吴丹 魏卫 刘新

摘 要：近年来，人民群众对精神文化层面的需求日渐凸显，文旅融合成为中国旅游业发展的一大趋势，广府文化旅游的推广正逢其时。因此，如何对现有的广府文化旅游资源进行整合，使之成为更具吸引力的旅游产品，并通过营销推广策略，让国内外游客了解到广府文化旅游的魅力所在，是本文研究的主题。本文通过对国内外游客进行调研，提取出对其最具吸引力的广府文化旅游元素、筛选出游客更容易被吸引的营销推广方式，从而进一步对广府文化旅游的产品整合与营销推广提出建议，以期为业界提供一些参考。

关键词：广府文化;文化旅游;旅游产品;产品整合;营销推广策略

本文索引：吴丹，魏卫，刘新.<变量 2>[J].中国商论，2021（15）：-066.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（a）--04

新冠疫情给旅游业造成了巨大冲击，全球旅游业损失惨重。目前，随着疫情的消退，我国国内旅游正在逐渐恢复。2020年“十一”黄金周，中国消费市场明显复苏，旅游出行、餐饮购物呈现繁荣景象，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79%。疫情使大众的旅游消费理念和消费习惯都产生了变化。后疫情时代，旅游者将更加倾向于安全舒适、有益身心健康的旅游消费，倾向于更具个性化、主题化的景区和住宿形式，在旅游过程中也将更加关注精神文化層面的需求。面对疫情后旅游需求的强力反弹和旅游消费的升级，文旅行业必须顺应变化，提升旅游产品和服务体验，才能在后疫情时代实现增长。

广州是粤港澳大湾区中心城市，历年来旅游接待量位居全国城市前列。广府文化是一种具有鲜明个性的地域文化，它是以广州为核心、以珠江三角洲为通行范围的粤语地区的主流地域文化，是广东文化的代称 。广府文化旅游资源的主要元素包括：广东音乐、粤剧、粤曲、粤菜、岭南画派、岭南建筑、岭南园林、醒狮、广绣、广彩、广雕等。广府文化是广州地区旅游的重要吸引力，同时也是粤港澳大湾区宝贵的文旅资源。在我国文旅融合的趋势下，对现有的广府文化旅游资源进行整合，使之成为更具吸引力的旅游产品;并通过营销推广，让国内外游客了解到广府文化旅游的魅力所在，从而吸引更多游客更高频次地来广州地区旅游，是后疫情时代广州旅游实现增长的关键所在，也将有助于广州实现打造世界旅游名城和国际旅游目的地的目标。

1 研究设计与数据收集

本研究在文献分析和问卷调查的基础上，首先采用因子分析法提取出对游客具有吸引力的广府文化因子，并根据吸引力大小进行排序;通过相关性分析和回归分析，分析这些文化因子以及不同营销推广方式与游客来广州旅游意愿之间的相关性。

本次问卷调研于2020年8—9月进行，主要采用问卷形式，针对国内外游客进行调研。受疫情影响，问卷主要通过线上发放和回收。回收的508份问卷均有效，有效率为100%。在问卷内容设计上，侧重评估广府文化不同元素对游客的吸引力大小以及不同营销手段对宣传广府文化旅游的效果，同时对游客来广州旅游的意愿和出行偏好等方面进行评估。其中，把游客来广州旅游的意愿、11个广府文化元素相关旅游活动的吸引力，以及不同营销推广方式对游客的吸引力程度分为5个等级，分别采用李克特量表进行测量。同时，以单选题的方式调查了游客的基本信息，以及游客对出游方式和住宿类型等方面的偏好。

2 调查结果实证分析

2.1 描述性统计分析

本研究样本的主要特征如表1所示。从表1可以看出，本研究的对象覆盖省内、国内及境外游客，涉及各个年龄阶段、不同文化程度及不同收入水平的游客。受访者中，广东以外的省份游客占比最多，明显高于省内及境外游客，达到63%;性别上女性多于男性，占比59%;文化程度以本科居多，占比45%;在收入水平上，年收入小于10万元的和介于10～30万元的受访者分别占48%和41%。

当被问及“您会因为喜欢广州的历史文化和人文风情而前往广州旅游吗”，有53%的受访者选择了非常赞同;33%选择了比较赞同;9.8%选择了不确定;只有4.2%选择了不太赞同或不赞同。由此可见，广府文化和人文风情是吸引游客来广州地区旅游的重要因素。那么，哪些文化元素对游客的吸引力最大呢？我们将进一步分析。

此外，本研究针对游客来广州旅游的出行方式及对住宿形式的偏好进行了调研。在出行方式上，75%的受访者选择了自由行;17.5%的受访者选择了自驾游;只有7.5%选择了跟团游和其他。而在住宿形式上，“极具当地特色的民宿”占比最高，有62.3%的受访对象选择了该项，明显高于现代风格的酒店等其他住宿形式，说明特色民宿是来穗游客最想体验的住宿形式。

2.2 探索性因子分析

本文使用SPSS23.0进行数据分析。首先采用探索性因子分析法对11个广府文化元素进行筛选并提取公因子。发现11个文化元素的负荷均大于0.5，介于0.643～0.904，因此，11个文化元素均予以保留（如表2所示）。在此基础上共提取出3个公因子，每个公因子的特征值都大于1，累计方差贡献率达79.310%，问卷总体信度为0.912，可信度较高。

通过上述过程提取的3个公因子，分别构成了广府文化的3个主要维度：饮食文化、建筑及人文景观、民俗与民间艺术。按照各维度得分均值的高低，其吸引力大小排序依次为：饮食文化（4.4783）﹥建筑及人文景观（4.2714）﹥民俗与民间艺术（3.9050）。经过配对样本T检验后，发现3个维度均值的差异是显著的，即饮食文化的吸引力明显高于建筑及人文景观，建筑及人文景观的吸引力又明显高于民俗与民间艺术。

2.3 相关性分析

在因子分析的基础上，本研究进一步对3个公因子之间以及它们和出游意愿之间的相关性进行了分析。数据分析结果如表3所示，6对相关性的P值均小于0.001，说明相关性显著。也就是说，3个公因子之间存在明显相关性，同时，这3个公因子均会对游客来广州旅游的意愿产生明显的影响。

2.4 回归分析

本研究测量了旅游目的地营销中常见的8种营销推广方式对游客来穗旅游的吸引力程度。将来广州旅游的意愿设为因变量，与这8种推广方式进行回归分析，发现只有其中三种推广方式与游客来广州旅游的意愿呈显著相关性（如表4所示）。这三种推广方式分别是：（1） 在社交媒体上分享广州文化旅游的推文和视频。（2） 拍摄以广府文化为主题的优质宣传片或微电影。（3） 在客源地举办广州文旅宣传推介会，期间可免费品尝广州美食及享受旅游预定优惠。

数据结果还显示，在问卷中提及的：“在电视及网络上做旅游产品的广告”“请明星来做旅游形象大使”“文旅局官方公众号有奖互动活动”“对相关旅游产品打折促销”这4种营销推广方式，与游客来广州旅游的意愿之间均没有明显相关性。而问卷中提及的最后一种营销推广方式：“在广州举办大型文化旅游节/美食节”等盛会，只有通过在社交媒体上分享相关推文和视频，它对游客来广州旅游的意愿才具有显著影响，也就是说，社交媒体在这类活动对游客出游意愿的影响上起到了媒介作用。

3 研究结论与对策建议

3.1 研究结论

首先，广府文化和人文风情是吸引游客来广州地区旅游的重要因素，且广府文化中不同的文化元素对游客的吸引力大小存在显著差异。本研究从广府文化的各個元素中提取出3个公因子：（1） 饮食文化;（2） 建筑及人文景观;（3） 民俗与民间艺术。这3个公因子之间存在明显相关性，同时，这3个公因子均会对游客来广州旅游的意愿产生明显的影响。但是，这3个公因子对游客的吸引力大小是存在显著差异的，其中饮食文化的吸引力明显高于建筑及人文景观，而建筑及人文景观的吸引力又明显高于民俗与民间艺术。

其次，不同的营销推广方式对游客来广州旅游意愿的影响程度是不一样的。本研究通过回归分析，发现在广府文化旅游的众多可选推广方式中，有三种方式效果最为显著：

（1） 在社交媒体上分享广州文化旅游的推文和视频;（2） 拍摄以广府文化为主题的优质宣传片或微电影;（3） 在客源地举办广州文旅宣传推介会，期间可免费品尝广州美食及享受旅游预定优惠。在这三种推广方式中，有两种是和视频形式直接相关的，即在社交媒体上分享广州文化旅游的推文和视频，以及拍摄以广府文化为主题的优质宣传片或微电影。可见，视频形式对广府文化旅游的宣传效果十分显著。此外，本研究还发现在广州举办大型文化旅游节/美食节等盛会，对游客来广州旅游意愿的影响也是显著的，且社交媒体在这类活动对游客出游意愿的影响上起到了媒介作用。

最后，在消费偏好上，疫情过后，自由行、自驾游成为游客来穗旅游的主要出行方式，游客对住宿的需求将更加凸显个性化及注重对当地文化的体验。

3.2 广府文化旅游产品整合建议

首先，对民俗与民间艺术相关的旅游产品进行整合，以提高其整体吸引力。民俗与民间艺术对游客的吸引力在广府文化三个维度中排名最低。对于广府民俗与民间艺术的各个元素，如舞狮、功夫表演、粤剧粤曲等，游客往往不太愿意花费太多时间去逐个了解和欣赏。文旅部门和相关旅游企业可以考虑设计和编排一台广府文化主题的晚会或主题秀，安排在固定的地点，每周定期上演。在节目的编排上，可以将舞狮、功夫表演（洪拳咏春）、粤剧经典选段、粤语迎春歌舞经典曲目、广东交响乐名曲演奏、岭南传统服饰走秀等融入其中。使游客能够在短短1～2小时的时间内，集中了解和欣赏到广府民间艺术的代表作，另外，还可以提供广府特色餐饮服务，让游客一边品尝粤菜和点心，一边欣赏表演。这样一来，就能将不同文化元素的吸引力聚集起来，发挥集群效应，从而吸引更多游客关注和了解广府民俗与民间艺术，同时也能为旅游业创收。

其次，加强对广州当地特色民宿的开发与管理。极具当地特色的民宿不仅受到游客的青睐，且近年来热度不断攀升。广州作为有着2000多年历史的文化名城，老城区里仍保留着众多可以进行多方面活化利用的历史建筑及其他老房子。广州也出台了《广州市历史建筑保护利用试点工作方案》，鼓励在老城区利用旧房子开发和改建民宿。如何凸显广府文化中的建筑特色、更好地满足疫情过后游客对个性化和安全舒适性的需求、让游客住得放心和舒心，是民宿开发建设与管理中必须重点考虑的问题。

最后，以团队游为主营业务的传统旅行社必须加速转型和变革，及时调整目标市场和产品组合。疫情过后，自由行成为主流出行方式，旅游团数量锐减，传统旅行社必须及时做出调整，快速反应、快速变革，才能自救。第一，中小旅行社要调整目标市场、重新定位，选择市场需求大且与自身优势相匹配的细分市场并专注其中;第二，旅行社必须洞察目标市场游客的需求，根据市场需求推出更多专业化、个性化、创新型的产品和服务。

3.3 营销推广策略建议

第一，饮食文化的吸引力在广府文化的三个维度中排名最高，因此应该重点宣传。首先，在拍摄广府文化主题微电影或宣传片时，可以重点展示广州饮食文化，辅以建筑及人文景观、民俗与民间艺术，展示广府文化魅力;其次，建议可参考《舌尖上的中国》，以“食在广州”为主题拍摄美食纪录片，进一步展示和传播广府饮食文化的魅力。同时，在其他宣传广府文化旅游的相关视频中，可以多使用广府饮食文化方面的素材，充分利用饮食文化的魅力去吸引更多游客的

关注。

第二，视频形式对广府文化旅游的宣传效果十分显著，可以多利用视频形式进行宣传推广。一方面，建议文旅部门及相关旅游企业在宣传活动中和社交媒体上多去播放和分享广府文化旅游的相关视频，从而扩大广府文化旅游的知名度和影响力。另一方面，无论是制作官方旅游宣传片、大型活动推广视频，或是旅游企业的宣传视频，都要有好的创意和优质的内容作支撑，以广府文化元素为素材、将文化创新式呈现、讲好广州故事、更好地展示文化打卡点、凸显出广府文化的独特魅力。

第三，在广州举办旅游节或美食节等大型主题活动，充分利用社交媒体进行分享和传播。在广州举办旅游节或美食节等大型主题活动对游客来广州旅游意愿的影响是显著的。而对这类活动最有效的宣传方式是通过社交媒体分享图片、推文和视频。因此，在宣传渠道的选择上，应当把社交媒体作为主要宣传渠道，充分利用社交媒体进行分享和传播。

第四，在重點客源地举办广府文化主题活动，吸引更多目标客户的参与，扩大广府文化旅游在客源地的影响力。西班牙旅游局在文旅主题活动推广上的做法值得我们借鉴，以世界塔帕斯日活动推广为例：塔帕斯是一种西班牙特色的“迷你烹饪”美食品类，深受当地人和游客的喜爱。西班牙旅游局找准了这个点，从2016年开始把每年6月的第三个星期四定为世界塔帕斯日（World Tapas Day），并通过其30多家驻外代表处在世界各地组织活动推广世界塔帕斯日，在30多个国家同时庆祝世界塔帕斯日。目前，世界塔帕斯日已经成为西班牙旅游在海外推广的年度大戏，宣传效果显著。在广州当地，广州国际美食节目前已举办20多届，享有一定的知名度和影响力，文旅部门及相关旅游企业可以考虑把这类活动也推广到一些主要的客源地国家。另外，粤式点心在广府饮食文化中有着重要的地位和特殊的吸引力，可以考虑以粤式点心（Dimsum）为主题、由粤港澳三地联合在世界各地举办美食活动进行推广，以扩大广府文化旅游在客源地国家的知名度和影响力。

参考文献

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陈晓静.在旅游资源开发中发展广府文化[J].营销界， 2019（12）：95-96.

魏卫：“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力研究[J]. 社会科学家，2020（12）：8-14.

钱建农.后疫情时代的文旅变局[J].旅游学刊，2020（8）：3-5.

孙坚.蹲低深思：疫情之下旅游企业如何生存[J].旅游学刊， 2020（8）：5-7.

A Study of Integration and Promotion Strategies of Cantonese Cultural Tourism

Guangzhou City University of Technology

WU Dan  WEI Wei  LIU Xin

Abstract： In recent years， the peoples needs for spirituality and culture have become increasingly prominent. The integration of cultural and tourism has become a major trend in the development of Chinas tourism industry， and the promotion of Cantonese cultural tourism is just the right time. Therefore， how to integrate the existing Cantonese cultural tourism resources to make them more attractive tourism products， and through marketing and promotion strategies， let domestic and foreign tourists understand the charm of Cantonese cultural tourism， is the theme of this paper. Through the investigation of tourists at home and abroad， this paper extracts the most attractive Cantonese cultural tourism elements， and selects the marketing promotion methods that tourists are more likely to be attracted， so as to further put forward suggestions on the product integration and marketing promotion of Cantonese cultural tourism， in order to provide some references for the industry.

Keywords： Cantonese culture; cultural tourism; tourism products; integration of products; marketing and promotion strategies