摘要：随着移动互联网的不断普及，直播带货变得越来越日常化，很多人选择通过直播购买商品。2020年暴发的新冠肺炎疫情给经济发展带来了巨大的冲击，对湖北这个疫情最严重的区域的影响更大。随着新冠肺炎疫情的缓解，湖北不再封闭，各行各业也开始复工复产，但是在封城的过程中，一些农副产品出现了严重滞销的情况，为了推动湖北经济复苏，也为了缓解农副产品滞销的现象，主流媒体联合直播电商平台开展了多场公益直播带货活动，从而开创了“主流媒体+公益+直播带货”新模式。这并不是单纯的商业行为，还是一种传播理念的公益行为。本文对主流媒体公益直播带货的特点进行详细介绍，并提出优化路径，旨在为相关人士提供参考。

关键词：公益；直播带货；主流媒体；特点；优化路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0157-02

一、引言

直播带货兴起于2019年，在发展和进步中，逐渐形成了一种网红直播带货的营销模式，然后慢慢成为资本市场的重要营销形式，很多行业都开始在直播电商平台进行营销。据商务部统计，2020年一季度我国进行了高达400万场的电商直播，直播带货越来越普及，在网络消费中占据越来越大的比重，成为消费的新增长点。为了推动疫情后经济的发展，很多主流媒体也开始和直播电商平台进行合作。

二、主流媒体公益直播带货的背景

在新冠肺炎疫情的影响下，2020年上半年湖北地区的农副产品出现了滞销的情况，这无疑会对湖北经济的复苏带来不利影响，而且会影响到湖北地区群众的就业创业。针对这种情况，急需打通湖北通向全国的销售通道，从而缓解湖北地区的经济压力。在此情形下，主流媒体充分发挥了自身具备的传播信息、引导舆论、动员公众等作用，积极寻求有效解决上述问题的方法[1]。因此，人民日报、新华社、央视新闻等自2020年4月开始和各个电商、社交平台多次合作，开启了主流媒体公益直播带货模式，举办了“为鄂下单”“谢谢你为湖北拼单”等活动，而且邀请了很多明星艺人，借助明星的吸引力为湖北经济复苏提供助力。主流媒体公益直播带货一般会和头部直播平台进行合作，如抖音、快手等，还会将明星艺人、网红或援鄂医护人员邀请到直播间，这样可以快速提升观看人数，提升消费者的认知度，从而在大量流量的支持下，解决湖北农产品滞销的问题。

三、主流媒体公益直播带货的特点

主流媒体公益直播带货是主流媒体和社交媒体联合起来进行直播带货的一种组合型营销方式，这种营销方式不仅融合了主流媒体的公信力，还融合了社交平台的吸引力、明星网红的名人效应。通过这些因素的融合，主流媒体公益直播带货自然可以取得很好的销售成绩。

（一）选择热门直播平台对工艺价值进行传播，为人民群众提供服务

随着热门移动媒体的快速发展，直播平台的用户数量不断增加，流量变现能力越来越强，其中比较具有代表性的平台有快手、抖音和淘宝直播。这三个直播平台都有很高的日销售额，而且各个平台的日销售额并不是一成不变的。主流媒体和热门直播平台联合进行公益带货直播，可以将直播带货变为集公益、销售、直播和电商于一体的新型营销模式，进而极大地提高直播带货的影响力和变现能力[2]。主流媒体的责任就是为人民服务，而公益直播带货和主流媒体的初心是一致的，以直播带货的形式开展公益活动是升级服务群众手段的体现，而且能够对中国传媒发展的视频、科技、MCN（多频道网络的产品形态）和服务化进行突出展示，同时还能对主流媒体转型的发展思路进行体现，对主流媒体服务方式的转变进行展现。产品售卖人只需要简单报名，不需要缴纳任何费用，就可以参加主流媒体公益直播带货活动。营销推广环节的免费让很多农副产品售卖者都得到了实惠，用户还可以轻轻松松地“一键”献出爱心，使内心获得较强的满足感。

（二）形成了央视主持、网红和明星合作的直播组合

主流媒体开展公益直播带货一般都会邀请电视主持、网红和明星进行组合，这种组织搭配本身就是一种创新。作为官方代表的电视主持有着很高的可信度，文化内涵也十分深厚；作为草根代表的网红有着十分接地气的形象，人情味也非常浓；作为神秘嘉宾的明星则非常受人们的欢迎，明星艺人具有的明星效应能够将大量的用戶吸引到直播间，从而让公益直播的影响力进一步提升。将这三者组合起来可以通过优势互补，将具有消费潜力的用户集中起来，这样就可以让用户的认知得到提升，让直播间的流量得到提升。例如，央视新闻和淘宝直播平台合作举办的“谢谢你为湖北拼单”活动，让更多的用户开始关注“小朱配琦”组合，大量新用户涌入直播间，使这种新兴公益方式得到了更多人的了解、关注和参与。

（三）借助直播互动提升用户参与的积极性

公众对爱国主义有很强的认同感和归属感，爱国主义能够轻松地感染公众情绪，在网络上传播爱国主义能将个体公众黏合起来。中央主流媒体为湖北开展的公益直播带货活动一般采用直播互动的方式，对湖北地区的经济发展困境进行生动的传递，这样用户购买湖北滞销产品的积极性就会被最大限度地激发出来。直播互动通过不断对购买意义进行重申，最大限度地激发观看人员的集体荣誉感，使其购买积极性高涨。

四、主流媒体公益直播带货的优化路径

公益直播仍然没有脱离电商直播的本质，而现在正是电商直播飞速发展的时期，直播带货行列加入主播和明星，固然丰富了直播形式，提升了直播流量，但是直播带货行业依然存在虚假宣传、商品质量差、售后不完善等问题。主流媒体开展的公益直播带货活动作为有官方支持的直播带货活动，应对上述问题进行有效防范，为用户提供更好的购物体验。

（一）推动直播内容朝垂直、专业化的方向发展

主流媒体举办的公益直播带货活动应推动直播内容朝垂直、专业化的方向发展。第一，主流媒体属于新加入的电商直播企业，因此需要先对直播带货现状进行考察，对行业规范进行了解。对输出内容进行规划前，要对用户群体的需求进行确定，并不断拓展主流媒体可以深入的领域。第二，对丰富的媒介资源进行充分利用，并对内容专业性与商业空间进行拓展，对资源壁垒进行搭建，对原有的受众圈层进行打通，从而实现提高流量变现能力的目的。

（二）对直播商品的质量进行严格把控

主流媒体举办的公益直播带货活动更应对商品质量和售后服务予以重视。主流媒体虽然可以通过自身的权威性吸引消费者购物，但是一旦有消费者买到了劣质商品，就会对媒体的正面形象带来严重损害，甚至在社会上造成负面影响。基于此，主流媒体要对直播商品的质量进行严格把控，尽量不要销售存在风险和纠纷的商品，更不能上架口碑不好的商品，这是主流媒体必须注意的地方。

（三）对管理供应链条进行优化

供应链是从消费者需求到消费者收到产品或享受完服务的整个过程，包括很多环节，涉及很多人员，如原材料（零部件）供应商、经销商、消费者等。因为直播带货行业具有短板，所以主流媒体选择的供货方最好具备一定的电商基础，这样就可以对供应链条进行优化，促使信息优势得到充分发挥。另外，还可以利用先进的大数据、云计算等信息技术，对制造、采买、销售等环节进行统筹协调，从而提高供应闭环的高效性。

（四）对媒体职能进行权衡，对自身公信力进行保护

主流媒体入局直播带货可以说是一种跨界电商，而且能够对有所变化的媒介报道形态进行体现。主流媒体带货和网红带货有着不同的目的，主流媒体带货的目的是给地方经济发展提供推动力量，属于一种公益行为，通过社交媒体对舆论进行引导，可以让消费者更好地认知带货品牌，这也是媒体设置受众议程作用的体现[3]。需要注意的是，主流媒体应正确认识直播带货，这只是特殊时期的特殊行为，增强新闻产品的公信力、影响力、传播力才是主流媒体的主要任务，不能让商业和娱乐气息对主流媒体品牌造成太大影响。

（五）在更多的领域进行尝试，促使直播带货形成长效机制

主流媒体在新冠肺炎疫情缓和期组织的直播带货属于一种公益活动，而且是在特殊时期进行的公益活动，该模式并不能长远发展。因此，主流媒体要在更多的领域进行尝试，如为脱贫攻坚提供助力、对中国制造进行宣传等，最终促使直播带货形成长效机制。

（六）防范同质化，突出自身特色

“为鄂下单”直播带货活动举办期间，很多媒体和地方政府也组织了类似的直播带货活动，这些直播带货活动大多是销售知名度较高的产品，如武汉热干面、小龙虾等，由于销售的产品有很高的重合率，因此影响了销售成绩。未来的公益直播带货还要进一步挖掘地方特色产品，突出直播特色。

五、结语

主流媒体公益直播带货是媒介融合的新发展，既体现了主流媒体自身的定位，又可以对其社会服务属性进行展现，同时能够对主流媒体的影响力进行提升。对于直播带货行业存在的弊端，主流媒体需要推动直播内容朝垂直、专业化的方向发展，对直播商品的质量进行严格把控，防范同质化及突出自身特色等，以此对媒介融合的新样态进行构建。

参考文献：

[1] 李雪.主流媒体直播带货的特点与发展趋势研究[J].新闻研究导刊，2020，11（22）：153-154.

[2] 张向阳.主流媒体直播“带货”现象浅析[J].科技传播，2020，12（20）：139-141.

[3] 李坤.坚持公益为先，主流媒体直播带货大有可为——以湖北日报首次直播带货为例[J].新闻战线，2020（10）：27-29.

作者簡介：郑再华（1972—），男，安徽霍邱人，本科，记者，研究方向：电视新闻采编。