梁荣彬 肖畅

摘 要 以乡村文化类短视频为研究对象，分析我国政策、技术、经济方面对它的推动作用；结合“念乡人周周”短视频内容亲切真实、正能量、故事性强的特点，提出创作者在创作时需要传达积极的内容和价值要求；提出未来乡村文化类短视频的发展应围绕作品内容的精品性、传播方式的创新性、受众定位的精准性进行优化，以寻求更好的发展空间。

关键词 乡村文化；自媒体；念乡人周周

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0063-03

习近平总书记指出，乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力[ 1 ]。乡村文化相对于城市而言，是乡民在农业生产和生活实践中逐步形成并发展起来的道德情感、社会心理、风俗习惯、是非标准、行为方式等，反映乡民的处事原则，社会认知模式。伴随城市化进程的推进，乡村区域不断缩小，乡村文化也逐渐变得鲜为人知，如何让乡村文化重唤生机，让大众重新认识乡村文化成为一个重要议题。近年来，短视频的兴起为乡村文化传播提供了一个重要契机，越来越多的乡村文化类的内容生产者开始加入短视频创作行列，凭借优质内容和独树一帜的风格吸引大量受众，在展现自我的同时推动乡村文化的传播。

短视频的发展为乡村产业建设、品牌建立提供了更多的发展机会。创作者以朴实的拍摄手法、接地气的口语表达向受众展现自己的生活方式，不断助力乡村农业发展，传播乡村文化。现如今，我国乡村文化类短视频已呈现欣欣向荣之态，这主要得益于国家政策对发展乡村文化的大力支持，科学技术的普及让乡民掌握相关技能，以及产业融合对乡村经济的带动。

1.1 国家政策：“乡村振兴”的战略支持

近年来，国家为打赢脱贫攻坚战，实现乡村振兴已出台众多政策。从2018年2月《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》到2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意义》[ 2 ]，这些政策都明确指出要把乡村建设放在社会主义现代化建设过程中的重要位置，调动社会各方力量把建设全媒体平台融入乡村振兴战略当中，从而全面推进我国乡村地区的产业、生态、人才发展和组织振兴，打赢脱贫攻坚收官之战。在国家政策的支持下，越来越多的乡村地区把自媒体作为乡村振兴的“助推器”。例如内江市人民政府为东兴区高粱镇慈花村举办的“相约桃园，助力扶贫”主题直播，在开播半小时便卖出近万斤水蜜桃；广西乐业曹文飞县长在直播半小时内卖出沃柑20吨；商河县常务副县长陈晓东直播卖扶郎花，短短38秒内售完4万支。在国家政策的扶持下，借助自媒体进行发展的乡村地区与日俱增，短视频支农兴农的效果不断显现，众多乡村区域迎来了经济增长和文化传播的双赢局面。

1.2 技术赋权：“数字鸿沟”的逐步缩小

经济合作与发展组织认为：数字鸿沟是不同社会经济水平的个人、家庭、企业和地区在接触信息通讯技术和利用因特网进行各种活动的机会差距[ 3 ]。20世纪七八十年代，我国经济重心主要倾向城市地区，导致城乡差距逐渐扩大，20世纪90年代中期，我国开始重视“三农”问题，并加大对乡村建设的扶持力度，使乡村发展情况有所好转，城乡数字鸿沟显著缩小。近年来，互联网技术的普及赋予了乡村民众生产内容的权利，让他们能够借助互联网推动乡村经济的发展并传播乡村文化。

CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网民总体规模为9.89亿，互联网普及率为70.4%，其中农村网民规模为3.09亿，农村地区的互联网普及率为55.9%[ 4 ]。以上数据说明我国城乡差异正在不断缩小。在此背景下，乡村地区越来越多的人开始利用短视频展现乡村生活、传递乡村文化，甚至通过拍短视频获得收益。互联网“乡村风”的兴起，让大众对乡村面貌有了一个全新认识，并打破了对乡村文化低俗、地区落后的刻板印象。技术赋权下的乡民充分发挥了创作者的主体性，借助自媒体平台分享自己的日常生活，同时也对乡村文化进行传播，让乡村文化能够踩在“技术”的康庄大道上走向大众、面向世界。

1.3 社会经济：“短视频/直播+”的产业融合

2020年11月，快手科技副总裁余敬中在“中国线上新消费高峰论坛”上提出短视频直播对各行各业的渗透、包容和深度结合，可能会超过互联网历史上其他的任何业态。现如今，与“短视频/直播+”融合的产业范围已越来越广泛，从餐饮到住宿，从医疗到教育等众多方面均有涉及，并取得了巨大的经济效益。在这样的大背景下，乡村产业也开始与“短视频/直播+”进行联动，实现乡村产业发展、经济振兴与文化传播的共同推进。例如“蜀中桃子姐”通过抖音平台发布视频和直播带货，获得了巨大的经济效益。截至2021年10月29日，“蜀中桃子姐”共直播416场，其中带货直播327场，场均销量1.4万，销售额33.6万元。不仅如此，蜀中桃子姐名下还有两家淘宝店，“钵钵鸡调料包”在这两家店稳居销量冠军，月销售近16万单；另外，还有被称为“最美仙姑”的视频创作者李子柒，通过拍摄视频销售自己旗下的农产品，其中“李子柒螺蛳粉”月销售量高达150万单，2018年天猫店铺总销售额达1.008 3亿元。

随着互联网技术的愈加成熟，“短視频/直播+”的形式正在和乡村地区的农产品加工业、旅游业、服务业等不断融合，促进乡村地区的经济发展与产业振兴。

“念乡人周周”是2021年爆红的乡村短视频博主，被众多网友戏称为“男版李子柒”。周周原名莫宙，出生在贵州铜仁的一个山区，于2019年开始涉足短视频领域，内容以展现乡村生活为主。截至2021年11月1日，其账号在抖音平台发布视频229个，收获866.4万粉丝，点赞量高达1.3亿。在周周的视频中，洋溢着浓浓的乡村气息，激起了众多网友对乡村文化的关注与热爱。

2.1 内容亲切真实，唤起乡村记忆

在社会科学领域中把个人的记忆过程分为三个环节，分别是识记、保持、回忆和再认[ 5 ]。在“念乡人周周”的短视频中，主要通过让受众回忆和再认唤起乡村记忆。其唤起方式主要有以下两种：第一种是情景再现，即通过特定的事件唤醒受众记忆。例如在2021年9月28日，“念乡人周周”发布了一条拾稻穗的视频，获得了75.9万的点赞，2.8万条评论，热评多在回忆童年拾稻穗的过程。评论“在那个秋天，下课铃刚响，一群小伙伴从破旧的瓦房校园冲出，他们奔向刚收割完的稻田，因为那里有收割完遗漏的稻穗”获得了1.6万的点赞，让儿时拾稻穗的经历重现脑海；第二种是借助特定道具唤醒受众记忆，例如周周短视频中经常出现簸箕、竹篓、扁担、打谷机、碎瓦片等道具。评论“看到你拿碎瓦片刮丝瓜，想起小时候妈妈也是这样刮丝瓜和土豆”唤起了许多受众对于乡村的回忆。随着机械化和自动化的快速发展，这些传统农具已从人们的生活中逐渐淡出，成为了承载一代人记忆的特殊符号。

在周周的视频里，没有浮夸的演技、没有高级的蒙太奇技术，也没有生硬的广告植入，只有最淳朴的乡村生活：下河摸鱼、上山砍柴、林间采松茸……让许多从乡村走向城市的人们回忆过去，回忆童年。在城市化背景下，乡村依然是众多民众的心灵依托，农村的大量消失并不意味着乡村文化的消亡，反而让乡村文化变得愈加珍贵。

2.2 故事化表达，增强受众吸引力

故事化表达是短视频制作时常用的一种技巧，它不仅需要出演者表现自然，环境真实，还需要视频的视听语言符合大众审美，能够满足受众的审美需求。在周周的短视频中，不同人物的个性化塑造是故事化表达的一个重要因素。在视频中，周周通常是视频的主角，以展示才能，介绍乡村文化为主，塑造了一个勤劳朴实、善良能干、年轻有为的形象；而东毛则扮演一个配合的辅助角色，时不时以幽默的话语增强视频的趣味性，展现出乐于助人、宽宏大度、风趣幽默的形象。两者结合在一起，让视频内容变得更加丰富生动。另外，方言的使用也是吸引受众的一个重要因素。方言作为一种独特的民族文化，传承千年，有着丰厚的文化底蕴，同时也具有非常强的地域性。周周的短视频中通常使用贵州方言交流，带有浓郁的贵州文化特色，这不仅能够让当地人感觉到亲切，也会让其他人感觉视频内容的亲切真实，增强作品的生活气息。最后，视频中镜头语言的流畅切换也能够吸引受众。周周的视频中，镜头语言较为丰富，拍摄美食采用特写，人物交流用中景，展现乡村环境时则用全景，视频中多样化的视听语言给受众带来了一场独特的“视听盛宴”。

2.3 线上线下融合，提升社会价值

在当下快节奏的社会里，昙花一现的视频博主比比皆是，大部分人很难长期保持热度，许多乡村自媒体博主急于将“田园生活”转化为“田园经济”导致遭到受众排斥。很明显周周并不属于这一类人，他在视频里融入正能量和乡村文化——乡村的慢生活、儿时的记忆、青山绿水的环境等，也正是因为这样才打动了众多网友，让他获得了一大批忠实粉丝。

2021年9月，“念乡人周周”以“农村弟弟短视频创业供姐姐上大学”“山里娃记录农村生活爆红”等标签冲上微博热搜，随后《新京报》《中国日报网》《新华网》等传统主流媒体纷纷对周周进行报道。其中《新华网》和《中国日报网》对他的评价分别是“弟弟支持姐姐求学、帮助村民淘井和修路，这一正能量满满的农村青年，总是优先考虑身边的人”“青春年少、笑容纯真、莫名的治愈”。现实生活中的周周是村里家喻户晓的孝子，少年之际便挑起家庭的重担，照顾重病的母亲，供成绩优异的姐姐上学；网络上的周周则是一个乡村文化的宣传者，借助自媒体将当地的风景、文化、特色传递出去，带动当地的旅游产业、农产品加工业发展，促进乡村振兴。综上，周周给我们展现的一直都是有担当、正能量、淳朴的榜样形象，值得社会广大青年学习。

“念乡人周周”作为一个集美食、手工、生活等多样化形式的乡村自媒体，从2020年创建账号至今获得了网友的一致好评，并被多家传统媒体争相报道。由此，我们可以从中吸取优秀经验，助力未来的乡村自媒体朝着更好的方向发展。

3.1 垂直领域深耕，创作优质内容

在信息爆炸的时代，纷繁芜杂的内容已经很难长期吸引受众，要想在众多信息流中站稳就必须找到自己的特色领域。自媒体相较于传统媒体的单向传播模式有一个全新的突破，它更具开放性、互动性，能和受众进行即时交流，可以根据受众反馈对内容进行持续化输出，增强粉丝黏性。另外，要想获得好的传播效果还必须注重视频的内容质量，在流量时代只有保证优质的内容才能长盛不衰。创作优质内容，主要把握以下两点：首先，保证内容的真实性。在乡村短视频曝光率不断上升的背景下，真实的创作内容往往更能吸引受众，通过真实的环境和内容来增强传播者与受众之间的情感共鸣；其次，保证内容的原创性。现如今，受众的审美和兴趣取向日益丰富，要求也日益严格，倘若输出内容缺乏创新性和原创性则很难吸引受众，另外抄袭也会严重影响自身品牌形象。为此，创作团队要拒绝同质化，不断创新视频内容，增强吸引力，才能保证视频内容满足受众需求。

3.2 媒体深度融合，传播赋能升级

新媒体发展至今，多方媒介联动的传播模式已经成为大势所趋，是现在人们常用的一种传播方式，媒体融合能最大限度的扩大传播范围和传播效果。

同时，由于互联网技术的快速发展和媒体接收终端的不断丰富，乡村文化的传播方式也越来越多样化，摆脱了早期乡村由于地理位置偏僻、互联网普及度低等因素造成的环境封闭、“走出去”困难等问题。要想获得知名度，不仅要抓住机遇，还需要掌握一定的知識与技能。促进媒体融合，创新传播方式是能够在这场“战争”中获得胜利的重要法宝，它能够有效扩大传播的影响力，提升传播效益。例如：西安曾以“传承农耕文化，建设五美乡村，敬农爱农助农，推进乡村振兴”为主题举办的“西安农民节”，借助网络平台，将西安的农产品和乡村文化传递给更广泛的受众；云南省雄州永仁县通过举办“云直播”“抖音挑战赛”“云旅游”等活动带动当地的旅游业和农产品加工业，其中“云旅游”的观看人数达到了2 358.4万，并售出上千单特色产品，为当地带来巨大的经济效益和社会效益。总之，媒体融合能够为乡村创作者最大效能的传递乡村文化，对乡村产业、旅游业的建设也有着不可忽视的能动作用。

3.3 打造特色IP，建设品牌文化

《2018中国文化IP产业发展报告》对IP进行了再定义：特指一种文化产品的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力，长变现周期的文化符号[6]。从乡村文化类视频创作者的角度看，这类IP代表着一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合转化为消费品，实现流量和产品的变现。因此，自媒体创作者应打造属于自己的特色IP，提高自己在网络中的高辨识度。在乡村文化的传播过程中，要不断挖掘所处地域的特色文化，从多个角度丰富自己的作品内涵，奠定自身视频内容的文化基础，扩大IP影响力，逐漸建立属于自己的高质量品牌。目前，在短视频领域中成功打造自己品牌的创作者有很多，例如亲切接地气的“滇西小哥”，青春美食田园风的“李子柒”等，他们通过打造个人IP和借势营销等方式打开知名度，成功创立了自己的电商品牌。建立了自己的特色IP，更容易在创作内容中唤起受众的文化记忆，从而聚集互联网上有情感共鸣的群体，通过品牌影响力实现乡村文化“走出去”。

本文通过分析政策、技术、经济背景下“念乡人周周”走红的原因，为乡村文化类短视频的传播提供了一定的借鉴意义。要实现乡村文化广泛传播，就必须坚持垂直内容表达的真实性，顺应媒体融合的发展趋势，打造特色IP，从信息超载的内容市场中脱颖而出，吸引更多人了解乡村文化，让乡村文化重唤生机，走向大众。

参考文献

[1]王德胜，李康.打赢脱贫攻坚 助力乡村振兴：短视频赋能下的乡村文化传播[J].中国编辑，2020（8）：9-14.

[2]林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究[J].传媒，2021（15）：94-96.

[3]韦路，谢点.全球数字鸿沟变迁及其影响因素研究：基于1990—2010世界宏观数据的实证分析[J].新闻与传播研究，2015，22（9）：36-54，126-127.

[4]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2020-04-27）.http：//www. cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/ t20200427_70973.htm.

[5]邵鹏.媒介记忆与个人记忆的建构和博弈[J].当代传播，2012（4）：26-28.

[6]刘英杰，季丽莉.从“蜀中桃子姐”看乡村文化短视频传播策略[J].新闻研究导刊，2021，

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