制造想象的“诗与远方”

2021-03-16许天敏

新媒体研究 2021年23期

许天敏

摘要结合让·鲍德里亚的拟像与仿真理论，观照短视频的生产、传播、消费、交换等问题，分析李子柒短视频形象传播中被“制造”的仿真图景；考察李子柒系列视频在个人IP和视频美学创作中进行“自造”，最终演化为“中国制造”的合理性过程。

关键词制造；李子柒；乡村想象；真实的构建

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0109-05

“李家有女，名叫子柒”，自2019年以来，网络红人李子柒因美食短视频制作走红，触发了有关短视频传播环境和制作分析的诸多讨论。截至2020年3月21日，李子柒在微博平台中粉丝数量为2 357余万人，而在YouTube平台的中国区排行第一，拥有930余万订阅户，所上传的100余条视频的累计播放量超过了12亿次①。视频中所营造出美好静谧的田园欣赏意境，构建了一种田园美学，为大众所喜爱，同时，包括人民日报、新华社、光明日报、央视新闻在内的众多主流媒体对其视频在中国与海外的传播进行评价，称其为讲好中国文化故事、对外传播中国形象的典范。

那么，“李子柒”的个人形象是如何深入人心的，系列视频如何建构一种“诗与远方”？在这之中，媒体发挥了什么作用，如何将“想象田园”与又如何与中国实际的乡村景象和对外传播的策略相结合？本文以时间发展顺序，从“自造”与“他造”两个方向，考察系列视频中是如何将自身与田园进行完美诠释，探究系列视频所展现出的情感偏向和影像美学，从视频本身和媒体形塑中看到李子柒形象的制造过程。

通过短视频传播，创新社交媒体的渠道，李子柒创作了具有“古时古味”的系列田园视频，围绕“乡村”向大众展示了一名田园女子的日常生活和劳作。李子柒按季节劳作，遵循古朴的制法，身穿古风的服装，结合美食制作呈现了一片属于李子柒的世外桃源。分析其视频中蕴含的艺术意蕴和美学特征，如何突出田园理想，视频中展示了中国手工艺和乡村“慢生活”的图景，田园的美感和意境得以凸显。

1.1 想象与仿真：美食类短视频传播路径

唐代诗人于良史在《春山夜月》写道：“掬水月在手，弄花香满衣”。山水之间，只觅一份心安的愿望。大量的粉丝、巨大流量、火热话题热度都使李子柒成为乡村美食短视频类的现象级“网红”。李子柒所创作的视频内容，以美食为主，分为“品牌美食合辑”“东方非遗传承”“一生系列”三个专辑，时长在4分钟至20分钟上下，最长一集为“菜籽油的一生”共计21分58秒。

李子柒在“姜的一生”中，视频搭配中包含了鸡鸣、狗吠，水声等自然原声，用延伸摄影的画面展示了姜芽的生长，视频中景、近景与特写居多，从立夏埋下姜种到霜雪之时挖出窖藏，穿着粗布麻衣的李子柒将其制作成红糖姜枣膏、姜桔酱和姜米茶，煲猪脚姜，烧仔姜鴨，配合山间四季盛开的鲜花，清晨远处袅袅青烟笼罩着远山的景象、鸟鸣啁啾；到夜晚乌黑的夜色中闪动着跳动的火光、映着人影，一副世外桃源般的田园景色由此映出。

影像必须通过银幕的镜头画面才得以显现，但局限于镜头层次，一旦变成银幕的显现，它们就已经不再是原来的样子，不可避免地、或多或少地需要做出改变，以便被大众所接受。探索镜头组接规律的理性，李子柒的系列视频不断从镜头中分化出新的构成层次，在镜头的层次上进行转换生成，建构短视频的主题和意义，再以《姜的一生》为例，姜的生长和制作都需要在镜头结构的叙事中得到展现，姜成为了“主角”，不同的姜味小食表达了人们对食材运用的多样性，增加了视频内容的丰富性。但“姜”在生活中人们则更多地是将其作为调味的辅料，日常的记忆因此被淡化。这种由“配角”向“主角”的转换，在视频中得到体现，人们不再只把姜仅看作一种去腥的食材，“姜”的意义得到了更加饱和地诠释。

由此看出，李子柒的田园景观以影像作为中介，勾连了整个社会的意识，个体生命在影像呈现的过程中不自觉地陷入到被“催眠”的状态。李子柒其田园影像的展示正是一种生产者带有特定的内容旨趣，塑造自身IP价值，最终完成了自身“田园趣味”的理想。

法国哲学家和社会学家鲍德里亚的仿真理论认为：“仿造是从文艺复兴到工业革命的‘古典’时期的主要模式。生产是工业时代的主要模式仿真是目前这个受代码支配的阶段的主要模式。第一级仿象以来的是价值的自然规律，第二级仿象依赖的是价值的商品规律，第三级仿象依赖的是价值的结构规律。”[ 1 ]由于个人不断运用虚拟、仿真的方式扩张想象、构建世界，逐渐消解了现实世界与表象之间的区别。“拟像”阐释个体在影像中自我打破并重构现实，正是这两者的结合，在创造并且指导我们如何感知现实的新要求。在观影之中，大众所需求和观看到的不仅是李子柒个人的外表或着装，而是其所制造的古香美食和各色古物的符号化的想象。在“马奶酒”一集中，马奶酒是海西蒙古族藏族自治州州级非物质文化遗产，传统蒙古族人以马代步，在制作马奶酒的视频中，李子柒开场穿着红色的斗篷，骑马驰骋在山间小路，模仿蒙古族特色，视频中不仅呈现了制作马奶酒和烤全羊的过程，即便是在进食的阶段都不同于以往的坐在木桌上，而增加了一边喝酒一遍唱歌，与亲伶们围篝火跳舞，视频整体极富民族特色。视频中，围绕马奶酒的制作展开，搭配烤全羊，以及人物李子柒、李子柒奶奶等元素，仅是蒙古族主题下的“必要之物”，受支配于主题呈现的要求，在多元元素的组合下，将真实进行替换、演示和伪装，大众获得了诗意田园的快慰，蒙古族韵味终被“拟像”，李子柒展现的仅是一个极致的视觉感官空间，受众接触的是平面化的图景所拼接的短视频，由于其身处受制于制作和时长限制的电子媒介和数字化影像所构建的拟像世界中，所以，田园意向的传播也变成了一种非真实的传播，大众醉心于影像图景，演变成收缩式和匮乏式的认识观，丧失了对实际的真实感受。

在李子柒的影像中界仿佛只有雨落屋檐、灶台炉火；生活也仅仅是挥锄刨姜和肩扛枯柴，果蔬入怀的景象，她的影视虽呈现了一个蜀地女子扎根在田园的衣食住行、行走坐卧，展现出在工业化社会中生活的“烟火气”，但真实的田园景象被由此遮蔽。四川绵阳的GDP平均发展速度在1978年至1999年间为16.64%，而在2000年至2005年间GDP平均发展速度为7.71%。国内生产总值平均增长速度只有7.7%，这不但远远低于发展速度增长第一的攀枝花市的15%将近8.3%，而且，与特大城市和省会成都（12.2%）相比也相差4.5%，并且与其他城市之间的投入和产出相比，远远落后于它们[ 2 ]。整体农业经济基础薄弱。

在电影《红高粱》中，主要着眼于黄土高坡上，黄沙漫天、因地制宜、人们适时而居，其中包含了众多“红高粱”的粗狂镜头，在这片土地上，气候干燥、干旱是这常态，由于气候的原因、农作物十分单一，红高粱就代表了生产和生活的希望。人们日出而作，日落而息、衣着褴褛，身为农业生产者的他们更是无法“精致”起来，衣食住行一律从简，导演表达出陕北农民的日常生活，面朝黄土背朝天，呈现了中国农民艰苦耕作的实景；纪录片《空山》讲述了中国大巴山南麓上的一个缺水而贫穷的村落的故事，到6月，六千多颗的土豆苗因“爱尔兰饥荒症”病菌而干枯，而六千多名村民打着火到一公里外的山洞取水，接满一桶水则需要五个多小时，即便艰辛，人们依旧积极地生活着、劳作着。别说《空山》拍摄是在1997年，即便是在今天的乡村，依然有这样困惑。类似于后坝村村民的饮水问题，仅是放眼全四川，已为数不少。四川境内，大川大江甚多，但在个别见喀斯特地貌的地区里，或多或少都面临着或面临过饮水堪忧的境况，在资源紧缺的蜀地，要想过上李子柒般的“诗意田园”是极其困难的，影像下是一种全面狂欢的虚拟乡村游戏，寻求怀旧的快感，偏离了真实乡村的轨迹。原本乡村的田园图景，转化为系列视频的集中性表达，“乡土真相”被“诗意田园”所取代，精致的田园图景实质是无根之木，仅是现实焦虑下一种强心剂式的心理补偿。

1.2 系列视频中艺术美学和田园真实的共通性

系列视频中，田园艺术的得到诠释，形成李子柒自身田园美学，高质量的影像叙事，从策划、构图、元素、背景、色调等方面优化观影的感受，搭配自然的韵律，或多或少带有田园归属感和寻求内心平衡的意味，为大众营造了一种身临其境的美感，并将美学的韵律贯穿其中，将美感发挥到极致，这是其视频极具感染力和传播力的关键原因。分析视频中的元素，田园意境的记忆，符合情感的共鸣，使得李子柒系列短视频得以被大众所接受和认同。

第一，分析拍摄手法，系列美食视频展示了从播种、采摘、制作到品尝的时间推理顺序，手工艺创作的故事叙述的共同特征，采用特写的近距离方式，与视频慢节奏刻画，描述出了与城市景象完全不同的田园奇观。学者刘永昶指出，李子柒的作品运用了压缩、裁剪、组合等方式实现了对美好世界的集纳；其次表现在叙事韵律的循环和叠沓[ 3 ]。其视频作品体现了田园美学的艺术气息，这种气息来自于视频拍摄、景别、内容、声音、色彩、演绎等方面，“秋风起，做一罐宫廷秋梨膏”从用竹子编制摘梨高篼开始，新鲜的梨子从树上摘下、洗净、切丝，添加薏仁、老姜和罗汉果等原料，手工搅拌，小火慢熬，古老的制作工序，再配以素淡的古装和悠扬的古调，配合幽静的轻音乐和自然的水声、风声、蝉鸣等，全程没有人声的独白，没有工业的喧嚣，这样一种带有古风韵味的恬静乡村生活勾起了现代人的怀旧之情。李子柒将“现实版世外桃源”通过短视频社交媒体具象化演绎，传达至大众的视野之中。

第二，聚焦于细微生物，以微观的生活叙事为视频的主要内容，在《养蚕缫丝》一集中，李子柒用蚕制被，四季养蚕。制作棉被需要用到双宫茧，做蚕丝需要先煮蚕，炭火在炉里灼烧，沸水在锅中翻腾，将煮好的茧子捞出来洗净，剥去蚕蛹开棉，层层叠起，阳光照射下清透明亮，晾在小院里，从蚕丝上滴下的水滴颗颗相连均匀地落在地上。晒干后，和奶奶以及朋友将蚕棉扯开，扯得不均就薄的地方补、厚的地方疏，再用针线固定，翻进胎部里，做好后给奶奶铺床，再用剩下的蚕丝给奶奶做一套棉服，最后一个画面是，透过窗户的前景后是李子柒帮奶奶扣衣服扣子的嬉笑声。基于家族的乡土场景酿成浓烈的情感叙事，奶奶、家、团聚等血缘之亲是系列作品的情感底色，尤其动人。无论是从原生态食物的烹饪过程中看到中国各色的美食，还是制作蚕丝被中总结中国的传统手工艺，李子柒通过对“田园牧歌”生活的诗意的视频演绎，实现田园生产图景的再现，制造出别具一格的“古风”与“古典”形象，从身边发现“美”，在自然中拉近生活与美学的距离。

第三，形成田园符号，狄德罗指出，艺术和自然之间存在潜在的友好关系，对于分析绘画之外的表演而言是很重要的[ 4 ]。这有利于帮助我们分析短视频的表演叙事，“影视作品中以画面和声音为质料所创造的视听形象，并由人们的视觉和听觉进行感知的符号、语言符号和非语言符号所构成的表述系统。”[ 5 ]这种符号在李子柒的视频中围绕着食物展开，伴有古调晕染的节奏中产生了代表符号，包括云朵、猫狗，竹筐、粗麻布衣、木制品家具、烟火、薄雾和炉火，锅中炒制干料的沙沙声和是每集视频中的音乐、最终成为让“田园诗歌”营造真实的方式，建构古风意境，最终在建构之下得以为观者提供一种看待和理解对自然序列的新视角。

从系列视频中可以看出，拍摄与剪辑两者相辅相成、互相配合，机位采用固定镜头拍摄居多，剪辑则结合了蒙太奇的剪辑方法，给予观众以真实田园记录的影像；在光影结构图方面，李子柒注重景别和光圈的配合，结合现場的光照进行适度调节，虚化背景而突出美食，聚焦大众的关注点，突出应和主题的要素，实现田园的艺术化。在玲珑熟醉蟹的视频中，醉卤是关键，要想突出蟹的美味，当然在拍摄醉卤时以深色的背景进行反衬，突出醉卤的鲜亮色泽。利用光影结合，烟雾虚化背景，展示醉蟹的鲜香和美感。在做柿饼的视频中，李子柒将熟软的柿子撕开，柿子的纹理被拉成丝在口中品尝，柿子被串联起来，红彤彤的柿子挂满墙，仿佛像是一张柿子窗帘，颗颗鲜艳，涅柿子的举动在光圈的聚焦下，柿子熟软的特质表现得淋漓尽致。

在狄德罗的观念中，艺术真实与生活是紧密相联的存在，为了表现社会生活中层和下层人民的真实性，他要求作家要住到乡下去观察和体验，探索艺术与生活的多样性。李子柒在富有乡村气息的乡间田野上日常生活与耕作，凭借自己的双手，就地取材便可造就“万物”，李子柒在短视频中构建的田园美学，不断扩充他者想象的边界。正如颜纯钧所言，在这种虚构的影像图示之中，“影像画面提供的一种真实感知，只是在感知上认同于真实而已，真实感知并不是真实的确证，它对现实生活的指涉，不取决于客观的检验，而取决于感知和内心经验的暗合。”[6]大众对美食的留恋，在观看美食制作的过程中得以显现。

2019年12月11日的央视新闻报道中，主播海霞说到，李子柒用作品让世界认识美好中国，每一帧画面都有她对家乡的热爱，看懂这种热爱不需要翻译②。视频展现文化之美，传达了田园中个人自力更生并与自然和谐共处的生活态度，其记录了普通中国人的日常生活，展现了中华传统文化中的人文精神，而这正是中华文化与世界文明对话的重要价值共识③。李子柒的背后透着文化自信，将具有中国文化特色的耕作方式和生活日常通过系列视频给予展现。学者何国平教授认为原本经典国际传播理论与国际传播实践的行动主体的政治框架与叙事逻辑都基于民族-国家（nation-state）。随着全球化浪潮兴起，以民族-国家为主体的框架与宏大叙事逐渐被更小的社会单位，如国际组织、跨国企业等抢占风头，产业与资本的力量得以张目。在传播技术的助推下，当前正在发的具体而细微的国际传播的行为主体的“第三波嬗变”，即走向更为微观的对象——作为社会的普通个体，与垂直型传播平台相适配，传播内容在碎片化、个性化、人格化与节点分发中形成传播闭环[ 7 ]。使得李子柒系列视频得以走向国际传播的语境之中，深受海外受众的喜爱，为其制造现代乡土中国的新图景的可能性。

李子柒所传递的田园景象，展现出一幅极具美感的中国特色田园景象，优秀的中国美食文化向海外进行传播，实现了广泛的认同感和自豪感，人民日报评论、光明日报、澎湃新闻等媒体将其称之为：“优质文化输出”的典范，中国文化正能量传播的新风向。李子柒在海外视频网站YouTube上传了数百个视频，斩获百万粉丝，系列视频中所营造的“山水田园梦”撩拨海外友人的心智。其原因在于，中国特色的田园景象脱离了欧美人生活边界中所接触到的，由科技与发达的社会所构建起来的“工业化”语境，李子柒所展示的自然原乡，符合受众期待视野的公约性心理，其视频中的田园景象，以及专注于个人的田园实践的记录和展现具有全人类的可沟通性，最终实现海内外“出道”的再制造新路程。

但另外一群在互联网上运用“古食古香”短视频进行表达个人而言，想要如同李子柒一样走向与国际传播相适配的路径是十分罕见的，这并非是一种群体性命运的体现，而是一种异质性个案的展现。由资本驱动下生产的、官媒“官宣”的个体极少，这恰恰也证明了原我国国际传播中不足之处。李子柒得以成为“文化输出”的个人实践的原因在于，除一个拍摄构想的田园景象再现的细致性，即个体视频制作能力差异之外，她的视频内容满足了官方对海外文化传播的设想，打破传统的大国文化输出形式束缚，摆脱由官方进行传播的刻板印象，李子柒的系列视频把文化”的宏大主体具体化。

另外，媒体是大众获取信息的主要来源之一，多媒体报道使后期李子柒的角色升华被大众所了解，正因如此，李子柒的形象被刻写在媒体报道的内容之中，预演了之后作为文化代表结果。就其由个人自媒体到文化形象代言的过程发展而言，结合媒体报道与推动，潜藏了表征的力量，改变了视频媒介主导的文化意识的传播要求，这也是由如同李子柒一样的优秀短视频传播者给予的新规则，最终实现文化的反哺。

短视频文化是一种青年群体文化传播和文化接受的新方式，受众以青年群体为主，十分有利于实现强化新时代青年传播路径。在中国农村青年致富带头人协会第三届会员代表大会上，会议强调中国农村青年致富带头人协会作为共青团联系凝聚涉农领域青年人才的桥梁和纽带④，举办“闪耀田野·益路同行”乡村振兴分享会，启动“致富带头人百千万人才培养工程”，李子柒获聘“中国农村青年致富带头人推广大使”⑤。除此之外，李子柒还成为首位四川成都市非物质文化遗产推广大使，这也是国内的首次授衔，其中深刻表达了李子柒为实现乡村振兴贡献所付出的青春力量，发挥着重要的作用。与此同时，之后李子柒所发布的作品也带上了“非遗”的话题，农家院、山水、古风、中国传统美食。这些传统元素向大众传递了中国特有之美，甚至走向国际传播的实践道路，李子柒亲自深入木活字印刷术的发源地浙江东源村，尽己所能地传播与传承即将消失的千年文化，学习相关的知识和技能。其曾花费两年时间亲手制作了一套文房四宝——笔墨纸砚，将原始制作工艺展现在人们的面前，并将代表中国将具有中国特色的笔墨纸砚赠予了马来西亚王室，帮我国的文化出海迈出了一小步。白岩松评论道：“一个女子在带有诗意的田园背景中制作各种美食，以让人很羡慕的方式活着。她不仅吸引了中国网友的关注，甚至走向了世界。”⑥央媒正向点名，李子柒的田园系列视频想要在传播之渠内找到有效性，它的有效性存在于一个通过实现自身身份实践官方化的社会认知中以获得商业价值可能性。

短视频对中国的形塑，其中也包含了媒介体制从原始的政治喉舌向媒资融合和资本化整合转变[ 8 ]。作为一种原本只有官媒掌握民间话语权的媒体结构的象征性抵抗，原本由实践主体李子柒所阐释的传播形象和传播角色分配是无法实现官方媒体认同的整合，它在原则上是一种方式和目标的关系，一方面，李子柒的乡村视频传播路径符合主旋律，有利于吸引大众对田园生活的关注和打破过去乡村生活的刻板印象，再視“新农村”的想象，引起了农村建设的新话题，同时也得到了更多的关注；另一方面，官媒对系列李子柒的报道为乡村短视频走上对外传播的路径加持和助力，系列报道使得李子柒被更多国内、国际友人所认知，收获了来自不同地区、种族、年龄的粉丝，完成了中国文化与他国文化的接合，使不同观念的文化相互融合、互相碰撞。因此，两者在共同协作中实现了传播的“双赢”。

我国对外传播的理念和实践逐渐成熟，适应现实的媒介和文化环境，对外传播的技巧和方式得到不同程度的提升。如何构建中国自身的文化想象和文化标签，是每个个体个人实践的结果，在不断优秀自身、发展自身的文化创造和文化价值之中，用包容互信、坚强自信的姿态迎向对外传播的新舞台。

运用短视频制作，李子柒将宁静恬淡的生活以及美食等乡间画面衔接共剪，成为诗意生存的家园想象，重塑大众的田园认识，完成了“制造”的最终表达，导致短视频等新媒体传播媒介及手段创造仿真的幻境。加之仿真视角下短视频传播所带来的视觉影像的传达，符合商业运作的逻辑，大众在李子柒系列共通的影像叙事模式之下，形成自身对被制造的田园意境的记忆，符合情感的共鸣，使得李子柒系列短视频得以被大众所接受和认同。

波兰社会学家齐格蒙特·鲍曼指出：“现代性是一种不可遏制的向前行进……它的冒险过程已日益令人难堪，它的宏大抱负不断受挫。之所以这一行进仍须继续下去，是因为它到达任何一处地方不过是临时站点。没有一处地方特别令人垂青，也没有一处地方会比另一地方更为理想。”[ 9 ]以李子柒为主的多渠道网络机构（MCM，Multi-Channel Network）因其灵活、务实的市场化运作带来了对传统框架的突破，促使更多具有创意和指导的优秀内容进入，个人IP脱颖而出，其形象在社交媒体的助力之下被制造出来，收获了个人自主文化傳播的可能。李子柒所制造的“诗与远方”，为社会总体文化注入新鲜血液，促进文化多样性的发展。

李子柒的制造的过程是一个充满偶然性和复杂性的演化结果，它不完全由主角形象设计构造而成，而是各种利益集团相互博弈的结果。微观上，李子柒自身具有宁静、美好、天然以及回归质朴的精神塑造，将现代视听语言与中国传统文化符号的有机结合，李子柒对中国传统意向符号的“创新性转化”的作用；宏观上，系列视频的风格与形态，顺应了市场化和新时代国家对外传播的创新要求，制造“李子柒”绝不是单方力量的结果，而是多变博弈、竞争、融合和收编的总和，最终才得以让“李子柒”树立起来。

注释

①由YouTube网站数据显示：https：//www.youtube.com/ channel/UCoC47do520os_4DBMEFGg4A。

②每日经济新闻：镜头、服装、发型都一样，海外博主模仿李子柒，获2 250万次观看，粉丝怒了……，https：// mp.weixin.qq.com/s/E6Z6DWFFe8A4wgzDE-wmDg。

③央视新闻：主播说联播|李子柒为啥圈粉？海霞这么说，https：//mp.weixin.qq.com/s/kFcc-8oAx4fuQjnD6r9Y8w。

④中国社会组织动态发表：李子柒担任“中国农村青年致富带头人推广大使”，https：//mp.weixin.qq.com/s/ nAzuSVot5yjPJqBpwUXd9g。

⑤同④。

⑥央视新闻：李子柒有啥问题？看看白岩松怎么说，https：//mp.weixin.qq.com/s/Sv-FPR_8PVrc8obgJG1hJA。

参考文献

[1]让·鲍德里亚.象征交换于死亡[M].车槿山，译.南京：译林出版社，2012.

[2]谢旭峰，陈文靖，魏双喜.依托成都经济建立四川经济增长的次增长极：谈谈绵阳的经济发展[J].商场现代化，2007（27）：192-193.

[3]刘永昶.关于时空、韵律与意境：从李子柒看短视频的影像美学[J].传媒观察，2020（2）：27-32.

[4]克洛德·列维·斯特劳斯.看听读[M].顾嘉琛，译.北京：中国人民大学出版社，2006.