许嘉琛 刘旺余

关键词：新媒体;视觉设计;文化传播

中华传统文化是民族文明、风俗、精神的总成。经过几千年的历史沉淀，中国传统文化特色鲜明，民族艺术符号极其丰富。认同和尊崇中国传统文化、传统思想价值体系有利于增强文化自信。要实现国家富强、民族振兴，就要弘扬中国传统优秀文化。将视觉传达设计与中华传统文化结合，通过图、形、音等多元结合，将传统文化进行可视化设计，能使民族文化表现得更为深刻、广泛，传播更为有效。

一、视觉传播与中华传统文化概述

（一） 视觉传播的概念与特点

视觉传播是视觉图像化的传播手段[1]，视觉传播有静态、动态两种传播形态[2]。传统的视觉传播主要以静态为主，主要有报纸、杂志、海报、广告、现场环境等形式。随着互联网的普及，4G、5G技术的应用，现代的视觉传播以动态为主，动静结合，以电影、电视、摄影、视频、各种移动终端等为主，当下的青少年一代更偏好电子平面媒体，更喜欢有交互设计的、体验感和参与度强的可视化数据，通过用户上传、发送、分享各种信息，体验参与的快乐。而且，新媒体能还原生态场景，信息表达及时、直观、便捷，现场冲击力强，带给用户独一无二的沉浸式体验，都是传统传播方式无法实现的。

（二） 中华传统文化的概念与特点

1、传统文化的概念。中华传统文化博大精深，经过数千年的不断演化，汇集成独具中华民族特质和风貌的文化。《辞海》解释为具历史承续并有相当程度广泛传播的文化。如，茶道、书法、国画，都是我国传统文化的一部分。一般来说，传统文化是数千年以来历史上存在过的各种精神的、物质的、制度的文化实体和文化意识。传统文化特色鲜明、历史悠久、能够传承、相对稳定、内涵丰富。中国传统文化有杂家、名家、佛家、纵横家、墨家、兵家、道家、法家和阴阳家等文化意识形态，具体包括各种古籍、文物、字画、非物质文化遗产等。其中儒学、佛学和道学堪称中华传统文化三大支柱，三家思想虽各有特点，但思想理念经过互相碰撞，融合互补而形成中华传统文化[3]。

2、传统文化传播。传统文化传播是国与国之间观众分享文化的过程，其目的是让对方国家的受众认知、了解一个国家的传统文化，消除负面的影响。为国际关系和文化交流构建积极的、良好的民意基础与舆论环境。对外传播中国传统文化符合时代发展，非常重要。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》指出要“积极推进文化传播，弘扬优秀传统文化，发展先进文化”。

“四个自信” 之一便是文化自信[4]。文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。思想文化是一个国家和民族的灵魂所在。只有珍惜自己的思想文化才能实现国家和民族的强大。中华传统优秀文化是中国最深厚的文化软实力，是中国人的骨气和底气。提高文化软实力事关国运。习近平指出，要“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。他还要求创新人文交流方式，完善人文交流机制，提高对外文化交流水平。

二、新媒体时代视觉设计的优势

新媒体是有别于传统媒体的一种传播形态，它利用数字技术，通过網络、卫星、电脑、手机、数字电视等向用户提供信息和服务。它容量大、传播实时、交互性高，可以跨越时间和空间，实现全球化交流[5]。

（一） 新媒体的特征

不同于传统媒体，新媒体具有个性化、交互性和数字化的三大特征。首先，信息用户通过个人的使用习惯、偏好和特点为客户提供各种个性化的需要，针对不同受众提供个性化的服务体现了新媒体个性化的特征。其次，从新媒体的交互性来看，人工智能、人机交互等使得人类与机器的交互得以实现，新媒体环境下，微地公众号、QQ 群、网页、弹幕、微博等，帮助人们很方便利用新媒体发表自己的言论和接受新的信息，而设计者也能通过新媒体渠道更快地得到用户的反馈，从而做出相应调整。随着数字媒体融入人们的生活，人们对于审美的要求越来越高，从以前的二维模拟到三维体验、虚拟仿真情景体验，能将虚拟世界与现实世界巧妙地联合起来，让用户既有视觉的体验，也有听觉的感受，从而使得设计能注入更多的人文情怀，增强美感，为视觉设计提供更广阔的平台。第三，设计师任何设计的初衷都是要吸引大众的眼球，传达设计理念。随着新媒体的发展，信息技术与数字技术不断刷新，为设计的信息传播提供了强有力的保障，信息技术和数字技术使得视觉设计更加高清，信息表达更加丰富。阿恩海姆说过：视觉的一个很大的优点，不仅在于它是一种高度清晰的媒介，而且还在于这一媒介会提供出关于外部世界中的各种物体和事件的无穷无尽的丰富信息[7]。

（二） 新媒体推动视觉设计的发展

1、实现从文本模式到动态影像的迁移。亚里士多德认为视觉“能使我们识知事务，并显明事务之间的许多差别”[8]。传统的媒介采用的主要是文字文本的形式，而这种形式过于抽象，较少依赖于感性经验，只是通过解释性的方式惊醒传播，知觉维度极其狭窄，不利于储存、记忆。阿恩海姆曾这样说：“某些类型的认识活动可以由语言媒介本身完成，但是，即使这种媒介能够完成，也不可能使它成为创造性的思维。”[7]与文本文字不同，视觉设计更直观、感性，表意特征更明显，形象传递更优越。

2、新媒体推动视觉文本转化传播形态。随着4G、5G技术的发展，媒体传播介质越来越丰富，传播形态不断变革，各种图像、漫画、动画、视频、照片等视觉艺术形式通过互联网不断被创建、发送和浏览，彻底颠覆了观众传统的接受文本和图形等的形式，也给传统媒体传播带来新的挑战。尤其是青少年一代已经基本改变了阅读模式，他们更青睐于在网络上获取信息，他们更喜欢生动、形象、有创意的视觉符号，他们更希望获得的传播文本更具交互性和娱乐性。

3、新媒体推动文本设计内容向可视化变革。随着互联网的普及，互联网的优越性越来越凸显，因为互联网不受时空限制、互动性强、信息交换成本低廉、更新速度快、开放性强、共享性好。互联网改变了人们的生活习惯，丰富了人们的业余生活。利用新媒体进行视觉设计，可以把传统的文本、图片进行生动形象的构建，构建成动态的、3D 形式的、甚至实用VR技术沉浸式体验的方式给人们更加直观的体验。正如弗雷德里克·詹姆逊[9]在《文化转向》里说的：“真实的、未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的……统统转换成可视物和惯常的文化现象。”在新媒体时代，视觉文本成为一种常态，渗透力更强，信息交流更快更便捷。

4、新媒体加速了观众的参与度。手机的普及，4G、5G技术的大量运用，互联网的普及，各种移动APP的上线，降低了民众参与的门槛，普通大众可以通过自己的手机将自己拍摄的视频制作剪辑上传网络，通过评论区、转发分享等很快就能有大量用户的参与。现在很多自媒体都是通过微信群、QQ群、脸书、推特等各种客户端推销自己的各种产品和文化，如，网红丁真瞬间红遍大江南北，对于四川理塘的旅游文化进行了一次非常有效和有价值的宣传，就是运用新媒体技术视频，通过互联网不断的转发分享，加大了观众的参与度，从而达到宣传当地旅游文化的目的。

三、新媒体时代視觉传达设计中传统文化传播的路径

（一） 借助多平台传播中华传统文化

在新媒体时代，可以借助海内外各种不同的传播平台，多路径、多层次、多样式的组合传播。传播范围更广、传播速度更快，如，微博、抖音、快手、脸书、斗鱼、推特、微信公众号、B站、电视、照片墙（Instagram）、优兔（You?Tube）、电影、淘宝、各种网页、新闻客户端、资讯类的客户端等。从民间故事讲述人李子柒的短视频到四川理塘丁真因为一个短视频走红网络，都证明新媒体多平台组合传播的优势，能更迅速、更大程度地积聚粉丝和流量。但是，首先，针对不同的平台，针对不同的受众，应当对于短视频的长短、兼容性、内容有所区分，如，抖音的视频只能投放5分钟以内的短视频;B站、微博等兼具PC端和手机端，可以投放约10分钟的视频;淘宝主要是带货的作用，要注意视频的带货功能，视频宜短，瞬时抓住客户的眼球，吸引客户的注意。

（二） 通过海内外有影响力的品牌网站、主流媒体嵌入投放

要对外传播中华传统文化，就要考虑不同的受众，考虑到文化的多样性，要充分了解并尊重目的国的文化习俗以及思维差异、信仰差异、语言差异，倾听他们的声音，构筑适宜当地文化的传播网络，通过合适的媒体和渠道，以观众便于接受的方式来讲好中国故事，增加他们对我国文化的认同感、亲近感，促进他们了解中国、认识中国，并喜欢上中国[10]。因为跨文化传播本身是将不同的文明、社会信息进行跨文化传递，通过这种迁移、扩散、融合、发展、变迁，实现各种文化信息在时间和空间中流动、共享、互动。

优兔（YouTube） 就是一个不错的平台，在海外影响力高，CNN、BBC、FOX 等都有入驻该网站。脸书（Face?book）、照片墙（Instagram）、推特（twitter）、拼趣（Pinter?est）、瓦次普（Whatsapp） 等，粉丝量大，视频、图片分享点击率高，适合移动终端使用，方便快捷。将中华传统文化投放到海外的社交软件和主流媒体中，有利于提高视频和用户之间的接触率，使其渗入到用户的日常生活中，从而使跨文化传播路径更加通畅，渠道更丰富。

（三） 借助先进信息技术手段跨越时空

信息技术不断革新，随着4G、5G技术的不断变革，真实与虚拟的边界正在被打破，3D、VR、AR、MR、全息技术等手段充分调动了人们的视觉、听觉和触觉，使得文化传播的手段更新颖。通过时空场景和视觉场域的跨越，以高度的交互性、感知型和沉浸式的特征，带给人们全新的体验。VR利用电脑模拟一个三维空间的虚拟世界，给观众以视、听、触觉的感受，有身临其境的感觉。AR将真实与虚拟无缝连接，因为时间和空间的限制，用户无法或难以体验到的实体信息可以通过AR实现，通过模拟仿真后再叠加，把虚拟信息放到真实的世界，让观众有超越现实的感官体验。MR能合并虚拟世界与现实世界，生成新的可视化环境。全息投影技术不仅可以产生立体的空中幻想，还可以使幻象与表演者实现互动，效果震撼。

设计者可以利用3D、VR、AR、MR、全息技术等，创新拍摄角度，运用丰富的镜头语言，把人文精神和自然风貌等有效结合起来，采用受众更乐于接受的拍摄方法，形成有效的互动，优化受众的体验感。要拓宽传播渠道，充分搭载各种传播平台，满足不同阶层观众的需求。

结语

随着信息技术不断革新，传统媒体逐渐为新媒体取代，为了更好地适应互联网的发展，视觉传达设计形式也随之改变，由原来单一的传统形式转变为交互性、技术性更高的一种形态。文化和视觉传达密不可分，视觉传达的最终目的就是传播文化。设计者在设计过程中，要先了解受众的文化状态、思维形式、认识能力，坚持以人为本去设计作品，充分利用现代信息技术，与时俱进，使作品更加贴近受众的生活习惯，从而达到文化传播的目的。