吴志艳　孙加亮

[摘 要]在当今时代，品牌已经成为企业资产，打造属于自己的品牌成为企业能够快速占领市场的捷径。品牌建设的核心是品牌定位，只有选择好品牌定位，企业的品牌建设才能持续稳健地开展下去。品牌定位会随着企业品牌管理的过程时刻发生变化，是企业品牌管理的核心和基础。本文从品牌定位的相关理论出发，采用案例研究的方法，分析了农夫山泉不同发展阶段的品牌定位过程。研究发现，品牌定位应与时代发展相结合，一般会经历萌芽、成长、扩张、成熟和衰退阶段。企业在不同阶段的定位也不同，应该随着自身发展而不断寻找和确定自己的品牌定位。同时，在品牌定位的过程中还要时刻注意竞争对手的定位。本研究丰富和更新了品牌定位研究的案例，为品牌定位理论提供了新的视角，也为企业开展品牌定位研究提供了理论指导。

[关键词]品牌;品牌定位;过程管理;农夫山泉

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.062

[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2021）04-0-04

0     引 言

打造品牌提升自身企业的竞争力已成为众多企业在国际市场与竞争对手竞争的重要策略之一。品牌定位作为品牌管理的基础和核心，是进行品牌建设的大纲，决定着品牌能否在激烈的市场竞争中生存下来。越来越多的企业开始重视品牌建设，进行品牌建设的第一步就是确定品牌定位。进入21世纪，我国涌现出了诸多优秀的民族品牌，如李宁、茅台等知名品牌。这些品牌也正是通过其区别于竞争对手的定位，寻找到符合自己产品特性的品牌定位而获得了成功，本文的案例农夫山泉也在此时孕育而生。……