何海燕

摘 要：如今，电子商务的飞速增长已是不争的事实，随着电子商务的发展壮大、互联网商店的增多，消费者购物选择的余地也在不断增大，如何让自己的商品在成千上万的同类商品中引起消费者的注意，很大程度上依赖于网站的视觉设计。策略，指计策、谋略；“策略”就是为了实现某一个目标，预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案，本文主要针对电子商务网站，分析了电子商务网站视觉设计的重要作用，并根据电子商务网站的特点和功能，总结出电子商务网站视觉设计的

6条策略。

关键词：电子商务；视觉设计；策略

1 电子商务网站视觉设计的作用

注意力经济（The Economy of Attention）这一概念是由美国人Michael H.Goldhaber在1997年发表的《注意力购买者》一文中首先提出的。他认为，在当今社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，而相对于过剩的信息，人们的注意力才是非常稀缺的。商品只有被消费者注意到，才有可能被购买，对于电子商务这种营销模式而言，要想让自己的商品在浩如烟海的商品中被消费者所注意或购买，都离不开电子商务网站的视觉设计。可以说，在电子商务竞争逐渐激烈的情况下，网站视觉设计的作用是十分巨大的。有人甚至说对于电商而言：视觉就是销量。这种说法虽然有点绝对，但是没有好的视觉设计，肯定是会影响消费者对商品的注意，从而影响销量的。

2 电子商务贸易模式与传统购物方式比较

网上购物和实体购物都是产生在商家和消费者之间的商品（或服务）的贸易行为，二者既有共性又有各自的优势和劣势。实体店购物的主要优点是可以亲临现场，直接面对商家和商品，在决定购买前，商品是看得见且摸得着的，并且可以将商品的所有细节都了解得比较清晰、完整，并且还可以就一些自己不太确定的相关问题和商家面对面沟通，做到心中比较有把握。而网络购物面对的只是商品的图片和文字介绍，商家也不可能将商品的每个细节都展示出来，而商品图片的色彩又受到拍摄所用的器材、环境、用户所用的显示器不同等因素的影响，所以，消费者最后看到的商品色彩会和实物有所差别，同一款商品不同的消费者也可能会有所不同；其次，由于页面的限制，用来描述商品的文字不可能非常详细和全面，另外，文字描述（例如服装的大小尺寸）有时也会有一些与实际不是特别吻合的情况发生。所以，网购下订单时，消费者心里多少会有一些忐忑不安，不知道买到的东西和自己想象中的是否完全一样。不过，网络购物也有许多较之传统实体店购物所不具备的优点，比如随时随地、足不出户、节省时间、明码标价，甚至可以边购物边听音乐、网上聊天等等，这些特性尤其对年轻人特别有吸引力。

3 电子商务网站视觉设计的策略

通过上面的分析，我们知道网购虽然有许多的优点，但是也存在许多自身难以克服的缺点和不足，面对这些缺点和不足，应该积极从各个方面去弥补这些不足，以增强电商的竞争力，比如，一贯坚持商品的好品质、合理的价格、周到完善的服务、有效的宣传等等。除此之外，还可以从电子商务网站视觉设计本身入手，想方设法赢得消费者的青睐和信任，顺利完成从浏览到支付的转化。具体来说，我认为至少可以从以下几个方面去做：

3.1 热情友善——让消费者感到自己被重视与尊重

美国汽车推销大五乔伊·吉拉德曾说过：“顾客不仅来买商品，而且还买态度、买感情”。[1]按照美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的观点，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。尊重需求是属于人类需求中较高层次的心理需求。在商业贸易领域中，无论是实体店还是网店，应该让消费者一进入店中，马上感受到顾客至上、热情友善的氛围。在实体店购物，有经验的售货员总是会热情主动、面带微笑地送上礼貌的问侯：“您好！请问您想买点什么？”，“阿姨，我看你逛得很累了，要不先在我这里休息一会吧，买不买东西不要紧的。”这些礼貌的语言和热情的行为，会很快让消费者对店铺产生好感、拉近销售人员和消费者之间的距离。网络购物形式虽然不能像实体店铺一样在门口站着一个人热情礼貌地问候消费者，但是依然可以在店铺的视觉设计上让消费者感受到店家的热情和尊重。比如，在店铺上方的店招设计上，要让消费者感受到一种亲和力，加上诸如“您好！欢迎光临×××的店铺”“我是×××客服，有什么问题尽管问我，我会竭诚为您服务！”“希望你购物愉快！”“于千万人之中，我们能相遇，这是一种缘分”等等。其次，对消费者的尊重应体现于每个页面和细节，而不仅仅在首页装装样子，比如，在宝贝详情面的设计中，也要处处为消费者着想，尽力把消费者关心的问题都通过视觉的形式表达出来。最后，其实一个条理清晰、美观实用的店铺设计本身，就是对消费者的一种尊重。网络上不乏这样的店铺，设计简陋随便、内容堆砌，还在显眼的位置写上诸如“本店本小利薄，不接受任何形式的议价、包邮！”“喜欢差评的请绕道！”“喜欢议价的MM请慎入”等让人反感的文字，这种做法无异于将顾客往外赶，消费者自然会对这类店铺敬而远之了。

3.2 导向清晰——让消费者快速找到自己想要的信息

相信不少网购者都有这样的经历：通过搜索页发现了一个自己感兴趣的商品，可是当点击琏接进到该商品的网店，想全面、详细地了解一下该店铺的商品的时候，发现网店结构和布局十分混乱，网购者进去后找不着北，只好赶快逃了出来。造成这种现象的主要原因是网站页面结构安排不合理、导向不清晰。有的电子商务网站售卖的商品数量庞大，种类繁多，更要注意这一点，在做网站规划的时候，就要设计好网站的布局和商品分类，做到简洁清晰、一目了然，能让消费者快速找到自己想要的信息。另外，在商品详情页或二、三级子页面中，也要做好导航设计，不能让消费者进入子页面后，必须要回到页面顶部或者多次返回才能回到商品分类页面，这样会让消费者感到疲惫或者失去耐心，造成流量的跳失。为了避免这种情况，可以在页面顶部、侧面或页面底部都要设计好回到主页面的导航栏。如果页面信息量多、页面较长，设计成浮动形式的导航栏也是不错的选择。

3.3 简便快捷——为消费者提供方便快捷的网购体验

要想让消费者感受到简便快捷的购物体验，首先要有一个设计合理、简洁明快的网站结构，这有利于消费者轻松找到自己想要了解的信息；其次，对网站所使用的图片和文字也要符合电子商务网站设计的要求。主要有以下三个方面：第一，网站所使用的图片文件不能太大。我们知道，图片的大小和图片的尺寸和精度有关，尺寸越大、精度越高的图片越清晰，但是占用的空间也越大，反之，尺寸越小、精度越低的图片越不清晰，但是占用的空间也越小。网络购物的形式，因为是通过浏览器加载、通过网络传输这些图片信息的，而网络传输的速度又受到网速和带宽的影响，虽然现在的网速和带宽相比以前有了很大幅度的提升，但是过大的图片依然不利于网络传输。尺寸大而精度高的图片，会严重影响网页加载的速度，漫长的等待会让消费者失去耐心，造成潜在顾客的流失。但是，也不能光顾及图片传输的速度，而忽略了图片的质量。因为，精度过低的图片，图片的清晰度会大大下降，商品的品质得不到很好的体现，甚至会在消费者心中造成品质低劣的印象。所以，在电子商务网站的图片处理时，要在图片质量和图片大小之间找到一个平衡点。第二，控制尺寸大的图片的数量。一般来说，可以在首页的视觉中心的位置放置重要信息或重点推荐的商品大图。但是要严格控制大图的数量，不光有利于网页加载的速度，其实也有利用增强页面的面积对比和变化。第三，少用图形化文字。能够用纯文本的地方就用纯文本，而图形化的文字也会增加网页的负荷。

3.4 严谨专业——让消费者对商品和服务产生信任感

阿里巴巴集团董事局主席马云在淘宝十周年的卸任演讲上曾反复提到“信任”这个词，他特别指出：阿里巴巴本来是没有可能成功的，因为员工、买家与卖家的信任，让阿里巴巴成为了第一大电商平台。对于电商，马去也表示：互联网上做生意，必须要信任，电子商务最终要的，就是信任。[1]商派（Shopex）董事长兼CEO李钟伟也曾说过：“信任消费将成为商业未来的主导”。电商只有建立了信任，才能不断获得新的消费者及重复购买。当然，很多因素会影响到消费者对电商的信任，如商品的质量、服务、口碑等，由于消费者是通过网页来获取对商品（或服务）的信息的，所以，最终消费者对于电商信任感的建立离不开视觉接受这一前提。网页设计师必须通过精心的页面设计，让消费者感觉到自己访问的是一个对自己产品十分严谨而专业的商家，从而对商家的产品产生信任感。有很多视觉设计的方法能帮助在消费者心中建立信任感：如添加正式规范的品牌徽标、美观的图文版式、清晰明了的商品细节、客观真实的商品介绍、专业的商品结构、功能、使用等方面的图解等等。另外，一定要注意，不要用一些看不清、粗制滥造、制作随便的图片，这样会让消费者觉得该商家是一个外行或新手，当然也就不会购买商品了。总之，记住信任来自正规，规范、精致、充满美感的设计，总是能给消费者带去极具品质感的感觉，对于网页视觉设计而言，这是让消费者产生依任的关键。

3.5 轻松愉悦——让消费者提供愉悦的精神体验

大型商业卖场和实体店铺总是会通过漂亮的店铺装修、灯光、装饰品等手段来营造舒适的购物环境，网店的“装修”其实有相同的作用和要求。谁也不愿意在一个过于严肃和压抑的环境里作长时间的停留。对于网店而言，要想让消费者感到轻松愉悦，可以从色彩、图形及版式设计、小图标、适当的交互等方面入手。特别是色彩的设计，一定要注意搭配组合的效果，应该让人感到舒适明快，过多的深色或过于强烈的大面积色彩对比，则会让人产生压抑或疲劳的感觉。除此之外，也可以配上轻松动听的背景音乐。

3.6 信息量适度——避免消费者产生疲劳和厌烦情绪

有的商家认为，消费者好不容易进到网店了，所以应该尽可能地把有关店铺和商品的大量信息都展现出来，好让消费者更多地了解自己的商品和服务。可是，这样做可能适得其反。因为，网页每个页面的空间有限的，它所承载的信息量也是有限的。可多的信息堆砌，会让置身其中的人无所适从，事实上，一个人也不可能在短时间内记住那么大量的信息。所以，在电商网页设计中，要注意页面信息量要适度，避免消费者产生疲劳甚至厌烦的情绪。

参考文献：

[1] 恒盛杰电商资讯.电商视觉营销11条商规[M].北京：机械工业出版社，2016：106，24.

[2] 王晖.网页设计那些事儿[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[3] 张洋，杨峰，文庭孝.电子商务网站设计研究[J].高校图书馆工作，2005，25（3）：14-17.

[4] 云海科技.美工与创意·网页设计艺术[M].北京：北京希望电子出版社，2015.