杨婷丹

关键词 网络直播；“打赏”；社会比较理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0113-03

直播是互联网的一道景观，在资本和技术的助力下，生产主体、传播平台和观看用户三者相互作用，将网络互动推入低成本的“全民摄像头”时代。不同于电商直播中的网络购物，“打赏”是指用户在观看主播秀舞技、玩游戏或仅仅在闲聊的过程中付费购买平台的虚拟礼物送给主播，使其在平台抽成后获得实际收益。以秀场女性主播为例，她们的主要工作是与用户闲聊并展示才艺，有意识地整饰和呈现情感[1]，塑造诸如温柔体贴、直爽率真之类的“人设”进行半表演式的情感劳动。相应地，用户有道德和情感义务自觉选择赠送其一定数额的礼物作为报偿。用户消费后获得的既非物质实体，也非一般意义上的精神文化服务，而是心理层面的个性化满足，包括表达对主播的喜爱、引起他人注意、赢得自尊、产生依恋等情感体验。

日前，某国有企业原会计侵占超过386万元的公款进行“天价打赏”，只因盲目迷恋女主播。更有六旬老人为未谋面的“干儿子”消费30余万元，获得专属的嘘寒问暖待遇。诸如此类的社会新闻不胜枚举。直播“打赏”背后并非只有经济层面的虚荣和攀比心理，还有不区分性别、年龄、地域、收入水平的更深层次的情感较量。

1 理论概述及研究框架

1.1 社会比较理论概述

社会比较理论经历了从观点、地位的比较到情绪比较，再到对社会交往的各因素展开比较的泛化过程。……