摘要：为了探索并优化中小企业“新零售”的创新发展路径，促进零售业态线上线下的不断完善和创新发展，本文从“互联网”时代背景出发，重点阐述中小企业“新零售”业态创新发展的基础保障及未来发展动力，详细分析了目前新零售业态在创新发展中存在的瓶颈并探讨未来可以采取的对策建议。

关键词：互联网;新零售业态;创新;发展路径

消费是经济发展的重要引擎。零售一边关联着生产，另一边关联着消费，近几年来，零售业态的发展关联着生产和消费两个端口，已成为关系国民经济发展的重要产业。基于网络数字技术的新零售业态新模式，支撑了新型消费逆袭快速发展，也带动新型消费，打通制约经济增长的消费堵点，一定程度上扩大灵活就业机会增加居民收入，为未来新零售数字化、智能化发展提供了保障。

本文以烟台市区部分零售企业营销模式为研究对象，立足于区域零售企业和整个行业发展实际情况，利用市场调研法、企业访谈法等进入企业并了解企业内部在日常经营中的优势及存在的问题，并有针对性的提出有效可行的创新优化方案，通过分析问题及解决方案，为零售企业今后发展方向提供借鉴参考。

（一）新零售发展及存在的主要问题

新零售是线上线下相结合，通过O2O的商业模式，对传统零售业态改良和创新的一种新的零售模式，通过大数据分析、场景化零售将产品提供给消费者的销售活动。在互联网+时代不断创新发展的情况下，新零售增加了数字营销、全渠道营销、区块链、人工智能等技术，与智慧物流进行了整合，更加便捷的为消费者提供跨越店铺区域、跨越时空限制的购物体验和要求。

然而在蓬勃发展的新零售的背后，我们也应看到快速发展光环之下的隐忧，以及新型消费高速增长背后存在的零售经营模式和营销发展策略的瓶颈。首先，大资金投入下的互联网零售平台营利水平不高，许多零售企业处于亏损状态，并且零售产品同质化现象明显。其次，虽然国内零售企业冷链物流系统发展迅速，但与市场逐年增长的运输配送需求相比仍然存在不足，而且物流运输的成本逐年增高也是提高零售发展效率的大难题。再次，零售企业平台缺乏统一规范的质量标准，商品零售前后以及售后服务难以成立规范高效的质量监控体系，例如烟台苹果、福山大樱桃等作为易腐烂易变质商品，如何确保产品品质、提高大众消费满意是零售企业及零售平台亟待解决的关键问题。本文以烟台市区部分零售企业营销模式为研究对象，立足于区域零售企业和整个行业发展实际情况，利用市场调研法、企业访谈法等进入企业并了解企业内部在日常经营中的优势及存在的问题，并有针对性的提出有效可行的创新优化方案，通过分析问题及解决方案，为零售企业今后发展方向提供借鉴参考。

（二）调研基本情况

1.调研方法

此次调研通调查问卷、信息查询、网络调研等形式，先后多次开展专项调研活动，共发出企业、毕业生调查表400余份，回收有效问卷472份。

2.组织过程

按照课题项目组安排，调研小组制定了详细的调研方案，在2020年5月-2021年3月，采用问卷星通过网络发放问卷，共计472人填写了有效网络问卷，深入了解目前零售业态基本现状和发展前景、对企业人才需求、渠道创新能力、零售技术创新等方面的要求。通过调研把握了中小企业新零售业态存在的问題和发展趋势，为研究组探索创新路径，构建专业化培训平台，分析对策建议提供依据。

3.受访对象的情况

受访对象主要根据营业收入规模进行分类调研。如图所示，由图可知，500万以下的企业占42.41%，500-2000万的企业占27.22%，3500万以上规模的企业占20.25%，2000-3500万的企业占10.13%。从调查情况来看，零售企业的规模大多为中小企业规模。中小企业容易接受新经营模式，对新技术、新模式易接受程度更高。

消费模式升级以及2020年新冠疫情影响下，零售企业必须由线下营销转变为线上线下深度融合的发展方式，受访企业中83.33%的企业开始尝试线上化零售业务，企业目前开展的线上零售业务方式主要有小程序、直播电商、微信等。

随着零售经营成本的不断上涨，变现为人工成本、房租、各种入场费、广告费用支出上涨等，受访者68.99%的企业认为客户减少，主要客户群体因消费习惯改变从线下店铺转变到线上店铺，65.82%的受访者认为零售店铺利润越来越低，价格压力增加，门店经营压力增大。同时55.49%的受访者认为零售企业数字转型缺乏技术和专业人才，且46.84%的受访者认为企业缺乏资金支持，目前企业面临的主要困难如图3所示。

经过企业调研，目前中小企业现有经营核心竞争力主要体现在技术创新、品牌优势、价格优势以及营销管理等方面，如图4所示。随着移动商务碎片化的发展，生活节奏加快，消费者会利用各种碎片时间浏览商品信息，关注促销活动。传统企业必须根据碎片化场景构建核心竞争力，增加消费者体验感和参与度，关注个性需求，可以从零售业态创新的角度，开展多元化业态融合进行店铺形式从实体店铺到线上无界零售店铺的创新。

目前影响中小零售企业发展的主要问题因素如图5所示。68.78%的受访企业认为零售店铺前店一面的现象严重，68.14%的受访企业认为产品同质化明显，53.18%的零售店铺盈利能力下降，51.48%的受访企业新零售营销能力不足。

受访企业认为应该提高零售业态创新发展的路径有渠道协调、体验叠加、直播与社群营销等如下几种情况，如图6所示。

通过结果可以看出，企业更加注重多渠道协调发展以及购物体验等因素，由于诸多因素的影响，目前线下零售业态顾客流失率高，购物体验感不够。

对于提升烟台特色产品的品牌价值对企业经营是否重要这一问题，接近92%的受访者认为非常重要，其中，对于增加烟台地区产品特色与品牌价值方式，78.9%的受访者认为应该增强胶东文化，73.42%的受访者认为应该提升商品包装特色，71.52%的受访者认为可以开展形象IP打造，另外，烟台地区特色图案以及品牌视觉符号体现也非常重要。

烟台中小企业开展创新业态经营中遇到的问题主要包括：75.53%的受访者认为企业创新成本太高，69.2%的受访者认为缺少专业的新零售人才，68.99%的受访者认为缺少外部资金的支持，63.71%的受访者认为缺少创新制度和体系，只有43%的受访者认为企业不需要创新。

企业需要开展创新经营支持的项目主要包括：75.11%的受访企业希望得到专业人才的支持，74.68%的企业希望得到技术支持，70.46%的企业希望达到资金支持。

企业零售业态创新经营主要会采取的措施75.32%的受访者认为可以开展企业内部经营模式创新，73.42%的受访者认为可以与高校合作开展人才培训模式，66.46%的受访者认为，可以与政府及科研机构合作。

提升烟台中小零售企业经营效率的对策中，81.86%的受访者认为应该塑造品牌形象提高品牌知名度，73.42%的受访者认为通过VR智慧化场景营销可以增加消费体验，63.71%的受访者认为，可以构建新零售营销课程体系培养人才。

（三）对策与建议

1.对新零售业态发展创新模式的建议

针对传统零售利润微薄、成本居高不下、客流日渐被线上吸食、消费习惯变化等问题，新零售业态模式可以采用社交新零售模式：

直播电商模式。利用社交电商优势，整合用户数据，全渠道引流，形成自有流量池开启O2O商业营销模式。商品在线、员工在线、分销商在线、门店在线、管理在线、客服在线，开展线上线下双模式引流，提升用户体验。

疫情期间线上消费积累了较好的市场基础，直播发挥着社交电商的优势，实现数字技术在零售业的优势，借助政府关注与支持，通过多渠道协调，搭建供应链资源整合、直播主播培训、内容创作与展示推广、场景化实现整合零售，为消费者提供更多的购物渠道路径。另外，新零售也可以借助社交平台工具“两微一抖”开展模式创新，例如微信社群、微博、抖音、快手等社交平台，增加与消费者的互动，提供信息共享、与供应商进行合作与竞争，从而带来互惠互利。

2.人才队伍建设的建议。加强城乡新零售行业人才培训，提升行业整体素质。借力高校优势资源，配置人才队伍专职培训讲师，定期下企业到城乡零售点部开展业务培训，课题组成员承担山东省教育厅的山东省优质社区课程资源《市场营销》课程，可以通过课程培训提高烟台市各地区人才队伍素质。

搭建“中小零售业培训平台”，在推广地理标志产品的同时，助推特色农产品品牌升级和市場升级，将零售业专业人才培养创新融入中小企业人才培训全过程，培养热爱烟台地区自然人文背景、擅长新零售媒体的推广及运营、具有为烟台中小企业提供具有创新创业能力的新零售专业人才，通过“企业导师制”参与企业项目，全面提升教师新零售领域创新的科研和社会服务能力，将本平台打造成全市新零售业态创新发展的典范。

3.塑造地区品牌的建议。新零售以用户为中心，强调用户的体验，并将线上线下相结合，既高效又降低了成本。通过品牌管理，满足会消费需求的同时，提升零售产品及品牌在消费者心中的形象，增加利润来源。

在不同区域的商超等零售企业等开辟共享店铺区域，将传统零售地方品牌商品、好评度高的地方特色商品开设线下体验柜台，消费者既可以线下体验也可以线上回购，结合快递、物流开展整合营销策略。还可以创新多元化的经营模式，如商超等零售企业应增加商品或服务的附加价值，例如为客户现场烹制食品、为客户选择最优惠的折扣组合、为客户提供高附加值服务，从而提高运营效率。通过融合线上线下，将烟台地区有影响力的大众快消品等商品实现“弯道营销”。

4.提升企业核心竞争力的建议。中小企业现有经营核心竞争力主要体现在技术创新、品牌优势、价格优势以及营销管理等方面，随着移动商务碎片化的发展，生活节奏加快，消费者会利用各种碎片时间浏览商品信息，关注促销活动。传统企业必须借助碎片化VR场景增强消费购物体验，提升核心竞争力，增加消费者体验感和参与度，关注个性需求，可以从零售业态创新的角度，开展多元化业态融合进行店铺形式从实体店铺到线上无界零售店铺的创新。

5.企业零售业态创新经营的建议。企业首先要主积极开展企业内部经营模式创新，通过智慧化场景营销可以增加消费体验，联合各大厂商，整合供应链合作与竞争，利用多渠道协调带来购物的互惠互利。与高校开展新零售专业人才培训合作，与政府及科研机构合作，将论文写到大地上。

作者简介：孙志平，女 讲师，出生年月1981年11月，主要担任《市场营销实务》、《网络营销策划》等教学工作 ，单位：山东商务职业学院经济管理系，