吴志艳　孙加亮

[摘 要]在当今时代，品牌已经成为企业资产，打造属于自己的品牌成为企业能够快速占领市场的捷径。品牌建设的核心是品牌定位，只有选择好品牌定位，企业的品牌建设才能持续稳健地开展下去。品牌定位会随着企业品牌管理的过程时刻发生变化，是企业品牌管理的核心和基础。本文从品牌定位的相关理论出发，采用案例研究的方法，分析了农夫山泉不同发展阶段的品牌定位过程。研究发现，品牌定位应与时代发展相结合，一般会经历萌芽、成长、扩张、成熟和衰退阶段。企业在不同阶段的定位也不同，应该随着自身发展而不断寻找和确定自己的品牌定位。同时，在品牌定位的过程中还要时刻注意竞争对手的定位。本研究丰富和更新了品牌定位研究的案例，为品牌定位理论提供了新的视角，也为企业开展品牌定位研究提供了理论指导。

[关键词]品牌;品牌定位;过程管理;农夫山泉

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.062

[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2021）04-0-04

0     引 言

打造品牌提升自身企业的竞争力已成为众多企业在国际市场与竞争对手竞争的重要策略之一。品牌定位作为品牌管理的基础和核心，是进行品牌建设的大纲，决定着品牌能否在激烈的市场竞争中生存下来。越来越多的企业开始重视品牌建设，进行品牌建设的第一步就是确定品牌定位。进入21世纪，我国涌现出了诸多优秀的民族品牌，如李宁、茅台等知名品牌。这些品牌也正是通过其区别于竞争对手的定位，寻找到符合自己产品特性的品牌定位而获得了成功，本文的案例农夫山泉也在此时孕育而生。然而，部分企业在品牌定位上存在许多误区，将品牌定位与产品定位混为一谈，导致品牌定位没有独特性和明确的核心价值，激进的品牌扩展又导致出现定位混乱等一系列问题。企业要想使品牌在市场中保持旺盛的生命力，就必须不断对品牌进行定位，坚持高度差异化竞争理念。本文基于品牌定位的相关理论，采用案例研究的方法，分析农夫山泉不同发展阶段的品牌定位过程。

1     理论综述

1.1   品牌定位

品牌定位是品牌战略的核心，每个品牌的定位都试图让自己能够永久树立在市场中。同时，品牌定位决定着品牌所拥有的差异和品牌的未来发展动力。艾·里斯和杰克·特劳特首先提出了“定位”的概念，认为定位不是从产品上进行，而是要研究消费者的心理，针对消费者的心理做出行动，让自己的品牌和产品在消费者的心中占据一定地位。他们认为，从企业可持续发展的角度来看，品牌定位应该伴随企业的整个发展过程。根据企业发展过程中遇到的客户需求，不断修正品牌定位，从而获得差异化竞争优势。品牌定位就是寻找自己的产品特性，使自己的产品在一系列的同类产品中凸显出来，从而在目标消费者心目中留下清晰的品牌形象。这样的定位一定要符合消费者的消费心理，让消费者通过品牌定位就感受到产品是自己需要的，能够满足消费者的心理需求，让消费者把自己和竞争对手的成品区分开来。品牌定位就是要展现自己的产品特性，给潜在消费者一个很好的展示，从而使消费者对品牌产生依恋，成为品牌粉丝，品牌最终可获取消费者的持续购买力。因此，品牌定位若想实现品牌价值，就需要把品牌定位这一营销活动始终贯穿于企业的整体品牌营销活动，从整体中出发再到整体中去。

1.2   品牌定位的过程

李青从营销者的角度梳理品牌定位的基本过程，包含品牌定位过程中的每一个环节：品牌定位的背景分析、目标制定、定位决策等。根据其市场定位过程，品牌定位的过程可以分为4个步骤：确定市场边界和主要竞争品牌，识别主要价值要素和权重，分析主要竞争品牌的市场表现和确定合适的市场地位。陈之昶认为，品牌定位需要从8方面进行：企业优势分析、市场细分和选择目标市场、分析目标市场客户价值、提炼品牌核心价值、建立优秀的品牌联想、有效地传播品牌定位理念、加强定位理念和品牌重新定位。对于一个品牌来说，它将经历从消费者到市场推广再到市场接受一个完整的过程。品牌定位主要分为3个阶段：分析品牌定位的各种影响因素、确定自己的品牌定位、选择合适的定位和宣传策略?

品牌定位的影响因素分析是整个品牌管理过程中最重要的一环，它是品牌管理过程中的第一阶段。分析品牌定位影响因素时需要重点关注5个因素：社会环境、客户需求、市场环境、对手定位和自身产品。①社会环境分析。企业发展品牌的过程中，社会环境也会随之变化，而社会环境就是指品牌所面临的外部环境，包括政府出台的法律法规、人文环境、生态环境等问题。②客户需求分析。客户需求分析要把社会环境和主流消费者相结合，研究主流消费者属于哪类人群，可以通过经济水平、年龄范围甚至是性别和职业来划分，然后分析研究他们的心理需求。最后根据对消费者的分析结果结合自己产品的特性，寻找最合適的品牌定位来满足消费者的产品需求。只有让消费者的心中所想进入他们的现实生活，才能让消费者感受到这是符合他们需求的产品定位。③市场环境分析主要是考虑市场环境的变化。随着品牌的发展、市场环境的变化，品牌也面临着各种各样的环境难题。这里面包括因产品技术变化导致的需求变化、消费者自身的变化。④对手定位分析是5个因素分析中最重要的一个。只有通过合理分析对手，才能采取正确的品牌差异化策略，让自身品牌能够显著区别于竞争对手。竞争对手分析本质上涉及市场细分，通过把对手品牌定位与市场相结合，寻找出一个属于自己的市场，与对手区分开来。⑤自身产品分析就是品牌的内部环境分析，通过自己的产品特性来满足消费者和市场需求。品牌定位一定要符合消费者的需求，否则品牌定位就是失败的?

品牌定位是根据上面一系列因素分析结果确立的。这一阶段完成后，接下来才是品牌定位的宣传。而要有好的宣传定位点，这一环节一定要精准把握住自身的产品特性以及和竞争对手的定位差异，还要结合当时的社会背景、政策法规和产品市场的竞争程度以及消费者的产品需求。品牌定位通过寻找品牌的核心价值和品牌内涵，从而将自身品牌与竞争品牌的明显差异展现给消费者。

2     农夫山泉的品牌定位过程分析

2.1   农夫山泉的品牌发展史

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，是一家由养生堂控股的中国本土饮用水生产企业。1998年，农夫山泉凭借一句“农夫山泉有点甜”迅速火遍全国。在纯净水市场过度饱和的情况下，养生堂推出了农夫山泉，用它的“有点甜”来说明水质优良，甘甜可口，又通过“天然水”来强调其优良的水源地，更以“弱碱性”打破了行业标准。这一定位立即得到了消费者的热烈响应。很快，农夫山泉占有了1/3的纯净水市场。农夫山泉的品牌发展可分为三个阶段?

1997年5月，农夫山泉以上海、杭州市场为主，以“有点甜”为卖点，以大面积的广告投放为支持，利用充足的资金优势，在国内饮用水市场迅速崛起，同时为自己打造了一个高品质的形象。1998年4月以来，农夫山泉以就江浙沪市场为基地，向全国的市场开始发起进攻。“农夫山泉有点甜”的广告语配合全国主流媒体的传播，在很短的时间内就让农夫山泉的品牌知名度达到了人尽皆知的程度，让农夫山泉拥有了1/3的市场占

有率。

2000年4月24日，农夫山泉公布了一份“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，同时其母公司养生堂总裁宣布了一项惊人的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。农夫山泉以一己之力单挑纯净水联盟。在各种的媒体报道中，纯净水和天然水的“口水大战”由此展开。农夫山泉的这一举动受到了同行业者的敌视，但它的定位仍然是树立一个健康的天然水饮用品牌。就在这一年，农夫山泉的饮用水市场占有率在同行业已经占据首位，而它的广告语“农夫山泉有点甜”也获得了媒体人的一致好评。2002年，AC尼尔森公司在中国城市消费市场报告公布的国内消费品最受欢迎的六大品牌中，农夫山泉是唯一一个“最受欢迎”的本土品牌。

2007年4月，农夫山泉以一个全新的营销策略改变了消费者对饮用水的认知，推出自己的“水测试”实验，农夫山泉在此阶段的销量剧增。很显然，农夫山泉的“水测试”直接指向康师傅矿泉水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续5年（2002～2006年）荣列同类产品市场销量第1位;《2007百度风云榜·饮料行业报告》中，农夫山泉位列最受网民关注的饮用水品牌第1位?

2.2   农夫山泉的品牌定位过程

2.2.1   分阶段进行品牌定位影响因素

农夫山泉的品牌发展过程可以分为3个阶段，每一个阶段农夫山泉所面临的内外部环境因素都发生着改变，它的品牌定位也需要时刻发生变化，同3个阶段的发展和所处内外部的环境相匹配，具体的影响因素具体分析。

第一阶段是引入阶段。20世纪90年代末，有关数据报告显示，我国的人均纯净水饮用量居全球末端，与全球人均水平相差甚远。这说明我国的纯净水市场还是一个尚未分割的“大蛋糕”。我国淡水资源位居全球第六，这是纯净水行业不可或缺的资源优势。再加上我国纯净水行业发展不完善，市场的开发潜力无疑是巨大的，这一切就是农夫山泉发展天然饮用水的天时地利。接着是环境问题日益严重，工业环境对自然资源的破坏导致饮用水安全的问题越来越受到人们的重视。最后，随着国家人均可支配收入和国民生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注日常生活中的养生问题。自来水的安全性保障度不高，消费者渴望能够有让他们放心喝的纯净水产品，越来越多的人也意识到了饮用水对身体健康的重要性?当时，娃哈哈、乐百氏经过1996和1997年的广告大战，他们的产品在市场和消费者中都处在一个稳定的地位，其品牌认知度和销售渠道以及销售网络的广度和深度都是农夫山泉无法企及的。农夫山泉进入市场，除去它直接面临的行业领导者娃哈哈的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，它的产品取自千岛湖的优质水资源，这对消费者来说是一个巨大的营销“噱头”，对同行来说也是一个巨大的打击。

第二阶段是成长阶段。我国加入世界贸易组织后，国民经济收入不断增加。随着国家综合实力和核心竞争力的增强，我国一线和二线城市的经济水平也不断提高，人民群众的生活质量有了很大提高。随着收入的提高，人们的物质要求也更高，人们更喜欢纯天然的对身体有益的产品，这一要求在饮用水领域更为明显。1997年，农夫山泉的市场份额为全国第三，与娃哈哈和乐百氏瓜分了国内饮用水市场。此时，农夫山泉在饮用水市场上的地位日益稳固，开始与之前的领先品牌进行正面的市场争夺。根据我国当时的情况，国内生产总值继续增长，国民经济收入不断增加，人们生活水平提高，人们的消费观念也发生了很大变化。此时的消费者将目光聚焦在饮用水的健康安全问题上，伴随着纯净水市场的迅速壮大，消费者对水资源和生产商的要求都更高。农夫山泉的天然水资源正好满足了消费者的需求。这一阶段，农夫山泉对纯净水进行分析，发现纯净水甚至都没有人体所需的微量元素，这与消费者所追求的天然健康产品不相符合。因此，农夫山泉抓住这个突破口。作为天然深层水的它自然具有人体所需微量元素，它通过“有点甜”向消费者透露出这样的消息：农夫山泉取自纯天然的水源，它的水质以及对人体的健康都是有保障的。这样的产品和品牌定位在没有价格优势的竞争对手面前，很显然能够获得巨大成功。

第三阶段是成熟期。农夫山泉在市场中已经成长为龙头企业。2017年3月，AC尼尔森数据显示，国内纯净水的六大巨头排名分别为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露，6家企业一共占据了饮用水市场的80.7%，农夫山泉的市场份额占有率位居榜首。农夫山泉在浙江省千岛湖建立了第一个生产基地，千岛湖深层水温度保持在12～15℃，富含钾、钠、钙、镁、偏硅酸等天然矿物元素，水质天然呈弱堿性，是饮用水源一级保护区?水质弱碱性是农夫山泉挖掘的差异点之一?面对竞争对手的不断跟进与挑战，农夫山泉想要在市场竞争中获得胜利，就必须战胜对手，更要战胜自己?

农夫山泉的品牌定位准确把握了内外部环境的变化，让自己与同类产品区别开来。在品牌发展的过程中，农夫山泉时时刻刻都能够定位将自己和竞争对手有效区分开来，占据一定市场优势。

2.2.2   确立正确的品牌定位

农夫山泉能够成功还有一个原因，就是农夫山泉能够结合自身内部环境，再根据市场上对手的定位，制定属于自己的品牌定位，农夫山泉在整个发展过程中都时刻与竞争对手区别开来，保持自己的品牌辨识度。

第一阶段，农夫山泉提出了“有点甜”，在市场竞争中找到了新的路径。此时，农夫山泉竞争对手乐百氏和娃哈哈等行业领头羊还在大力推广自己的纯净概念，乐百氏更是提出了“27层净化”的纯净水作为自己的产品特性。农夫山泉从竞争对手的纯净出发，提出的“有点甜”与竞争对手的产品定位产生差异化，从而更能吸引消费者的注意，提升自己的品牌知名度。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深水，千岛湖的天然饮用水甘甜可口，用“有点甜”来描述它是最合适的，因为它符合产品的特点。最令人惊叹的是，“有点甜”很好表现出了农夫山泉的品质，这一句广告语让消费者感受到了这款产品中满满的甜蜜感。同时，“甜”在中国人的观念里又意味着生活上的幸福。农夫山泉从消费者的这一心理出发，把“有点甜”作为口号，向消费者传递出“选择购买我，将是你幸福生活的保障”的信息，从而快速吸引消费者，占领市场。

第二阶段，农夫山泉突出产品“天然水”的特点。农夫山泉宣传纯净水不适合人类饮用，把自身产品和竞争对手区分开来，然后重新定义“天然水”，把自己再次成功区别于竞争对手，把自己成功推上行业领头羊的位置。在整个品牌定位的过程中，农夫山泉牢牢把握国人追求健康的心理，并时时与之紧密结合，大力宣传饮用水健康等问题。同时，农夫山泉还强调自己是水源地建厂，水源地灌装，不进行任何加工，后续不添加任何矿物质，把健康理念贯彻到底。

第三阶段，农夫山泉提出“弱碱性”的概念。当市场上很多品牌开始在天然水领域运作时，农夫山泉又再次结合自身的产品特点，提出了“弱碱性”的概念。农夫山泉的广告中说，天然的弱碱性水使水中的天然矿物质可以直接被人体吸收，而不需要新陈代谢，从而能够维护人体体液平衡，起到防便秘和滋润皮肤的作用。在这个阶段，农夫山泉再次脱颖而出，引领饮用水市场向更高的市场标准出发。

在企业的品牌发展过程中，品牌应该时刻根据自己所处的内外环境的变化和竞争对手的定位调整自己的品牌定位。品牌定位的整个过程就是利用自己的产品特性和竞争对手区别开来，借以占据市场。品牌定位还要结合一定的宣传，与有效的传播媒介相结合，把自己的品牌定位高效展示给消费者。农夫山泉的这三次品牌定位，深入分析竞争对手的定位和自己品牌发展过程中不同阶段的社会环境和市场环境，突出自己的品牌差异，同时满足消费者在不同阶段对饮用水的不同需求。其宣传的饮用水健康理念与其天然水的定位相契合，从而让自己的品牌定位获得巨大成功。

2.3   有效展示不同阶段确立的品牌定位

确定品牌定位后，要结合有效的宣传方式，与消费者产生共鸣，如此才能够真正占领市场。第一阶段，农夫山泉通过“有点甜”占领市场。1998年4月，农夫山泉在中央电视台投放了自己的纯净水广告，引起了消费者的广泛关注。中央电视台作为国内电视台的领军频道，配合农夫山泉“有点甜”的广告语，迅速让农夫山泉的品牌知名度达到了一个全新高度。农夫山泉凭借自己能够完美诠释产品特性的广告语，再加上电视广告的大力宣传，在1998年底，农夫山泉成功进入了饮用水市场的前三名。它的广告语“有点甜”让消费者铭记于心，更是被评为最好的广告语之一。

第二阶段，农夫山泉通过“水仙花实验”展示矿物质天然水有益人体健康。农夫山泉作为天然水的领军人物，自然是要反对纯净水的。农夫山泉广泛开展著名的“水仙花实验”，将3株植物分别置于纯净水、天然水、污染水中，观察水仙花的生长情况。实验证明，纯净水和污染水中水仙的生长速度明显不如天然水中的快。在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、重庆、成都等21个城市2 700多所学校开展的“水仙花对比”实验让农夫山泉得出结论，天然水才是最有饮用价值且符合人类健康的饮用水。“水仙花实验”在一定程度上改变了消费者的观念，它扩大了农夫山泉的影响力，为客户展示了“天然水”的定位。作为后进入饮用水市场的农夫山泉，凭借自己的资金优势和灵活的广告形式快速成为飲用水市场的第三巨头。

第三阶段，农夫山泉确立了“弱碱性”的定位。农夫山泉在自己的广告中宣传弱碱性水更加符合人体健康，同时再次在广告中演示了实验操作：在含有农夫山泉和其他水的两个玻璃杯中分别浸入pH试纸，过了一会儿，含农夫山泉的一杯为浅绿色（弱碱性），另一杯为浅橙色（弱酸性）。农夫山泉再次通过科学实验证明了自己的产品定位，然后清晰传达给消费者，表明了自己是弱碱性水，更加有益于消费者身体健康。2011年7月至8月，农夫山泉与湖南、广东当地主流媒体联合推出了“亲近自然、寻源农夫山泉——2011年寻源万绿湖大型活动”，邀请广东、湖南1 000名消费者前往广东省河源市万绿湖，中国华南区域农夫山泉的水源，让体验者感受绿水青山，体验清澈洁净的天然水源。这一活动使弱碱性农夫山泉深深植根于消费者的思想中。

3     研究结论与启示

在饮用水领域中，农夫山泉每次的品牌定位都以一个全新的理念抓住消费者的眼球，满足消费者心中对饮用水的特殊需求，从而一步步让自己成为行业中的领导者。农夫山泉在品牌定位过程中准确分析自己所处的外部环境以及竞争产品的定位，通过产品特性分析，确立了自己的品牌定位，最后结合高效的传播媒介，配合独特的广告语，将品牌定位传播出去，这些正是农夫山泉成功的重要因素。本文以品牌定位理论为基础，分析农夫山泉品牌定位的成功经验。首先，品牌定位要与社会发展和消费者需求相结合。企业经历萌芽、成长、扩张、成熟和衰退阶段5个阶段时，不同阶段的品牌定位也应不同，要根据自身的发展方向和处境不断优化。需要注意的是，品牌进入成熟期后，不仅要同之前的品牌保持竞争力，更要防止新的品牌对自己造成威胁，此时品牌应该不断深耕细分市场。通过品牌扩展，获得更多的市场份额，从而延长企业品牌和生命周期。其次，在品牌定位的过程中，还要考虑竞争对手的定位。通过分析竞争对手的定位，选择最有利于自己发展、最符合消费者预期的产品定位，并将自己的产品特性不断放大。最后，品牌定位还要与传播媒体相结合。即通过媒体将自己的品牌定位快速传达给消费者?本研究丰富和更新了品牌定位研究的案例，在品牌定位理论中以一个全新的视角进行解读，也可为企业在品牌定位的实践中提供理论指导。

主要参考文献

[1]奥格威，林桦.一个广告人的自白（新版）[J].房地产导刊，2013（4）：113.

[2]陈菲.如何进行品牌定位[J].现代商业，2009（23）：173.

[3]李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D].广州：暨南大学，2002.

[4]陈之昶.品牌定位的实施流程[J].商场现代化，2007（23）：39-41.

[5]欧阳红涛.品牌定位及其现实运用的研究[D].成都：西南交通大学，2005.