徐小宁

摘要：潮州金银堑刻有着悠久的历史，但随着市场经济的发展，这门技艺缺少技术和设计方面的更新以及对消费者的了解，导致逐渐

被人们所遗忘。为了重新振兴这门技艺，需要采用Keller的品牌活化策略，从品牌定位、扩大品牌知名度、深挖品牌故事、金银

錾刻技艺的普及以及加大旅游开发等方面激活该项技艺，增加该项技艺的知名度，从而保持其技艺的生命活力。

关键词：品牌活化；品牌知名度；品牌定位；品牌故

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J524

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）05-0029-03

一、引言

金银錾刻技术在潮州具有悠久的历史，清代乾隆重修的《潮州府志》记载着：“银饰、锡薄、制鞋”是潮州传统的三大手工业，足见潮州金银饰品加工有着久远的渊源①。在上世纪起八十年代是潮州金银加工行业的鼎盛时期，一年加工两万多吨黄金，并培养了许锡奎、吴泽长等大师。以名扬海外的《金九龙宝鼎》为巅峰之作，凭此作品在世界各地展出，获得多项殊荣。然而从90年代后期开始，随着市场经济的发展，传统品牌的市场空间被不断挤压，这门技艺逐渐走向下坡路，到目前为止，潮州继续从事这门技艺的人屈指可数。金银錾刻技艺的传承正面临着瓶颈，此文从品牌活化的视角来讨论该项技艺的传承与保护。

二、品牌活化理论

品牌活化就是品牌资产再生，keller在1999年提出品牌活化是管理品牌的一项重要举措，他从顾客的角度建立了品牌活化的原理。（图1）

品牌拓展，Keller认为很多品牌的问题出现在品牌意识的广度上，消费者在很窄的范围内仍然可以回忆起关于品牌的内容，因此拓展品牌意识是很重要的一个方面。具体来说增加消费者的使用频率或者增加每次使用量都可以增加品牌的广度。

品牌形象的重塑，可以通过增加品牌的联想度和赞誉度以及其差异化来实现。重塑品牌形象需要同品牌重新定位相结合，品牌重新定位既需要留住原来的忠实顾客，又要开发新的细分市场，培养更多的潜在消费群体。

三、活化潮州金银錾刻品牌的意义

尽管潮州金银錾刻技艺是一项濒临失传的非物质文化遗产，但对其的保护不仅要立足于政府和手艺人层面的保护和传承，更应该利用品牌传播的手段让更多的人了解这门技艺。潮州金银錾刻品牌活化的意义主要是通过有效的宣传和技艺本身的文化吸引力，让更多的人了解该门技艺，促进金银錾刻技艺的不断发展和传承。

四、潮州金银錾刻技艺所面临的主要问题

（一）传承链条中断

从事金银錾刻技艺的传承人大多年事已高，该项技艺得不到有效传承，直接影响到了传承的水平学习需要很长时间，因为短时间内赚不到钱，很多学徒因为生活所迫不再学习金银錾刻技艺。由于传承人的资金有限，很难承担培养学徒和房租原料的费用，大多入不敷出，很多人干脆放弃了该门技艺的传承。

（二）了解该工艺的人比较少

大部分人觉得机器制造的产品远比手工打造的要便宜，却忽略的手工制造的价值。

（三）品牌保护意识不强

潮州錾刻艺术可谓是一个响亮的品牌，曾经创造出无数的辉煌，但是这门技艺基本上是靠手工艺人自己的手工优势在一定区域内形成影响。这种技艺的品牌传播主要依靠顾客之间的口口相传，而手艺人本身很少有主动传播的。他们认为可以通过手艺说话，往往忽视了对自己工作室或者作坊的宣传，以及忽略了持续培养潜在的消费群体。这种做法使越来越多的年轻人不了解金银錾刻手艺的价值，导致顾客群体流失或者转移。只注重工艺本身而忽略品牌的构建，这种口口相传的模式的范围非常局限，阻碍技艺的传播。

（四）传承机制有待于进一步加强

完善的传承机制是该项技艺传承和发展的基础。传承机制需要进一步完善，各级政府应该完善该项技艺的传承制度，保护该项技艺的传承人以及这门技艺的学徒，鼓励他们学习的积极性，使得该项技艺能够得以延续。

（五）营销理念滞后

缺少有效的品牌营销手段。潮州金银錾刻技艺缺少对现代消费者生活和消费习惯的了解，产品和技术都沿用过去的风格，缺乏现代营销手段。没有对自身和竞争对手进行深入了解，没有建立让顾客产生共鸣的独特的品牌个性，很难激起人们的购买欲望。

五、潮州金银錾刻技艺品牌活化的策略

（一）准确的市场定位

在潮州金银錾刻技艺的发展中需要一个准确的市场定位。潮州金银錾刻技艺主要有首饰、日用品、陈列日用品等，主要用于礼品、文化交流、家庭装饰等等。该技艺能够将平錾、浮雕、花丝、镶嵌等技艺融于一炉，组成各种新颖和谐的艺术品。在找准市场定位的基础之上，根据其定位将潮州金银錾刻作为一个品牌推广出去，打造具有潮州金银錾刻特色的品牌个性，促进该技艺的发展升级。在品牌宣传过程中，应该根据定位选择一种商业文化属性，利用文化优势地位和潮州地方文化特点促进该门技艺的传承和发展。

（二）扩大品牌知名度

扩大该门技艺品牌知名度，是活化金银錾刻品牌的首要条件。品牌知名度是品牌资产的基础。金银錾刻技艺代表着潮州的特色文化，在潮汕地区享有盛名，但潮汕地区之外的人对此项技艺的认识比较薄弱。应该利用现代媒体的宣传扩大该项技艺的品牌知名度，从而唤起区域内消费者的自豪感。可以利用微信、微博等平台实时推送关于潮州金银錾刻技艺的相关信息，让这门技艺被更多人所熟知。并且适时同大众进行线上线下的主题活动，加深人们对该门技艺的了解。

（三）挖掘和塑造品牌故事

深度挖掘品牌故事有利于拉近大众与该门技艺的情感联系。潮州金银錾刻有着悠久的历史，深挖该门技艺的传说和故事有利于塑造品牌形象，成为人们了解金银錾刻技艺的有效途径。通过故事的挖掘可以开发多种带有潮州特色的金银錾刻旅游商品，让更多的游客将旅游商品带到全国各地，使更多的人有机会接触到潮州金银錾刻技艺以及其背后的故事。

（四）金银錾刻技艺的普及

随着技术的不断创新发展，潮州金银錾刻技艺也应该随之注入创新元素。无论在产品设计方面还是人才培养方面都应该推陈出新，结合人们的生活方式，设计出新颖时尚的作品。通过举办各种比赛提高影响力，并且可以吸纳更多愿意从事金银錾刻技艺的人们，不断的为这个行业注入新的元素。金银錾刻技艺作为一门非物质文化遗产项目受到了政府部门的重视，但是由于普及程度不够很多人不了解这门技艺，导致该门技艺面临失传的尴尬境地。当地政府可以加大对金银錾刻技艺的普及，通过学校的途径使学生们在课余了解一门非遗技术，在这门艺术的熏陶之下，感染新一代的人们了解并愿意从事该门技艺，为今后该项技艺的传播与发展奠定基础。

（五）加大旅游带动作用

潮州旅游活动对于金银錾刻技艺的发展起到了促进作用。当地政府需要大力扶持旅游业的发展，并以此带动更多的游客来到潮州，加深对潮州金银錾刻技艺的了解。在品牌宣传的过程中，主要借助于旅游活动宣传当地的文化，也给当地金银錾刻技艺的宣传和推广提供了更高的平台。

结语

活化品牌路径是激活潮州金银錾刻技艺的有效途径，不仅将其作为一种濒临消失的技艺单纯的进行保护，更要将其作为一种品牌推广和宣传。在品牌拓展意识方面，首先深挖该门技艺的传说和故事，并利用新媒体平台加大品牌的宣传，提高这门技艺在区域内外的知名度和关注度。其次，通过培训和比赛等形式对该门技艺进行普及并注入新的元素，以适应现代人们的生活方式和审美观念，以此增加消费人群的使用频率。再次，通过旅游的带动作用，提高该门技艺的传播广度，使游客们在游玩的过程中自然地了解并使用这门技艺，提高其品牌联想度。最后，对品牌进行重新定位有利于保留原来的老顾客，并培养新的顾客，使金银錾刻这门技艺进入更多人的生活。通过品牌活化策略进行潮州金银錾刻技艺的推广有助于该技艺健康持续的发展。