李秋燕

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：我国历来都有重视农业发展的传统，经过数千年的发展与传承，我国各地均已形成符合地域特征的农业产业结构，但由于农产品属于生活必需品，价格稳定且消费者需求弹性相对较小，许多地方的农产品都经历过“增产不增收”的尴尬。如何在农业产业结构调整的宏观背景下，实现增产又增收成为困扰各地政府及农户的一大难题。新媒体是相对于传统媒体而言的一种崭新的传播媒介，在新媒体时代人人都能成为信息发布者，在解决农民增收问题时可将新媒体引入到农产品电子商务的营销中。本文主要研究和探讨了如何实现新媒体与农产品电子商务营销的结合，并提出合理的发展思路。

关键词：新媒体;农副产品;品牌化运营;农业发展;产业结构

中图分类号：F322 文章编号：2096-0298（2021）05（b）--03

移动终端的普及极大满足了人们对于生活品质的要求，以前需要到现场才能品尝到的产品，通过互联网终端下单，顾客便可快速获得产品，增强人们对产品的体验。尤其是当下人们对农产品质量的要求越来越高，绿色农产品、有机农产品等成为人们餐桌上的常客。换言之，在购买农产品的过程中人们也开始追逐品牌。网购是当下非常流行的一种购物方式，给农产品提供了更广阔的销售渠道，新媒体时代全民发布信息特征又给农产品提供了接触“消费者”的机会。因此，我们能够在农产品电子商务品牌化运行中适当借助新媒体的发展红利，来更好地帮助农民实现丰产增收。

1 新媒体相关概述

新媒体是相对于传统媒体而言的一种媒体形式，但当前无论是学术界还是业内均未对新媒体的含义达成统一的认识。比如：“所有人对所有人传播”是美国较流行的一种定义内容。目前，国内普遍认为新媒体是不同于报纸、电视等传统媒体的一种传播方式，该传播方式模糊了媒体与受众之间的界限，在传播过程中个体既可以是信息的发出者，也可以是信息的接受者。比如以往人們只能坐在电视机前被动地接受电视里播放的内容，而在新媒体时代人们则可通过手机终端等实现信息的发布。

新媒体的诞生对人们的生活习惯及思想理念产生了深刻的影响，尤其是对年轻一代的影响更为显著，且其在营销方面也具有全新的优势。第一，改善消费者自主选择情况。新媒体给消费者提供了便利的沟通渠道，在选购过程中消费者可同卖家进行实时互动，减少了信息不对称带来的影响，通过商家提供的个性体验，极大的尊重消费者的自主选择权。第二，实现多元化营销且降低相关费用支出。以往产品的宣传以电视、报纸广告为主，而在新媒体时代广告的形式丰富多样，既可以是企业官方的广告，又可以是论坛贴吧的软广告，抖音、知乎、豆瓣等社交平台都为企业打广告提供了免费平台。第三，实现客户定位精准化。以往的营销方式都属于“一锅端”的营销方式，不考虑受众群体的消费能力情况、喜爱偏好，采取的营销手段均相同。而在新媒体时代，系统及客户端更具有人工智能特点，通过用户的搜索记录有选择地推荐相应的品牌与产品。

2 农副产品电子商务品牌化现状分析

2.1 农副产品电子商务品牌化现状

根据阿里巴巴公布的《中国淘宝村研究报告（2009—2019）》可知，在过去10年间，我国农村淘宝经历了从无到有的发展历程且取得了巨大的发展成绩，报告称截止到2019年末，我国已经有4310个淘宝村，遍布于25个省级行政单位。如表1所示，近年来我国淘宝村的数量一直都在快速增加，以2019年为例，该年淘宝村共有4310个，累计实现了7000亿元，但其中影响力较大的农副产品品牌则不足总销量的10%。淘宝是我国影响力较大的一个电子商务交易平台，其数据虽然不能全面反映我国农副产品电子商务品牌化现状，但也极具代表性，可见农副产品品牌在电子商务推广的过程中并没有引起广大农副产品经营者的注意。

2.2 农副产品电子商务品牌化过程中的缺陷与不足

2.2.1 思想观念本末倒置

在我国许多人都有“酒香不怕巷子深”的想法，这是一个很不利于品牌化发展的想法。就农产品来说，生产周期较长，每种农作物或者禽畜品种的饲养周期既定，在种养殖过程中需要耗费大量的人力、物力，许多农产品经营者仍认为只要注重产品品质，在种养殖过程中不偷工减料即可得到消费者的认可。

此外，由于市场经济受“看不见的手”的影响，农副产品会出现一定量的挤压，而农副产品的保质期都相对较短，一旦形成挤压给经营者造成的损失是巨大的。新媒体时代的电子商务不同于以往的产品销售，该时代的消费者对产品品牌更为看重，因为消费者无法深入到一线生产基地了解产品的生产过程，而对品牌的认可等同于认可了其生产过程，在人们追求养生、健康的今天，农副产品的品牌就等同于产品的质量与口碑。

2.2.2 地区品牌与农副产品品牌错位

在谈及农副产品时，说到新疆人们便会想起哈密瓜和葡萄，说到东北就会想起五常大米和大豆，说到小米则会想起山西与陕西。但具体说到某个产品品牌的时候，想起的大多是金龙鱼、中粮等品牌，极少有人们能够想到电子商务中新兴的农副产品品牌。图1是BEST农业产业价值微笑曲线，观察该图可知，品牌化对提升农业产业价值，增加品牌附加值效果显著，但我国农副产品却存在品牌化重视不足的现象，导致地区品牌效应大于农副产品品牌效应，这就导致市场中同类产品种类多、竞争大，相互间会挤压利润空间，不利于企业品牌价值的形成。

2.2.3 品牌形象不突出，未充分利用新媒体发展背景

品牌形象是一种产品区别于另一种产品的关键。农产品不同于工业产业，其种类总体不会随着时间的变化而大幅波动。换言之，农产品的种类相对稳定，消费者购买一种农产品而不购买其他农产品很大程度上就由该产品的品牌形象决定。在淘宝客户端搜索“山西小米”发现，一些产品的外包装仅写着山西黄小米的品名，或者部分产品虽然有品牌名称，但所处位置不显著不突出，通过包装只能大致知道小米的产地是山西。由于缺乏品牌名称，或者品牌名称不能在短时间内让消费者形成深刻的印象，则会降低消费者对该品牌产品的选购可能性。

3 农副产品新媒体品牌化运营的发展思路

就农副产品而言，拓展电子商务品牌化运用之路需明确商业本质，在看清本质的前提下才能更好地运用流量、粉丝等新媒体运营方式。所以，对于农副产品来说要树立工匠精神，致力于打造独特的品牌文化，有效细分客户群体，在做到这些的基础上注重新媒体手段的运用。

3.1 形成品牌观念、注重文化营销

3.1.1 注重品牌形象的打造

俗话说：“人靠衣裳马靠鞍。”在“互联网+”时代，品牌形象是企业发展的无形资产，是企业可持续发展的核心。农副产品新媒体品牌化运营首先要重视品牌形象塑造，申请特色认证。对此，首先要致力于建构与众不同的品牌调性，何谓“品牌调性”呢？实质上就是品牌的气质，在网络经济时代，尤其是要通过抖音、微视、知乎等平台进行推广，包装农产品的品牌调性能够吸引顾客的眼球，使其强化注意，为其购买打下基础，因此，可以采用聘请具有高素质、文化底蕴深厚的形象代言人进行代言，比如蒙牛聘请钢琴家郎朗进行代言，塑造了“高品质+艺术” 的品牌调性。其次要注重外包装的选择。要突出具有文化内涵的品牌视觉形象，就农副产品网络销售来说，由于消费者在选购的过程中不能实际接触到产品实物，只能通过查看图片及视频的方式了解产品信息。所以，企业要注重外包装的选择，选用更符合消费者偏好的外包装。比如通过拍摄抖音小视频的方式，来由抖音用户投票选取个性化包装的方式，由于外包装的设计包含了广大消费者的喜好因素，在同类产品选购时消费者对自己参与投票或者设计的产品更具有偏好性。最后要选择与品牌调性相匹配的传播方式，从农产品的品牌定位入手，采取与品牌形象相匹配的传播方式，比如特仑苏选择郎朗作为品牌形象代言人，那么，其品牌传播基本与音乐相关联。对于农产品也是一样，无论是采用直播带货或抖音传播等方式，都必须强调与品牌调性相吻合，方能在顾客心中塑造难以忘怀的形象。

3.1.2 增加品牌运营的文化内涵

可口可乐的创始人曾经说过：“即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭‘可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。”究其原因，在于可口可乐这一品牌内嵌的深厚的文化内涵。就像时下火爆的“海底捞”一样，代表着一种服务至上的体验文化，令顾客流连忘返。对此，农副产品生产厂家在注重品牌形象打造的同时，也需要适当增加品牌运营的文化内涵。首先，要紧紧抓住农耕文化。我国是一个历史悠久的文明古国，许多地区都有许多经典的传承故事，把农耕文化嵌入到农产品中来，让农产品充满文化意味，比如在宣传粽子这一产品时，可以结合端午节进行文化包装，企业可借助新媒体平台开展传承与故事相关的文化活动。借助微信公众平台发布美食的起源传说及演化过程等，既有利于增加农副产品品牌的影响力，同时又能够弘扬我国传统的饮食文化。其次，要赋予农产品品牌文化特性，品牌的一半是文化，无论是企业发展或是农产品推广，都需要建构属于品牌本身的价值主张，让品牌充满文化底蕴，才能彰显其内在价值。比如对于民族品牌海尔，人们会想到海尔艰苦创业的文化。那么，对于农产品也一样，必须要创立让消费者内化于心的文化，为产品推广打下坚实基础。

3.2 注重品质，打造爆款

品质是农副产品的生命与底线，只有注重产品的品质才能在众多同质产品中脱颖而出，这也是新媒体运营与电子商务品牌化结合的关键。比如：褚时健种橙子的初衷就是为了“种出最好吃的橙子”，因此，企业在注重生产过程、关注农副产品品质的同时可以借助新媒体手段。以土鸡为例，一些企业在土鸡生长过程中在鸡脚上套一个二维码，算是土鸡的“身份证”，消费者购买了土鸡后，通过扫描二维码就可了解这只土鸡的品种、饲养天数、每天摄入的食物类型及数量等所有信息。当下人们已经不再为温饱问题发愁，讲求的是生活品质，能够追根溯源的农产品对强调有机与绿色的城市精英具有很大的吸引力。所以，农副产品的生产方利用新媒体手段，将产品的生产过程进行全方位的展现将极大地吸引消费者的青睐，有利于帮助企业实现爆款的打造。

3.3 建立契合新媒体特征的品牌宣传体系

在确立农副产品品牌形象的基础上，还要注重宣传平台的构建。随着新媒体时代的到来，广告不再局限于电视、报纸等主流媒体，通过知乎、抖音、哔哩吧啦等客户端也能够形成广而告之的效应，但当前我国许多农副产品并没有认识到新媒体带来的品牌推广效应。“褚橙进京”便是一个农产品品牌成功运用新媒体营销的案例，最早由王石转发了一条关于“褚橙”的微博，在短时间内引发了全国范围内的“褚橙热”。“褚橙”实际上就是云南一种比较常见的冰糖橙，这类橙子营养价值高、酸甜合口，但冰糖橙在当地成熟季节的价格普遍较低。“褚橙”是前红塔集团董事长褚时健出狱后成立的一个品牌，作为一名80岁的老人进行二次创业，符合当今时代“奋斗与拼搏”的精神，“褚橙”便抓住了创办人褚时健的人生经历，以“人生总有起落、精神终可传承”的理念迅速登陆全国主要城市的各大超市。“褚橙”的成功是农产品电子商务品牌化运营利用新媒体的一个典型案例，但我国农产品种类众多，能够恰当运用新媒体发展背景的产品却少之又少。

在今后的发展过程中，农产品企业要充分认识到新媒体的形式与作用，恰当地选取合适的推广平台，既可以是单个的推广平台，又可以是推广平台组合。当前网络直播平台比较火热，上半年李佳琦、朱广沪的组合对湖北省农副产品的销售起到了一定的推动作用。不仅如此，许多地区的政府官员也积极参与到本地农副产品的网络直播销售，可见网络直播对农副产品销量的贡献值得肯定。在开拓网络直播销售方法的时候，企业既可以直接参与直播渠道的销售，也可以将营销与销售委托给专注于农产品销售的“网红”。此外，诸如同 “陈说美食”等影响力大的UP主合作，发挥植入式广告的作用;利用微博平台的抽奖转发、微信平台的有奖互动以及拼多多平台的砍一刀等均能够起到增加产品品牌影响力的作用，但具体采取哪种新媒体运营方式，则需要根据企业的实际情况决定。

我国幅员辽阔，农副产品的品种虽然丰富，但同质现象严重，为在电子商务中拔得头筹，企业必须结合新媒体特征采取品牌化的运行方式，充分利用现有的新媒体平台提升农副产品的品牌效应。尤其是近年来，随着微博、微信、抖音、哔哩哔哩等移动终端的成熟与功能的完善，借助这些新媒体平台既能够降低企业的营销运营成本，同时又能够极大扩展产品的覆盖范围，帮助企业获得大量的忠实“粉丝”。

参考文献

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