张晓翔

摘 要 将经济学领域中的“体验经济”理论引入到公共图书馆的阅读推广工作中，展览服务因其立体化、多链接的属性而成为“体验式阅读推广”的有效载体之一。上海图书馆的各类展览活动为观众提供了五种“体验”的战略型模块，并相互作用和影响，为策展和阅读推广工作带去新的思考方向。

关键词 展览服务 体验式营销 阅读推广

Abstract The “experience economy” theory in the field of economics is introduced into the reading promotion work of public libraries. The exhibition service has become one of the effective carriers of “experience reading promotion” due to its three-dimensional and multi-linked attributes. All kinds of exhibition activities of Shanghai Library provide the audience with five strategic modules of “experience”， which interact and influence each other， and bring new thinking direction for exhibition planning and reading promotion.

Keywords Exhibition service. Experiential marketing. Reading promotion.

0 引言

閱读是从视觉材料中获取信息的过程，是以此认识世界、发展思维，并获得审美体验的活动。这个时代已经把狭义的读书变为广义的阅读，数字技术把阅读的范围和内涵扩大到几乎没有边界。广义的阅读打破了视觉材料的限制，使文本变得更为通俗化，图文日渐风行，电子化、网络化文本使文本的呈现形式也变得更加多元化[1]。与此相对应，读者的阅读习惯亦有很大变化，从视觉、听觉、嗅觉等多维度体验阅读过程，且高度依赖新媒体……阅读过程变得更为丰富。

阅读革命也影响着公共图书馆的发展，近年来，阅读推广成为公共图书馆创新服务的方式之一，IFLA大都市图书馆委员会提出的影响图书馆未来发展的四个新指标中第一个就是“推广活动”[2]。2018年，我国第六次公共图书馆评估也正式采用阅读推广活动术语[3]。阅读推广，其目标是引导缺乏阅读意愿的人喜欢阅读、训练缺乏阅读能力的人学会阅读、帮助阅读有困难的人跨越阅读的障碍，以优质的阅读服务提升公众阅读的效率[4]。在广义的阅读环境下，阅读对象越来越多元化和立体化。我们发现，读者的阅读动机与其个人的“阅读体验”密不可分，若在图书馆能获得良好的“体验”，阅读行为会更自发、有效和持久，也将更有利于达到阅读推广的目标。下文将从理论和实践两重视角进行详细分析。

1 “体验经济”与“体验式阅读推广研究”

1.1 “体验”的概念

“体验”作为研究对象，最初出现在经济学领域的“体验经济”理论中。美国经济学家吉尔墨（James H.Gilmore）和派恩（B.Joseph Pine）于1998年在著名的《体验经济》一书中[5]如此定义“体验经济”：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心使消费者参与其中，引起其胸臆间的热烈反响，并且创造出值得消费者回忆的、令其难以忘怀的经历的活动。”在这里，“体验”变为了一种商品，每位消费者以个性化的方式参与其中，获得不同的感受。所以，我们需要有创新性的产品和制造方法来满足不同用户的个性需求[6]。

1.2 体验式阅读推广研究

图书馆学界也开始关注并研究“体验”对阅读推广的价值。武玥首次将“体验经济”理念引入图书馆阅读推广活动中，认为体验与阅读推广的理念契合，都是从用户角度出发，提供打动人心的服务，同时两者在情感上也契合，既有愧疚感的积聚也有认同感的寻求[7];谭翔尹以广东省立中山图书馆的“悦读会”为例，指出体验式阅读推广活动使读者置身于一定的阅读情境中，激发阅读兴趣，提升阅读主体意识，提高阅读效果[8];王丽以深圳市福田区图书馆“创意工坊”活动为例，分析了体验式阅读推广活动开展的策略和延伸价值[9];刘晓景给出了高中生的阅读体验活动案例，认为体验式阅读推广是根据读者阅读时的不同体验，通过过程参与、情绪体验及交流合作将个体感悟带入知识和信息中，对阅读对象自由理解并内化为个体认识[10]。笔者认为，体验式阅读推广就是将“体验”元素融入阅读推广实践中，充分考虑读者的个性化需求，通过特色服务让读者生成自己独特的体验，从而达到阅读推广的目的。要实现这种体验式阅读推广，通常需要借助充满体验元素的阅读材料、阅读工具、阅读空间和阅读形式。公共图书馆的展览活动正是其中非常独特而有效的载体之一，学界对此尚未展开相关的案例探讨，笔者想结合自身工作经验，从上海图书馆的展览服务案例出发，试分析它对于体验式阅读推广的助力作用。

2 公共图书馆的展览服务助力体验式阅读推广

2.1 “体验”的战略模块和战术工具

施密特（Bernd H.Schmitt）在“体验经济”理论基础上，又重新定义、设计了“体验式营销”的思考方式，将体验分为感觉、感受、思维、行动、关系这五个战略性模块[11]。随后，又从营销的角度分析了体验的战术工具，包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒介和人。公共图书馆的阅读推广工作也可以视作一种带有公益性质的营销行为，当以施密特关于体验的战略支柱和战术实施工具的视角来重新审视图书馆的展览服务对阅读推广的积极意义时，我们会发现许多的亮点，并且对如何进一步策划展览活动有了宏观上的把握。

2.2 展览中的“体验”与阅读推广

在具体的展览活动中，体验的五个战略支柱可以分别从这些方面考虑：感觉（感官刺激）、感受（情感共鸣）、思维（引发思考）、行动（促成行动）、关系（产生关联），接下来会通过一些案例对其进行分析。而展览中涉及到的体验的战术工具又可以拓展为空间环境体验（展陈布局）、产品体验（展品和文创）、交流（海报、新媒体、刊物）和人（策展人、馆员）等。通过不同战术工具的交叠使用，产生不同的战略支柱体验，参观者在此过程中得到充分的满足感。如果将通过视觉材料来获取信息的过程定义为阅读，那么观展本身也算得上是一种“半阅读”活动，它还具有超链接的属性，能将讲座、课程、表演、文创等都纳入进来，通过多重体验，能让不爱阅读的人爱上阅读、缺乏训练的人学会阅读，以立体化的形式帮助阅读有困难的人跨越阅读障碍，提升公众的阅读效率。从这个层面来说，图书馆的展览服务算得上是体验式阅读推广工作的有效载体之一。

3 以“上海图书馆展览活动”为例的体验式阅读推广模式分析

“上图展览”是上海图书馆中负责各类展览活动的品牌之一，自1996年上海图书馆新馆开放以来，上图展览共举办展览1000余场，其中以书画艺术类展览为主，兼有摄影、文物、设计等其他主题，累计接待观众逾600万人次。作为一个艺术文化交流的平台，一些具有相当影响力的展览先后在此举办。众多观众在这些展览活动中获得了正向的“体验”感。笔者将以体验的五个战略支柱作为切入视角，结合上图展览的具体案例，探讨展览活动对体验式阅读推广带来的积极影响。

3.1 “感觉”体验模式下的展览活动

感觉包括人的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。在展览活动中，通过感官的刺激，能使人产生美好的感觉。立体化的展陈可以充分调动起人的多重感觉：精心设计的空间和展品的颜色、形状等设计风格带来视觉的享受;视频、音频、虚拟现实等刺激了人的听觉;上图展厅曾经举办过一个山西文化特展，甚至将山西陈醋的香味布满展厅，给观众以特别的嗅觉体验;在以图书装帧设计为主题的展览中，观众可以亲手触摸那些“最美的书”，它们经过设计师独具创新的设计，特殊的纸张质地带来美好的触觉体验，激发人们的爱书、护书心理，勾起了阅读纸质书的兴趣。

施密特（Bernd H.Schmitt）[11]107-109提出了塑造“感觉”影响的S-P-C模式，即通过鲜明有意义的刺激物，在过程中产生愉悦激动的结果。其中分析了激励的过程，认为不同的层次有不同的原则，值得展览活动借鉴参考：（1）形态交叉。只有一个体验提供者时，要更好地利用多媒体，把多种形态综合起来传达信息。比如展览中图文比例、视听比例等的设计。（2）体验提供者交叉。这里包括展览的公众宣传、空间环境、设计风格、展品特色等体验提供因素，共同组成了观众的体验激励过程。（3）时间和空间交叉。观众可能在不同时空环境下接触到上图展览，会产生“认知连续性”，了解上图展览的定位，知道这里主打人文、艺术、书香，同时又会产生“感觉多样性”，这里一年有50～80场次的展览，有3个大小不等的展厅，观众每间隔一段时间到馆都会有新的感觉。展览活动通过感官刺激，给观众带去美好体验，并使其在这个过程中愉悦地完成了展览素材的阅读，且相关主题的图书借阅率也会相应提升。

3.2 “感受”体验模式下的展览活动

“感受”体验比单纯的感官刺激更能影响读者的行为。人的情感是丰富多样的，施密特论及了16种情感，并将它们划分为二维感性图：一维是积极——消极，二维是接受能力（内向或外向）[11]127-128，“亲切、柔情、关怀”在内向——积极象限内，而“愉快、兴奋、激动”在外向——积极象限内。我们要在展览的场景中了解如何引发观众的积极感受，如何给予适当的感情刺激，让观众产生情感上的共鸣，这对于阅读推广将大有裨益。

展品本身容易给观众带来感官上的享受，而结合展览策划的衍生活动更易带动观众的情感。例如上海图书馆和大英图书馆共同推出的“文苑英华——来自大英图书馆的珍宝”展览中，就曾设计过许多激发观众积极情感的衍生活动。在上图展厅内设置有一个朗读亭，观众可以亲自录制一首雪莱的诗，而雪莱的手稿原件就在不远处静静地陪伴观众，这是一种让人兴奋和激动的体验，所以整个展期共吸引了近千位观众，每天排队络绎不绝，进而调动了观众阅读的兴趣，展览图录、英国文学等书籍也几次卖断货。读书日当晚，上图又策划了一场特别的“上图之夜”活动，精心布置的会场、特殊设计的邀请函、令人激动的音乐朗诵和访谈等艺术形式，为读者们营造出一个梦幻般的场景，在愉悦、满足的情绪下，重拾展览中值得珍藏的点滴故事，听听“英国文学在上海”的那些事儿，整场活动观众们都沉浸在温馨知性的氛围中，这种面对面的交流为他们带来不同以往的阅读体验。

3.3 “思维”体验模式下的展览活动

“思维”的体验在于鼓励观众在观展过程中进行富有创造性的思考，灵感爆发也是一种有成就感的美好体验。观展过程不是单向的知识输入，构建主义的学习理论告诉我们，观众在展厅的学习也是他们主动构建知识的过程。学习者并不是把知识从外界搬到记忆中，而是以原有的经验为基础，通过与外界的相互作用来建构新的理解[12]，所以观众也是展览的一部分，作为参与者和展览进行积极互动，可能某一件展品或一段文字就会引发观众的求知欲，而思考、探究的过程就会成为深度阅读的原始动力。

“缥缃流彩中国古代图书装潢艺术”展览是上海图书馆2018年推出的年度大展，图书馆的馆藏多以观赏性欠佳的纸质文物为主，需要一定的专业背景方能解读其背后内涵。所以，要想激发观众的创造性思考，势必要强化公众教育，为观众搭建知识脚手架。早在开展的几个月前，上海图书馆官方自媒体就开始了分阶段的预热宣传，几件镇馆之宝轮番上阵，向观众讲述其背后的有趣故事，为感兴趣的观众做足了知识储备，有备而来地看展能让他们有更深度的思维体验。6篇预热推送的总阅读量达到了4万多，开展前夜那篇预热微信的阅读量甚至达到4.9万。开展后，单日的展览觀众近千人，火爆程度超出大家的想象，以至于还延期了一周才撤展。开展后的导赏活动、系列学术讲座人潮涌动，策展人和专家的面对面解读激发了观众的思考热情，在现场能听到很多对文物的热烈讨论。从观众留言看，原先大众对古代图书的装潢工艺所知甚少，展览给他们带去了一种惊艳感，多种形式的公教活动帮助他们更好的思考。

3.4“行动”体验模式下的展览活动

“行动”体验的参与感较前几项会更强，观众往往是直接付诸身体上的行动，有些是短期的行为，有些则变为长期行为，甚至带来生活方式的改变。每年一度的上海图书馆版画收藏展已经成为一大品牌，吸引了版画艺术家和爱好者们汇聚在上海图书馆。每次开幕式当日，都会有一批艺术家现场手把手教观众如何印制版画。从藏书票开始，版画就是一种和图书关系紧密的艺术形式，“阅读”主题的版画作品也是上海图书馆一直以来的征集重点[13]。观众在丝网版画或木版印刷的行动体验中不仅增加了对版画的了解，而且增添了阅读的乐趣。

近年来，上海图书馆的文创工作开展得如火如荼，结合特展推出的文创产品也深受读者喜爱，去年观众在参观完名人手稿特展后，会驻足欣赏书签、耳环、丝巾等配套文创，甚至产生购买行为，把这些带着书香味的设计品融入自己的生活中，使阅读推广进入到一个润物细无声的境界。观众的行动体验还体现在主动参与展览的日常值班和讲解志愿工作中，今年这个特殊的“4·23”读书日，上图推出重新开馆后的第一个大展“各界名家寄语手稿展”，志愿者们进行了为期三个多月的值班和解说工作，对展览和图书馆的热爱又更进了一层。

3.5 “关系”体验模式下的展览活动

在展览活动中，观众的“关系”体验不仅仅是指他与展览、展品产生的关联，还有他与他人的关联，比如不同的参观者之间、观众与策展人之间。久而久之，观众群对展览品牌产生信任和高度关联，在品牌的使用者中建立起一系列的关系，这对公共图书馆展览的品牌建设和影响力提升大有裨益。

2002年，上海图书馆推出首个以“读书”为主题的摄影大赛，旨在以艺术的形式探讨书与人的关系，推出之后便受到广泛关注，因此连续举办了四届（八年）。首场在上图举办后，隔年启航长三角，继而走遍了全国各地，所到之处，配合当地图书馆策划的阅读推广活动，都会掀起一股阅读爱书的风潮，比如云南省图书馆还在展览开幕当日举行了向少数民族孩子捐赠书籍的仪式。这个展览由读书展开，观众受摄影艺术作品感染，将自己与书本建立起了关联。展览的衍生活动又帮助了一部分阅读条件受限的读者，他们也与展览产生了关联。

2005年开始，上图的巡展项目逐年增加，如今上图已与28个省、市、自治区的103家兄弟图书馆合作推出了40个展览项目，举行了800余场巡展，共吸引观众273万人次。连续数年的巡展活动让图书馆之间、馆员与馆员之间亦发生了密切的联系，于2006年成立了全国展览资源共建共享联盟。同一个展览，利用共享网络，经历了数十次的纵向传播，让数以千计万计的观众获益，在自家门口就能享有一线城市的优质展览资源，进而产生多次传播的叠加效应，共同助力图书馆的阅读推广。此时，“上图巡展”品牌把全国各地的观众变为一个共同体，热爱读书、热爱艺术成为共同的分类标签，品牌同一性形成。

4 总结与思考

体验式营销的理论为我们研究读者与观众的阅读行为和心理打通了一条渠道，体验式阅读推广将更拉近读者与图书馆的距离。其中，作为公共图书馆重要业务之一的展览服务，因其文本立体化、形式多元化的属性，又是体验式阅读推广行之有效的载体。施密特分析的五个战略体验模式为公共图书馆展览服务的体验式阅读推广提供了理论支持和实施方向，将“感觉、感受、思维、行动、关系”进行有机的结合，并且综合运用“交流、产品、环境、电子媒介、人”等战术工具，制定体验营销的战略方针，这也是策展过程中的重要一环。当然，面对具体的体验式阅读推广和展览工作，还有许多值得我们深入思考和探讨之处，应通过不断探索去提升服务能力。

4.1 展览内容的挖掘

越来越多的公共图书馆开始尝试自主策划展览，展览内容的挖掘是策展工作的第一步也是最重要的一环。展览的立意须匹配公共图书馆的定位，展览的主题若能与公共图书馆的馆藏紧密结合，将更有助于阅读推广工作的开展。不过，图书馆馆藏一般以古籍、手稿等文本文献类藏品为主，从普通观众的欣赏角度而言，不及博物馆更能抓住观众眼球。这就对展览的内容挖掘、展览结构、叙事水平提出了更高的要求，策展上用讲故事的叙事方式来吸引观众，引发情感共鸣的体验，同时又保持较高的展览学术水准，观众参观后自然会被激发深度阅读展览图录和相关书籍的兴趣。

4.2 展览形式的多元

展览内容需要依托与之相匹配的展陈形式来呈现，展览形式的多元化是策展工作顺利开展的另一个重要环节。在有限的预算内，将展览内容进行丰富的形式设计，运用多样化的展陈材料、多媒体手段，给予观众视觉、听觉甚至触觉、嗅觉等不同的体验。需要指出的是，展览形式多元化并不意味着对“声、光、电”多媒体的滥用，展览的品质也不是仅靠大量的感官体验来获得，而是需要配合感受、思维、行动、关系等多种体验方式。展览形式是手段，最终的目的是希望通过展览的体验带动观众主动阅读、爱上阅读。

4.3 展览合作的拓展

展览具有超链接属性，可以与讲座、公教活动、文创、研学等多种体验活动相结合，所以需要积极拓宽合作的渠道。对内，要建立图书馆各部门的合作机制，如学术部门保证展览的专业水准，策展部门保证展览的展出效果，读者服务部门保证展览配套教育活动的成功实施，引导观众进行深度阅读。对外，积极寻求优质的合作伙伴，比如和博物馆进行同质藏品的联动展出，上海图书馆曾和上海博物馆联合展出馆藏石鼓文碑帖，吸引了大量的观众。再比如，将自主策划的馆藏展览送入社区、学校、商场、部队等，引导不同的人群了解图书馆、走进图书馆。

4.4 展览人才的培养

展览人才是复合型人才，既要懂馆藏专业知识，又要善于整合各类资源，还要对观众行为和心理进行研究，避免走入迎合观众或是盲目跟風[14]的误区。随着公共图书馆展览服务的提升，各类人才也会进一步被细分，除了内容策展人外，相信还会像博物馆行业那样，产生专门的“教育策展人”[15]，承担展览的教育普及工作，通过设计不同层次、类别的教育活动，产生“感受”“思维”“行动”等体验，使受众从普通的观众变为主动的阅读者。

5 结语

公共图书馆的阅读推广之路任重而道远，相信随着展览服务工作的深入开展，会有越来越多的观众在参与展览活动的过程中获得大量美好的体验，并愿意更多地进入图书馆这座“城市的客厅”，和同伴们一起观展与阅读。

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