石锦霞

建党百年话商业

编者按

2021年，伟大的中国共产党迎来百年华诞。百年披荆斩棘，百年奋力开拓，百年砥砺前行，中国共产党带领全国各族人民浴血奋战、艰苦奋斗、不断改革，锐意进取，迎来了中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，中华民族伟大复兴展现出无比光明的前景，书写了世界瞩目的壮丽诗篇。这是中国共产党践行初心使命的非凡历程，更是创造未来不朽伟业的力量源泉。

在这波澜壮阔的历程中，各行各业都发生了翻天覆地的变化，尤其是中国经济更是从一穷二白跃升为全球第二大经济体，从积贫积弱到富强民主，从民生凋敝到全面小康，从封闭落后到世界舞台中央……在中国共产党的领导下，中国经济社会发展创造了一个又一个奇迹。

为热烈庆祝中国共产党成立100周年，总结传承百年来党的经济建设思想，研究回顾党在经济建设和百年发展实践中的理论、成就、经验，创新新时代中国特色社会主义经济建设理论研究，从商贸流通和商业服务业的行业角度为实现两个一百年奋斗目标服务，《中国商论》杂志自本期开始开设“建党百年话商业”栏目，并向广大作者、读者诚挚约稿（稿件要求见每期封三）。

通过理论学术研究的方式，展示党领导下我国商业经济发展的光辉历程、伟大成就和宝贵经验，让党的初心薪火相传，把使命永担在肩，用党的实践创造和历史经验启迪智慧，从历史长河、时代大潮、全球风云中分析演变机理、探究历史规律，提出因应的战略策略，以昂扬姿态奋力开启全面建设社会主义现代化国家新征程。

对优秀稿件我社将择优刊登并发放证书，同时还将于活动结束后报送上级主管宣传部门进行年度主题宣传好文章评选。欢迎广大作者读者朋友积极参与、踊跃投稿。

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：随着互联网与智能手机的普及，电商平台逐渐崛起，发展农村电商有助于拓宽农产品的销售渠道，促进农村扶贫产业的发展，推动乡村振兴战略的实施。自2020年初新冠肺炎疫情爆发至今，农村电商平台的作用进一步凸显，人们足不出户，在电商平台购买农产品，一些特色农产品的销量不降反升。但是，农村电商在发展的同时也面临着很多问题，如信息不对称、物流配套服务发展滞后、人才匮乏、标准化体系建设不足、缺乏品牌影响力等，使得农村电商的发展明显落后于城市。基于以上问题，本文提出建立信息交流平台、优化农村物流配送体系、培养引进农村电商人才、推进农村电商产品标准化、品牌化等路径，为电商产业在农村的可持续发展提供借鉴和启示。

关键词：乡村振兴;农村电商;精准扶贫;品牌影响力;农产品

中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（b）--03

1 引言

十九大以来，乡村振兴2019年中央一号文件明确指出要全力完成脱贫攻坚任务。2020年是打赢脱贫攻坚战的关键之年，2019年扶贫工作进入关键时期。互联网在农村日益普及，农村电商已成为助推农村经济发展、实施精准扶贫的重要方式。突如其来的新冠肺炎疫情更是给脱贫工作提出了新的挑战：大量时令农产品滞销、乡村休闲旅游业经营停摆、农民工非农化收入减少。2020年“中央一号文件”提出扩大电子商务进农村，扩大覆盖面，完善乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设等举措。可见，农村电商是促进农村产业振兴的不竭动力，能够有效激发农村内生发展活力。此外，作为一种新兴业态，农村电商更能够吸引有技能、有想法的企业家和年轻人的回归，能够助力乡村人才振兴。同时，农村电商的推广和应用也带动了网络思想和文化的普及，通过信息的快速传播，更加丰富农村的社会文化生活。

2 乡村振兴背景下农村电商发展现状

近年来，农村电商的迅猛发展离不开国家政策的大力支持。2019—2020年我国政府颁布了多项推动农村电商发展的政策，中央鼓励各地方政府用财政资金以奖代补、贷款贴息等支付方式，鼓励社会资本参与农村电商产业的发展。地方政府在对各地电商的实际情况进行充分了解之后制定对应的策略，拓展地方农产品的销售渠道，优化农产品的产业链，以期更好地适应农产品的市场需求。

在互联网时代，涌现了一批又一批的電商巨头，例如京东、淘宝等，都已将目光转向了农村脱贫，并且制定了一系列的战略扶贫举措，他们利用自身平台的用户量大和交易方式便捷的优势，使得农村电商的市场规模逐步扩大。如今，我国的农村电商平台几乎已被各大电商巨头完全占据。网络产品的多样性和移动支付的便捷性，消费者群体更多地选择网络购物。

农村电商拉近了农民与市场的距离，使得生产者节省了中介费和其他加工费用，消费者也能够以低于市场的价格购买到物美价廉的产品，这是大部分的农村生产者积极主动加入农村电商行业的原因所在。2020年上半年，尽管受到新冠肺炎疫情等不利因素的影响，我国农村基础设施建设、物流配送体系、网民规模、互联网普及率等仍创新高。农村电商已被越来越多的网民所了解、认可和参与，农村网民持续增长，农村互联网普及率连年上升，农村网民对电商扶贫的认知进一步加强，更加重视发挥电商在促进农民增收方面的作用。

3 农村电商发展对乡村振兴的重大意义

3.1 农村电商有助于促进农村经济的全面发展

第一，农产品行业发展迅速。农村电商拓宽了农产品的销售渠道，一定程度上解决了农产品滞销问题，农民收入持续增加。2020年上半年，我国农产品网络零售额达到1937.7亿元，增速高达39.7%。第二，我国农产品的销售地域限制逐渐缩小，西部地区的农产品逐渐销往东部地区。打破了农产品销售地域限制，一方面让东部地区的消费者享受到西部地区原生态的农产品，同时能增加西部农产品的消费需求，有利于西部地区的经济发展。第三，通过互联网大数据的优势，可以分析出本区域内农产品的生产和消费波动变化，可以得知农产品生产区域和消费区域的变化情况，能够达到“最优生产量”，给农民提供较为科学的农产品生产指标，避免农民因农产品的价格波动而进行的多于市场需求量的生产或少于市场需求量的生产，最大程度上保障农民的利益，带动农村经济发展。

3.2 农村电商有助于改善农产品的生产经营模式

首先，农村电商平台无需中间商或中介的介入，个体户直接将农产品出售给消费者，个体农户实现了生产和销售的一体化，农产品的研发、生产、宣传和销售形成了一条完整的产业链，农产品交易方式便捷化，供应链环节更为简化，交易成本降低。其次，个体户的销售渠道拓宽了，可以采用线上和线下相结合的方式进行销售，这样就突破了时间和空间的限制，使消费者能够更为便捷和高效率进行消费。对因传统营销模式尚未完全出售而积压的过剩产品，通过农村电商的方式进行销售，有效缓解了市场资源配置不合理的现象。

3.3 农村电商有助于提高农村个体户的市场竞争力

市场是瞬息万变的，而农业生产者作为一个独立的个体，面对复杂而多变的市场环境难免显得手足无措和无能为力，处于劣势地位，而农村电商平台的使用，农业生产者可以借助这个平台了解到市场最新的需求动态和供给状况，这就在一定程度上降低了农业生产者的生产风险，合理有效地组织生产，避免因市场上农产品价格不稳定和供应过多而造成巨大损失。随着农村电商被广泛地应用和接受，不管是对消费者还是生产者，农村电商的优势越来越明显。由于农村特殊的自然环境和社会环境，没有形成规模性的购物场所，农民购物很不方便，而农村电商刚好弥补了这一缺陷。电商模式的优势就是能把个体农户组织在一起，在销售上实现规模化，在降低市场流通成本的同时还可以更好地满足市场的需求，由此推动农村经济的发展。

4 农村电商发展困境

4.1 信息不对称

信息不对称是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全获知对方的信息，这种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而抢占市场先机，而信息获取不及时不全面的一方经济利益受损。农村电商的信息不对称问题主要体现在两点：

第一，农产品产业链的信息不对称。产业链连接着个体农户和农产品市场，而产业链的信息不对称是指农户无法较为准确地了解市场行情，导致无法制定有效的生产策略、销售策略和价格策略。

第二，消费者与销售者之间的信息不对称。市场上不断涌现出一批又一批的卖家打着绿色健康的幌子对农产品进行售卖，导致买方在收到农产品的使用体验与卖方的描述差异较大，这一方面可能是卖家故意虚假宣传、对产品进行过度美化造成的;另一方面可能是由于买家与卖家对农产品特性主观上的认知差异导致的。对买方而言，无论是由于卖方对产品的解释描述不够准确和全面，还是由于卖方的主观故意，弄虚作假和以次充好，都使得买方的合法权益受到损害。对卖方而言，短期内可能获得一定的经济收益，但从长远来看，买家对使用产品的差评，会使得卖方永久失去潜在“粉丝”和产品回头客，卖家的信誉下降，可能造成大量的亏损滞销。

4.2 农村基础设施建设与物流配套服务发展滞后

尽管我国部分农村地区网络基础设施建设在不断推进和优化，农村物流体系也在逐步完善，物流主体向着多元化方向发展，但农村网络建设仍然亟待完善。农村网络类型主要是中国电信，较为单一，难以满足农村居民多元化的网络需求。目前，我国仍有很多个行政村尚未实现4G网络全覆盖，农村网络建设面临着技术和成本两大难题。农村交通相较于城镇更为不便，搭建网络基础设施的难度更大，搭建成本更高。同时，部分已覆盖的行政村覆盖范围和网络质量还有待进一步扩大、提升。在道路运输方面，我国大部分农村道路狭窄崎岖、交通不畅，以及没有集中的运输渠道，导致运输效率低下，运输成本较高。在快递物流方面，快递点不足、配送服务不到位，而农产品保鲜期短、容易腐烂变质，对农村物流的冷冻技术和送货速度提出了更为严格的要求。

4.3 农村专业电商人才匮乏

发展农村电子商务，人才至关重要，“引进”和“培养”电商人才成为现在解决电商人才难题的突破口。当务之急，加大力度对农村地区进行电商专业化人才培训，尽快弥补短板，成为必然选择。农村电商人才的缺乏还体现在以下两个方面：一方面，农村居民是农村电商的主要从业者，由于农民本身文化素养不高、思想陈旧、缺乏专业知识，不易接受电商这类新兴产品，甚至对电商平台的可靠性持否认质疑态度。另一方面，2020年，虽然中国已经全面步入小康社会，但农村经济发展仍然整体落后于城镇，其生活条件、工作环境和薪资福利都难以留住人才，大部分人才為了自己的更好就业前景都会选择去大城市打拼，留下来建设家乡的人才所剩无几，使得农村电商发展面临发展可持续性的问题。

4.4 农村电商缺乏产业标准及品牌影响力

由于大部分农村依然以家户为单位，基层农户的组织程度较为分散，个体农户生产的产品没有统一的产品标准，导致产品质量参差不齐。农产品市场缺乏有效的监督和管理，浑水摸鱼现象泛滥，农村电商的信用存在问题，若消费者的权益得不到保障，他们便逐渐选择不再网购农产品。

此外，农产品市场缺乏创新性，同质化严重，某一阶段销量高的产品会被其他商家竞相模仿，短时期内市场上都是同种产品，大部分商家忽视对产品品牌的培育，没有形成品牌意识，更没有自己的特色产品，农产品市场缺乏竞争性和内生动力。

5 解决农村电商发展困境的路径

5.1 各方协同打造信息共享的农村电商平台

农村电商平台交易信息不对称困境，需要政府、电商平台、卖方和卖方等各方的合力才能共同打造一个绿色健康、信息共享的农村电商平台。

从政府层面而言，首先，建设一个健康的营商环境，扮演好管理和监督的角色;其次，加大对农村电商的扶持力度，例如，对返乡创业的青年群体提供更多的福利和资源;最后，加强对卖方农户的技能培训，同时要注重引导卖方提高农产品质量，维持商户信誉，进行高品质的销售。

从电商平台层面而言，首先，要倡导买卖双方的诚信经营理念，以诚信为基础进行信息的传递和农产品的销售;其次，电商平台要搭建起买卖双方沟通的桥梁，要在分别与买方和卖方进行信息沟通的前提下，向对方推送产品信息，还要为买卖双方搭建起直接进行信息沟通的通道，以保证买方与平台、卖方与平台，以及买卖双方能够进行充分的交流和信息互换;最后，电商平台应净化运营环境，在买卖双方进行交易的过程中扮演好监督者的角色，避免违法违规或不道德交易行为，净化营商环境。

从卖方层面而言，首先卖方农户要树立长期经营、诚信经营的思想意识。不能为了片面追求短期利益而进行虚假营销，要树立品牌意识，打造自己的特色产品，形成核心竞争力。其次，卖方农户要加强对农村电商平台的技能培训，面对日新月异的技能更替，卖方农户要更加夯实自身的知识技能。最后，卖方农户要对产品进行充分展示和宣传，可以利用抖音、微博等自媒体平台，对农产品从播种到收成的全过程进行拍摄记录，也可以通过直播带货的方式，对自家的农产品进行推广，让买家亲眼看到农产品的绿色价值并放心购买。

从买家层面而言，买方首先需要了解电商平台的规则以及交易流程，其次需要提高收集和甄别信息的能力，能够在大量丰富的产品信息中购买到物美价廉的商品，最后买方需要提高警惕，树立维权意识，在自身权益受到侵害时懂得及时运用法律武器维护自己的合法权益。

5.2 加强农村基础设施配套建设，优化农村物流配送服务体系

加强农村基础设施配套建设主要是完善农村互联网网络设施建设，地方政府应加大政策扶持和资金扶持，给愿意来此建立互联网基站的企业提供更多的优惠政策，在政府和企业的合力下，借助5G网络建设平台，在农村建立覆盖面广、网速快、网络稳定的基础通信设施。同时，地方政府必须发挥主导性作用，结合农村地域的实际情况，在道路建设方面增加拨款，提高道路的通畅性。将各大物流公司尽量转移到乡村和城市郊区结合处，在乡村建立大量的物流配送中心，加大农村快递网点建设，提高覆盖率。道路交通网四通八达，农产品的运输问题也迎刃而解。此外，农户可以对附近的消费者提供送货上门的服务，一方面節省物流费用的支出，另一方面提高送货效率，提供更加高效的送货服务。农户通过积极推动产销融合，构建产、销、网络直销以及批发零售等一体的发展模式。

5.3 培养和引进农村电商人才

影响农村电商发展最关键的因素是“人”的因素。首先，加大农村的教育投入力度，提高广大农民的受教育程度，让农民切实感受到互联网的便利，意识到农村电商对农村经济发展的重要性，充分发挥农民在农村电商方面的自主性和积极性。其次，针对本土的电商人才，可以通过建立农村电商人才培育基地，进行专门的电子商务技能培训，提升其互联网的理论知识和实际应用能力，使其能够运用农村电商平台销售产品。

此外，鼓励青年群体和具备专业电商技能的人才返乡创业，对其进行一定幅度的资金补贴，并在住房、医疗、子女教育等方面提供更多的资源和福利，使其能够长期安心在农村发展电商行业。最后，地方政府应制定科学合理的培训体系，加强对电商培训的规范化管理。培训专业的电商知识，并辅之以实践手段来积累经验，为农村电商的发展提供具备专业技能和实践经验的电商人才。

5.4 打造农村电商产品的标准化和品牌化

结合当地的实际情况，发展地方特色产品，制定产品标准，同时对产品进行资质认证，通过与阿里、京东和苏宁等各大电商平台展开合作，搭建自己的销售平台。品牌直接影响消费者对产品的信任度，首先，为电商人员提供更多有效的品牌培训，让其建立品牌意识，加强对自身产品的品牌化建设。其次，打造地方特色产品助力乡村振兴的品牌形象，进行宣传和推广，提升消费者对品牌的好感度，从而增强品牌影响力。最后，利用自媒体大V的影响力在抖音、微博等平台进行直播卖货，吸引其粉丝对产品的兴趣和认同，转而进行购买，最大程度上把流量转化为订单。

6 结语

综上所述，突发的新冠肺炎疫情对乡村振兴提出了更大挑战，而农村电商为实现资源要素在农村和城市之间的双向流动提供了新的契机。本文在分析农村电商发展现状的基础上，找到了影响电商发展的三个主要因素：物流、人才和信息共享。显然，我国农村电商的发展远远落后于城市，而我国农村电商物流的发展也难以跟上农村电商发展的步伐。因此，在乡村振兴的背景下，地方政府应发挥主导作用，对农村物流发展进行更多的政策扶持和财政扶持，优化农村物流配送体系，加强农村互联网网络设施建设，吸引专业人才返乡就业，建立信息交流平台，促进农村电商向着更规范、更全面、更高效的方向稳步发展。

参考文献

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