余茜++许玉明

摘   要：网络购物市场开始逐渐进入成熟期，大量的线上自有品牌快速崛起。线上品牌的塑造推广离不开视觉系统设计。分析线上品牌在日常运营中生成、累积的用户网络行为数据，对数据抽取因子，进行维度分析，能了解品牌面对的受众特性。同时将传统的视觉设计和网络数据分析结合，迎合消费者的消费兴趣点和社会的发展热点使线上品牌得以快速的推广。

关键词：线上品牌;视觉设计;网络交易

中图分类号：J524     文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0033-02

在2009-2013年这5年间我国网购市场交易规模从2500亿元达到1.85万亿元，网络购物交易额占社会消费的重要比例。对于现代品牌的塑造推广，无论是线上或者线下都离不开视觉系统的设计，一个成熟的品牌应该有属于自己的一套视觉系统，增加自己的品牌辨识度。而对于线上品牌的视觉系统设计更为重要，由于没有实体店，线上品牌推广主要通过商品图片，店铺的“装修”，产品的包装，品牌VI，向消费者传递自身的品牌形象理念;消费者面对同类型、价格相仿的线上产品，首要注重的就是商品品牌的整体形象，所以一个专业的品牌视觉系统设计推广对线上品牌的发展尤为重要。

这些线上品牌在日常运营中生成、累积的用户网络行为数据规模是如此庞大，以至于不能用G或T来衡量。因此将数据抽取因子，进行维度分析，能分析品牌面对的受众特性，同时将传统的视觉设计和网络数据分析结合，迎合消费者的消费兴趣点和社会的发展热点使企业品牌得以快速的推广和运行。

一、线上品牌视觉设计现状

随着电子商务的发展，让人们足不出户就能买到心仪的商品，节省了大量时间和精力。在我国网购渗透率逐年提升，网购市场交易规模逐渐增大，线上品牌在这经济环境当中利好发展，以天猫、京东等B2C的平台为市场主力;而淘宝则是C2C市场主力，这几个平台是线上品牌着重的发展点，对于线上品牌视觉设计主要针对这两个方向。

随着科技的不断发展，电商情境化趋势日益彰显。相较于PC，移动设备轻便易携、碎片化、娱乐化特征明显，可随时随地满足用户的即时性消费需求，移动购物和生活场景相互交融，偶发性和冲动型消费快速滋长，加速了网络消费的发展。以至于线上品牌发展注重在PC端与移动端的用户体验。

虽然线上品牌持续发展，但是线上品牌的视觉形象设计处于起步阶段。线上品牌设计属于品牌设计行业，需要较高专业设计知识与互联网知识;淘宝店铺装修与传统品牌设计是现在线上品牌现有两大选择。淘宝店铺装修公司大多数是套用模板，非定制类的淘宝店铺装修占了行业86%，这种淘宝装修服务缺乏品牌意识，主打低价市场，不利于线上品牌发展;传统品牌设计公司具有发展早、设计经验丰富，但是公司包含服务广，线下转换线上缺乏互联网经验。线上品牌视觉设计行业内水平参差不齐，鱼龙混杂，导致多数线上品牌的视觉系统分散、混乱，缺乏品牌形象。

目前在品牌设计行业为线上品牌提供店铺装修服务的服务商可以概括为四类：淘宝模板提供商、淘宝线上设计公司、线下电商设计公司以及传统设计公司与品牌策划公司。这四类服务商水平参差不齐，在不同方面对于线上品牌的视觉设计存在一定的缺口。

在淘宝店铺装修中，出现大量的模板装修服务，占据了淘宝网店装修的大部市场，占整个行业的86%，而且这些模板操作简单、安装快速、价格便宜以及款式多样、永久性使用等特点吸引了很多淘宝的中小型非原创的购买者使用。中小型非原创品牌经营方式单一狭窄，以达成购买为目的、注重产品的体验等方面为主，而非树立长久的营销，所以其选择模板进行网店装修。但是模板装修具有一定的局限性，模式固定呆板，不具独特性，不能准确地对产品进行定位，不能进行品牌形象的确立。

淘宝线上设计公司占网店装修比重的24%，比重较少，拥有大部分的定制类的市场。但是淘宝线上设计公司服务店集中在低端服务的类别，而且缺乏对购买者的产品、市场的分析，只关注店铺表面的风格和美观程度。对于线上原创品牌来说，这会导致其无法准确定位消费人群和错失市场。

随着移动互联网行业的发展，线下逐渐出现专门为电商提供设计服务的设计公司。这些公司涵盖的服务范围广，能够提供从营销到销售一站式的服务。但是这些线下的电商设计公司主要针对的是线下转线上的有实力的品牌。而且由于线下转线上的品牌大多数都拥有一定的品牌历史，并且已经拥有固定的品牌形象，对于线上产品的风格形象都由线下的品牌方决定，而线下的电商公司主要只是负责运营、店铺的表面装修以及销售的服务。所以线下电商设计公司是依赖成熟的品牌方生存的，无法单独地为线上原创类品牌提供正确的品牌定位方向以及针对性的设计。

线下传统品牌策划公司发展时间较早，以奥美、ala、eico等为例。而且覆盖的服务范围较广，标志VI、网站建设、微信营销、APP互动展示、包装、环境导视、视频、数字策略及线上平台建设运营、营销管理都有涉及。但是针对线上原创品牌这一方面比较少，而且涉及电商平台方面的也不多，一般都以建立独立的网站为主，并不是针对电商平台的原创品牌所提供的品牌策划和设计。

二、线上品牌视觉设计的需求

线上品脾发展日益壮大，与传统品牌经营模式不同，线上品牌设计的品牌设计也有所不同，需求量也随之增大。但是线上品牌的视觉形象设计处于起步阶段，目前提供线上品牌视觉设计的服务商水平参差不齐，在不同方面对于线上品牌的视觉设计存在一定的缺口，多数线上品牌的视觉系统分散、混乱，缺乏品牌形象。

在针对线上品牌的视觉设计中，可以将线上品牌分为两大部分，一部分是线下转线上的品牌，第二部分是线上原创品牌。

线下转线上的品牌一般以开拓B2C市场为主。以天猫平台为例，线下转线上品牌占据了主要市场，且线上的品牌调性和线下的基本一致。但是在目前的B2C领域，原有的线下品牌优势并非核心竞争力。因为网络购物一般消费人群特征和线下有很大的差异，所以需要对原有的品牌进行再定位。针对品牌的再定位可以规避线上与线下产品销售的冲突;也可以为线下的品牌盲区做出精确的补缺;还可以对推出新品进行线上小批量的测试，获得数据分析，进行柔性生产。同时可以利用B2C平台在依附于主品牌的基础上，延伸出副品牌。前期借力主品牌，在传播时突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐渐独立出副品牌，从而加深整个品牌实力。

线上原创品牌大部分集中在淘宝这样的C2C平台中。在淘宝上厂家直接的开网店进行批量销售，大量的零售商（中小型卖家）的价格优势已经荡然无存了，所以以特色来求得发展的零售商（中小型卖家）逐渐发展，在线上建立自己的品牌，加上原有的一定的价格优势，使得发展成为线上的原创品牌。以天猫原创为例，原创品牌有96家之多，而且已经成为知名品牌的就有御泥坊、膜法世家等。而这些品牌传播途径在网络上，与线下品牌相比，市场环境氛围、特性和网购人群等特性都大不相同。所以针对原创品牌的购买者，其视觉设计需要一种符合线上销售的品牌定位和店铺装修。

对于基于网络的电商平台线上原创品牌，在当前的社会环境中，他们的服务需求是目前在品牌设计行业所无法达到的。并且面对众多的企业发展O2O的经营模式，线下转线上的品牌再定位的服务需求也是十分迫切的，但是这样的市场服务目前在品牌设计行业也是空白的。所以针对这部分的市场空白，未来线上品牌设计公司应该针对线上原创品牌、线下转线上售卖的品牌，提供品牌的线上推广策划设计。

三、线上品牌视觉设计的未来发展建议

针对线上品牌可以在互联网生态中建立一个不断自我成长以及重复利用的、长久持续的品牌设计数据库。

在为服务对象进行品牌调研时提供数据分析。随着互联网和终端的发展，数据分析已经成为了分析市场发展趋势的必要途径，而自主的数据库不仅提供了便捷的数据渠道，还减少了购买数据的成本。另一方面，自身收集的数据具有一定的针对性，更便于从大数据向精细化数据过渡。

对于线上品牌的视觉设计可以开发自主平台和3D试衣间APP，从而收集用户和服务对象的数据。通过用户使用3D试衣间来收集用户的数据，从而分析出其个人的喜好和习惯，也可以直接了解到客户对服务对象的评价和喜好程度，也可以了解到服务对象的具体目标消费群和市场。同样在自主开发的平台上通过用户自身的分享或者反馈，从而收集到用户的数据以及一些品牌的数据，还可以直接通过平台获得服务对象的及时数据反馈。这样平台和APP就成为了线上品牌的视觉设计及的数据来源，不断为线上品牌视觉设计提供新的数据。

在获得为线上品牌视觉设计提供新的数据的同时，也是数据库不断更新的过程。而平台和APP同样也是提供及时的数据分析的同时也提供了长期不间断的数据更新和反馈。这样不断循环的使得数据库更新成长。

针对线上品牌的设计和推广时，可以利用自身开发的平台上推广服务对象的品牌，不但获得数据的反馈，同时也为其品牌进行了一定的推广活动，加强品牌的知名度，从而更好地树立起品牌形象。

这样的数据库在对线上品牌进行视觉设计策划的时候，可以从数据抽取因子，提供依托数据分析进行品牌的调研，从而对服务对象进行品牌定位然后进行设计的。完成初步设计还可以提供一个延续服务——通过市场的数据反馈对设计进行修改。在不断的数据反馈中对设计进行修改，从而使品牌更加贴近目标消费市场。最后在自身开发的平台上对品牌进行推广。这样的一站式服务相比起传统平面设计公司只提供设计或者4A广告公司、品牌策划公司只提供品牌策划来说，这样所提供的服务粘合度更加高，减低信息传达的错失，使得整个设计过程更加流畅，还可以提高设计流程的运作效率。

相较于PC，移动设备轻便易携、碎片化、娱乐化特征明显，可随时随地满足用户的即时性消费需求，未来线上品牌发展要更注重移动端的用户体验，创新服务模式，建立跨屏服务，提供服务型APP，满足用户跨屏消费，增强用户互动。

未来线上品牌必定存在巨大的发展空间，而针对线上品牌视觉设计的行业也必定充满商机。

★项目项目：1.广东省哲社十二五规划2014年度项目：新媒介环境下古法造纸工艺的传承与传播研究（项目编号：GD14YYS04）;2.2014年省级大学生创新创业训练计划项目：基于网络数据的线上品牌视觉设计创业训练，（项目编号：201411845122）。

参考文献：

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