张琨 勾莞玥

关键词 环保广告；艺术表现；自媒体；情感体验

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0059-03

1 环保广告传播主体的诉求变化

环保广告与绿色广告，公益广告的概念有异曲同工之处，都旨在传播人与自然和谐相处的思想观念，形成社会上的“环保认同”从而引导公众的“环保行为”[1]。

环保广告的传播主体有三类，一是环保理念意见导向主体，即政府媒体；二是环保理念的意见倡导主体，即社会公益团体；三是形成环保理念消费认同主体，即企业品牌。随着自媒体时代的到来，三个主体的传播方式与传播内容呈现出明显的不足，这与当下高速发展的经济生活带来的环保问题不相适应。在自媒体环境下，受众彼此之间处于一种松散的状态，如何使受众更好的形成“环保共同体”意识，是三大传播主体逐渐转型的原因，也是三大主体逐渐转变环保广告艺术表现形式的原因[2]。

在环保广告的传播中，政府媒体扮演着极其重要的角色，代表着环保理念及价值观的导向，以大局观和社会环境稳定等元素形成内容与传播框架，以强大的公信力和威慑力形成社会趋势。但早期政府媒体主导下的环保广告，常会出现内容大而空，形式单一，环保理念之“魂”未落其“根”[3]，地方与国家层面的传播没有形成合理统一的体系等问题，导致传播效果不佳。自媒体时代转型给了政府媒体更大的挑战与机会，近年通过线上线下联动，政府媒体的环保广告更接地气[4]，地方政府结合本土特色推广广告内容，新媒体的合理运用以“技术赋权”的方式逐渐改变了传统环保广告的负面状态[5]。……