孙雨婧 吴欢乐 郑林 朱静怡 沈思莹

摘要：“网络直播”改变了人们的生活，“直播公益”也助力现代公益运行模式的快速转型。本文运用“多案例研究法”的方式，分析我国现代公益运行模式形成过程中的问题，提出对“现代公益”转型方向的对策。建议：一是政府应提供政策支持;二是加强对原有“输血型”公益模式的巩固和加强;三是加快“造血型”公益模式的建立和健全;四是加快完成“输血型+造血型”现代公益模式的结合。五是吸引社会公众参与，推进全民公益时代的到来。

关键词：网络直播;公益事业;直播模式;社会价值

随着互联网时代的到来，“网络直播”也因此乘上这艘快船开启它乘风破浪的旅程。自从2016年“网络直播”兴起以来，“直播+”的概念被应用到无数领域，而“公益”正是搭乘这艘快船的旅客之一。

但是我们在看到公益直播行业蒸蒸日上的同时也必须承认我们的公益直播体系依旧存在亟待解决的问题。前有2016年“大凉山”直播间伪公益事件，后有2017年爬楼救母吴永宁坠亡事件……相继被发生。这反映出来我国公益直播存在的诸如公信力不足、商业主义之风弥漫、泛娱乐化、同质化严重等问题。

针对此类问题业内学者的研究已经十分详尽，而笔者认为我国公益直播行业之所以问题频发其关键不仅在“直播”更在“公益”。

现代公益对受众的帮扶依旧多体现为捐款捐物捐需捐要等偏“输血型”的帮助。我们需要一条新路。如果公益离场以后受众依旧可以自食其力的生活下去就好了。在此基础上，笔者思考，是否解决了公益的现代化模式问题可以为解决“直播公益”的问题提供帮助。

直播

传统的“网络直播”是在网上提供电视信号的观看，相当于“网络电视”。随着4G网络的普及“网络直播”的概念延生出新的意义——通过在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。此类直播才是现代生活中被更多人提及和应用的的“网络直播”概念。截至2019年6月，网民观看直播的人数达到4.3亿，渗透率稳步上升至50.7%。

公益直播

公益直播是与网络直播相伴而生的概念。简单来说，公益直播是以公益理念为核心，以直播平台为基础所进行的追求社会效益的非营利的媒介活动[1]。

国内最早的公益直播活动可以回溯至2016年的“免费午餐”公益项目，该项目携手新浪微公益在新浪微博发起了#爱心一碗饭#的公益直播活动，最终为贫困学童捐献出26万份免费午餐。时至今日，诸如政府部门、主流媒体、社会企业、行业协会、社会高校、个人等同群体陆续加入公益直播的行列。

公益直播特征

综合来看，当前的公益直播主要呈现出以下三方面特征。

1.快速发展期，传播效率实现爆炸式增长

截至目前，网络直播平台服务数量已经超过500家。以公益事业为内容的直播平台赋予了公益事业与以往不可同日而语的传播效率。使得公益相关信息可以以最快速和便捷的手段到达受众。并且得益于移动通讯的进步，可以实现用户与直播者之间无障碍的双向交流。

2.意见领袖的引领，公益闪光灯下的公益人

意见领袖最早是传播学的概念，它是指少数一部分掌握公共信息话语权的人。公益从诞生以来一直、是由一部分精英阶层牵头主导的活动，而这部分精英阶层正是公益事业最早的意见领袖。他们是公益事业的领头者也是站在公益闪光灯下的少数人。后来随着互联网的发展，信息的获取方式也变得极为多样化，受众的时间变得碎片化，因此旧式的中心化传播体系，开始转向以意见领袖为主导的去中心化的新中心化传播体系。

3.公益直播新时代，全民公益的普及

在互联网时代，只要接入互联网，任何人都有机会成为世界的中心，这极大的降低了公益的参与成本，因而吸引越来越多的人参与公益。一方面越来越多的人通过各种传播途径了解到公益活动的全过程;另一方面越来越多的人利用互联王平台成为意见领袖带领公益。这种现象彻底結束了精英阶层对公益的全局掌控，同时也意味着全民公益时代的到来。

分析方法

案例研究法（Case Study Method）是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

实证分析法（Empirical Research）实证研究法是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识研究方法，其重点是研究现象本身“是什么”的问题。实证研究法试图超越或排斥价值判断，只揭示客观现象的内在构成因素及因素的普遍联系，归纳概括现象的本质及其运行规律。

案例资料

此次研究笔者选取了三家直播公司为例，具体分析直播公益。

A公司：电子商务公司，与当地红十字会合作，向对方提供平台由对方派出专业人员，在快手上进行公益直播，直播的内容主要是讲述求助者遭遇，展示证据，引导直播间观众捐款捐物。

B公司：MCN机构，为带动贫困县的经济发展，在淘宝开直播，推销贫困县的手工艺制品，当地特产，吸引观众下单，通过买卖交易，实现盈利，从而有自食其力的能力。

C公司：社会辅导机构，一方面将辅导机构的盈利抽出5%捐给贫困地区的孩子，借助直播平台，直播支教地的环境和学生现状，展示善款落实情况，建立自身公信力，吸引更多观众共同投身公益。

另一方面借助直播平台的传播渠道，吸引社会人士捐款捐物的同时也吸收新鲜教师血液加入他们的行列。去往支教地，为孩子讲课，帮助他们学习更多的知识，从而自立自强。

参考文献

1、国内公益事业研究现状

2016年3月，《中华人民共和国慈善法》（以下简称“慈善法”）的正式颁布实施，是我国慈善公益事业发展和法治国家建设史上具有里程碑意义的大事，从此开启了我国全面依法治善的新时代，形成了覆盖公益、人人可为的大慈善布局。

武洹宇[1]（2018）认为：当代公益慈善研究主要由三股思潮构成：第一股是以慈善为主题的研究，在中国语境中多理解为慈心善念的驱动，具体表现为好善乐施与好人好事;第二股来自对民间组织的讨论，研究对象包括社会团体、民办非企业单位、基金会以及大量并未注册或非正式注册的志愿团体，学界对它们的研究主要聚焦“政府-市场-社会”关系的理论框架以及有关市民社会的种种可能;第三股则是政府建设“和谐社会”的思路，公益慈善既是政策的关注焦点，亦是政策法规的专门用语。

2、国内“直播+公益”的研究现状

王荣[2]（2002）认为：自2008年以来，互联网+公益不断发展，伴随经济发展而崛起的互联网技术由于创建门槛低、成本低廉、方便快捷且高效互动等优势，激发了公民通过网络参与公益的热情，互联网+公益更是以“零钱捐”“行走捐”“阅读捐”“积分捐”等创新方式逐步成为潮流。

李桂文[3]（2018）认为：媒体的公共性对于媒体与公益事业的融合至关重要。首先，媒体要以社会效益为先，指的就是媒体必须勇于承担社会责任，公益事业乃体现社会责任的有益社会、有益众人之事，两者殊途同归。其次，媒体的社会公共属性为公益活动提供更好的传播渠道，从而成为沟通资助方与受助方的有力桥梁。有公信力的媒体，更容易聚集人气，获得支持。而公益事业彰显了媒体的责任感，也提升了媒体在社会公众心目中的公信力。

邵培樟，张朦薇[4]（2019）认为：线上慈善行为已经成为较普遍的一种慈善行为模式，并且“互联网+慈善”模式因其方便、隐私和个体化的原因，让个体更愿意去表达自己的慈善意愿，更容易“冲动”捐赠。在“互联网+慈善”模式中，人们的慈善意愿都较高，且较少受到机构权威性和对象心理距离影响。

金迪等人[5]（2020）认为：近年来，互联网+公益文化日益普及、互联网+公益事业参与主体日益增多，我国的互联网公益事业开始蓬勃发展，无论规模还是活跃度都呈现上升态势。互联网+公益事业的发展不仅改变了公益事业的生态环境，也丰富了公益事业的发展模式，进一步推动我国互联网+公益事业健康发展。

笔者认为“互联网+公益”这一新模式的出现既是一种机遇，借助互联网让公益变得大众化、开放化和高效化;同时也是一种挑战，主要体现在科技的应用，信任的构建和文化的沉淀。

专家学者们有关直播公益“如何结合”的结合模式的研究已经十分具体可靠，而对于“结合之后如何发展”的问题未做过具体说明。因此本文旨在探求现代公益的发展模式：“造血型”公益之路是否优于“输血型”公益之路？如果更优究竟是“造血型”更胜一筹，还是“输血+造血”公益更有裨益;如果更劣，现代公益的发展模式该往哪里。

总结

通过对访谈资料的整理和实地的考察，笔者发现在三个公司中尤以C公司形式的直播公益效果最好。这个结论与后期有效调查问卷回收得出的结论相互印证。综上说明了我们在探索现代公益的发展模式时不必自陷于非此即彼的困局，我们可以实现从平衡型（输血型或造血型）到组合型（输血型和造血型）的转变。无论是授人以鱼，还是授人以渔，只要是能帮到受助者的方法，就是好方法。

事实上，在现代生活中，我们很难完全将“输血型”和“造血型”公益完美分离。很多“输血型”公益是“造血型”公益的前奏和序曲，“造血型”公益是“輸血型”公益的延伸和拓展，二者相辅相成，无法割舍。

现代公益应该是公开公益，全民公益的时代。我们借助互联网直播平台使公益信息的传播实现爆炸式增长的同时，意味着我们有更多的空间去真正帮助到那些需要帮助的人。

加强直播公益垂直领域的行业监管是立法部门和政府的职责，可作为普通人的我们在现代公益之中也有发光发热的地方。政府等职能机关可以管控直播行业的漏洞，但公益本身的发展模式在这个全民公益的年代，需要我们公民个人依靠自我实践去探索。这其中，或许“输血型+造血型”公益能提供微不足道的帮助。

参考文献：

[1]武洹宇.中国近代“公益”的观念生成：概念谱系与结构过程[J].社会，2018，38（06）：180-215.

[2]王荣.调查技能系列讲座之七--如何确定样本量[J].北京统计，2002，（7）：43-44. DOI：10.3969/j.issn.1006-5954.2002.07.032.

[3]李桂文.关于推动媒体和公益融合发展的思考——以“调研中国·青年领导力公益平台”项目为例[J].青年记者，2018（24）：35-36.

[4]邵培樟，张朦薇.人们会在网上做更多慈善吗？——“互联网+慈善”模式对个体慈善行为影响机制研究[J].财经论丛，2019（06）：94-103.

[5]金迪，于晗丹，吴美玲，周璐鑫，刘洋，李安水.“互联网+”公益模式对公益事业的影响研究——以杭州市为例[J].统计学与应用，2020，9（2）：208-217.

（嘉兴学院南湖学院）