就专门录制了她唱歌的音频，都取得了不错的效果。

2、重视标题，出奇制胜

由于微信图文信息受到手机界面的限制，用户在收到信息时只能得到16字以内（含标点）的标题和简短摘要信息；而对于用户分享过后的信息，更是只能以标题形式在朋友圈显示，标题的重要性可想而知。在长期的运营中总结得知，标题力求简明扼要，把最能引发受众兴趣的信息进行提练，将文章的实用性、独特性和新奇感进行强化。常见的有总结观点、制造悬念、不看即有损失的危机体例，偶尔还可以站在学生角度打温情牌。除此之外，笔者认为，标题制作中有两点需要牢记：一是不可是标题党，即标题过分夸大，但内容相去甚远，长此以往会造成粉丝流失；二是标题里要尽量体现接近性，将校名或学校简称融入标题，这主要是为了订阅用户转发后，可以引起非订阅师生、校友的点击，突破平台与订阅用户之间的固有边界。

3、紧跟潮流，语言轻松

与传统媒体新闻稿件消息、通讯严谨和专业的体裁、格式不同，官方微信的语言则更偏重生活化和口语化，需要更接地气，可以以玩笑、卖萌的方式表达，也可以自嘲、贫嘴的方式展现，引用时下流行的网络用语，只要保持不媚俗，轻松幽默的语言更能被青年学生所接受。

4、多用图片，用好图片

根据湖北大学官方微信2016年1-8月发送的图文信息综合来看，文章图片数量与文章点击量和点赞量大致呈现正相关的关系，这与当前浅阅读流行，读图时代来临比较符合。一般来说，校园美景是最常见的图片推送，也容易受到学校师生和校友的关注。对于图片的应用，笔者认为，平常的图片认真拍，应景图片及时拍，现场感强的图片尽量多拍，多次拍摄的素材创意拍。春天的校园花海、夏天的蓝天白云、秋天的秋意湖大、以及冬天的雪景，都是不错的图片专题。2016年1月，湖北大学官方微信推出的《今年的湖大，长这样》就是一组校园雪景图，带来5万余次的点击和近600粉丝的增加。同时，一些应景的图片要及时拍摄推出，2016年7月，武汉连续暴雨，高校也遭受洪涝灾害，笔者与学生涉水拍摄的数十张图及时推送出来，也得到了1.4万次的点击。对于一些多次拍摄的图片，可以加一些创意，如2016年4月6日，湖北大学官方微信就推送了《贝加好看|小贝春季湖大时装秀让你大饱眼福》，将镂空小贝的衣服放在花朵前面拍照，春景映衬在小贝的衣服上，以此展现美景，就显得特别有创意。平时的非图片专题，也应做到多用图，用好图。对于一些可以进行图像化处理的文字，也尽量转化成图表进行发布。

（二）把握新媒体传播规律

在传统媒体中，经常会听到一个词语——时效性，新媒体也有这样的要求。但要注意，时效性并不等同于时间性，也就是说，不是越快越好。传统媒体中，会有版面限制，会有头条次条，新媒体推送信息也并非适用信息轰炸，也会有推送的先后次序。只有按照规律办事，传播效果才会理想。

1、把握推送时机

新媒体发布的信息，只有在被打开后，才有传播的可能性，所以必须了解用户的阅读习惯。大多数高校发布信息的时间在上午8-10点、下午5点以后和晚上10：00左右，这主要是考虑到学生下课时间以及上床睡前都会打开手机浏览信息的习惯。很多研究者提出推送时间要固定，形成阅读官微的固定习惯。笔者在长期的实践中，发现时间需要固定，但也需要应时而变。以湖北大学官方微信为例，平时推送主要集中在中午下课前11点半左右，经过一个中午的传播，基本都能有不错的效果。而在周末，推送就集中在上午9点左右，考虑到周末学生会多休息一会，有醒来浏览信息的习惯。寒暑假，则会集中在上午10点以后推送，暑假时间相对宽松，手机在手上的时间也会相对较长。而对于一些重大的信息，只要不是凌晨以后发布，其他时刻都应第一时间发布，形成第一手信息的优势。一些带有音频和视频的消息，也尽量安排在周末或者节假日发布，用户在无线网络情况下打开视频的概率会更大。

2、控制推送条数

河北大学赵辰玮在《数据时代高校微信公众平台用户接受行为研究》一文中，通过运用数据模型进行计算，一次推送的信息阅读时间不能超过5分钟，并且收到的图文信息数量在3条左右，收到过多的图文信息会对用户产生信息轰炸的恐惧，影响用户的阅读选择，而且不同类型和话题的信息叠加也会削弱阅读效果，容易引起用户在阅读时的逆反和抵制心理，从而影响接受行为。这一点，笔者在实践中也深有体会，发布数量不在于多，而在于精，信息重大且需要第一时间发布的，可以一天发布两条，否则宁可分两天发布，传播效果会更好。但同时也不应长时间不发布信息，每天保证一条信息是必要的，即使在没有值得单独推送图文信息时，也可以采用一些有趣的校园图片、语音等进行互动发送，提升平台的活跃度。

3、优化发布顺序

信息发布的先后，对图文转化率影响极大。上文中提到，一些可以分作几天发布的信息，要根据轻重缓急来进行先后发布，以免因为发布太迟过了时效。对于一天发布多条的信息，发布顺序就显得更加重要，赵辰玮在上述论文中提出，一次发布多条信息，发布次序每增加1个单位，图文转化率就会平均减少0.033个单位。随着消息所处位置次序的增加，阅读率也会出现下降。因此，要准确把握图文重要性，进行顺序优化。

除此之外，高校在大力顺应新媒体传播规律发展官方微信平台的同时，要重视制度建设和队伍建设，为打造更多优秀原创内容，建设官微文化提供强有力的人力、财力和制度保障，让官方微信平台成为受师生校友信赖、社会人士关注、兄弟高校学习的传播平台。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm，2016-08-03.

[2]姜秀芹.高校微信公众号发展及运营策略研究——基于高校微信公众号排行的分析[J].湖北函授大学学报，2015（12上）：41.

[3]赵辰玮.数据时代高校微信公众平台用户接受行为研究[D].河北大学，2015.

[4]许青、顾旭峰、李杨帆、司惠文、丁奇.提高高校微信平台思想政治教育实效性策略探究[J].高校辅导员，2015（4）：63.