刘琦 胡春

[摘 要]在当今全球贸易一体化时代，设计并推出文化混搭产品已成为许多国际品牌本土化过程中的一种重要策略。本研究提出文化混搭产品对消费者购买意愿的影响因素的假设，基于AMOS26.0和SPSS25.0软件运用相关分析以及中介效应检验对问卷数据进行实证研究。研究结果显示：本土象征性、感知全球性与消费者对文化混搭产品的购买意愿之间存在正向相关关系，感知创新性发挥了中介作用;文化尊重显著正向影响消费者的购买意愿。文章基于研究结论提出相关的管理启示。

[关键词]文化混搭;购买意愿;感知创新性;中介作用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.109

1 引言

当今越来越多的跨国企业或国际品牌选择合适的本土化策略来扩大市场，结合当地的社会、经济、科技及文化等因素制定营销策略，国际品牌进入东道国本土化的方式也在发生着变化，其中，文化已成为越来越多国际品牌的着眼点。许多西方国际品牌推出了许多能够融入东道国文化元素的文化混搭产品，比如施华洛世奇推出的带有“京剧脸谱”水晶吊饰、Swatch推出的山水墨画手表、卡夫食品公司推出的加入故宫元素的奥利奥包装等。但是，有关消费者对市场上文化混搭产品的行为意向的研究还较为缺乏，并且大多数关于文化混搭的研究还停留在理论探讨部分，实证研究较少。本研究从营销角度入手，基于现有研究成果，构建了文化混搭对消费者购买意愿影响因素的模型，通过AMOS26.0以及SPSS25.0软件对模型和假设进行检验以及解释，最后总结研究结论提出相关建议。……