孙楚 夏青 杨辉

[摘    要] 互联网企业的价值传递方式逐渐从传统的链式结构传递转变为价值网络辐射传递。网络中所有的参与者相互联系、相互影响并实现协同生存，形成商业生态系统的服务模式，使得互联网企业的产品创新绩效和经营效果远优于传统企业。针对“互联网企业如何嵌入价值网络，通过主体间的协同共生提升产品创新绩效的耦合机制”问题，运用扎根理论多案例分析法，选取阿里巴巴为研究对象，从价值网络视角进行多元化路径分析。研究发现，平台底层支撑、用户价值开发和价值网络实现是互联网企业产品创新的必经之路，其中价值网络实现是产品创新过程的核心环节。在创新投入、创新应用和创新扩散三个阶段中，技术驱动、顾客价值、信任机制、平台模式、网络嵌入和资源整合六要素相互作用，有效促进互联网企业产品创新绩效提升。本研究拓宽了互联网企业产品创新的现有视角，深化了创新管理的理论体系，对互联网企业产品创新实践具有积极的指导意义。

[关键词] 互联网企业;产品创新;价值网络;扎根理论;案例研究

0      研究背景

产品创新是互联网企业扩大用户规模、提升竞争力的基础和关键。多样化的客户需求和不断增加的创新压力对互联网企业创新活动提出了新的要求，加之中美贸易战的负面影响使全球经济面临严峻的形势，中国经济面临着下行压力，企业主体承载着产品服务质量提升、企业经营效益下降、企业管理运作成本提升等由多种因素带来的冲击。与此同时，习近平总书记提出了“一带一路”倡议，积极欢迎世界各国企业和创业者在中国投资兴业，在这种高开放性的市场环境中，我国互联网企业面临更大的竞争压力。

在发展过程中，互联网企业逐渐呈现创新生态系统的发展趋势，其运行机制是由内部各种相互联系的异质性主体之间和多条价值链不断与环境进行动态作用，从而形成价值网络。各生态主体在价值网络中不断调整嵌入强度和动态耦合状态，调整战略以与环境相匹配，达到提高创新和盈利能力的目的。互联网企业在平台发展的基础上进行数据整合、高效利用知识的流动性，协调生态系统主体间的关系并实现需求匹配，通过数据化、协同化、智能化手段持续获取集群生态优势。价值网络为互联网企业异质性、非冗余资源的获得和经营管理活动提供了有效的渠道，互联网企业如何嵌入网络生态系统，发挥价值网络的结构作用和关系作用，提高主体间协同合作效率，整合企业内部资源和优势，提升产品创新绩效成为亟须解决的问题[1]。学者们对于产品创新、互联网企业和价值网络研究产生了颇具价值的理论成果，但一定程度上割裂了彼此间的有机联系。当前互联网企业的研究热点主要是可持续发展、商业模式、互联网金融、创业策略，部分学者从创新价值链角度，对互聯网企业创新机理进行探索，但对其产品创新的机制和过程研究较为缺乏。部分学者从可持续发展视角对互联网企业产品创新进行研究，但客户参与创新过程的原因和参与方式仍未得到充分研究。部分学者从价值链进化和供应链集成角度研究互联网企业的创新行为，但未聚焦于产品创新和企业的网络化程度。

阿里巴巴集团作为中国互联网商业生态系统创始者，是网络用户规模最大的企业之一。在建立互联网生态圈方面具有代表性，在互联网企业中的多个领域都崭露头角，在电子商务、社交、金融、科技、娱乐、物流等领域均有核心产品，其中支付宝和淘宝对人民的生活影响极大。此外，阿里巴巴集团与不同领域的开发者和供应商合作，业务形态符合价值网络的特点，且文献资料及相关网络报道丰富。因此，本文选取阿里巴巴企业作为研究主体，借助扎根理论多案例分析，对具有代表性的阿里巴巴产品创新事件进行深入分析，探寻互联网企业产品创新与网络化发展路径的耦合机制，以期为我国互联网企业产品创新活动提供借鉴，并为后续研究打好理论基础。

1      理论基础

1.1   互联网企业产品创新研究

学界对互联网企业产品创新的研究日渐丰富，部分学者从创新价值链角度，对互联网企业创新机理进行探索。学者Morten T.Hansen和Julian Birkinshaw提出了创新价值链概念，构建了创新价值链三阶段均衡优势模型，认为企业应从创意产生、创意转化和创意传播三个阶段推进产品创新过程，并在三阶段中实现资源均衡分配，最终提高企业创新绩效。白景坤、张贞贞、薛刘洋从创新价值网络角度对平台主体创新活动的组织机制和特性进行研究，提出动态网络特征有利于促进互联网企业的产品创新实现[2]。现有研究将互联网企业创新行为分为五种：过程创新、产品创新、纵向产品创新、横向产品创新和突破式或颠覆式产品创新[3]。

从知识创造角度探讨互联网企业产品创新是该领域另一研究热点，其中交互设计和产品语义设计是重要的研究主题。学者研究提出，应从底层逻辑上实现互联网新闻产品创新，以满足客户需求为目标增强网络产品的易用性和可用性，明确创新理念指导实践创新[4]。企业参与知识管理创造的时机、方式、内容都会对创新绩效产生影响。针对有差异性的创新内容组织采用的差别性的决策行为对产品创新效果具有积极作用。在用户参与虚拟社区知识创造过程中，组织实施创意组合管理对用户知识创造力和产品创新绩效具有积极作用[5]。部分学者从虚拟社区与可持续发展视角对互联网企业产品创新进行研究，但客户参与创新过程的原因和参与方式仍未得到充分研究。综合收益和享乐收益对用户参与有积极影响[6]，产品易用性增强了综合收益与客户参与之间的积极关系，感知控制增强了享乐收益与客户参与之间的积极关系[7]。随着供应链网络和物联网的深度融合，通过外部绿色供应链集成开发绿色新产品成为企业赢得市场竞争，寻求可持续发展的重要途径[8]。有部分学者提出绿色供应商整合和绿色消费者整合对绿色产品开发速度，绿色产品开发质量，知识螺旋具有显著的积极影响[9]。与绿色消费者整合相比，供应商整合对知识螺旋、产品开发速度和产品开发质量的影响更大[8]。Wang Wenke，Cao Qilin，Qin Li等学者认为提高动态创新能力是维持企业竞争力的重要手段[10]。

1.2   价值网络的相关研究

在服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑的背景下，人们对企业价值创造和价值实现机理的研究从单一线性的基于竞争思维的价值链理论逐渐转变为以网络化和竞合思维为基础的价值网理论[11]。价值网的商业运营模式概念首次由Adrian Slywotzky提出，并由大卫·波维特进一步发展。价值网理论改进了人们对价值的认知，并强调了资源在价值实现过程中的重要性，认为由于产品或服务的互补性导致共同创造价值的企业和相关主体之间形成一个庞大的网络，该网络的中心是用户，网络中的成员不断产生价值，网络的特征又对这些不断出现的新价值进行归纳整理[12]。价值网实际上是一个价值交换系统，其本质是将多个合作伙伴和利益相关主体结合在一起，通过专业化分工的生产服务模式共同为消费者创造价值的动态交易过程[13]。价值网理论强调了两方面内容：一是竞争与合作是辩证统一的关系，竞争的内涵是如何分配价值，而合作更强调了网络主体如何共同创造价值。二是在价值网络中，互补者作为重要的价值创造主体，在与组织主体、市场竞争主体共同为消费者提供互补性产品或服务、连接企业主体与供应商等方面起到了重要作用[14]。在此背景下，价值网络领域学者们不断探索，从不同方面和视角对价值网络与企业发展方向进行探索。颠覆式创新、价值主张、价值创造、顾客价值、商业模式创新、价值分配、信息生态链、消费者权力等逐渐成为价值网络领域的研究热点。

1.3   价值网络与产品创新的关系研究

在文献研究中发现，对与价值网络中参与主体的行为研究是产品创新领域中的热点，技术管理和战略管理是研究的重要视角，企业主体与顾客的价值共创方式是学者们共同关注的主题。此外，知识有效促进了价值网络形成，提高了产品或服务更新换代的效果[15]。从价值网络视角研究绿色创新和可持续创新也是领域内的重要组成部分。客户、企业主体、供应商是创新过程的三个主体，一部分学者从价值网络视角探讨主体间关系和产品创新的关系。Potter Antony和Paulraj Antony从网络视角研究指出，企业主体间关系和战略联盟对由企业主体、客户和供应商形成的三位一体创新具有正向影响作用，企业外部领导关系和联盟伙伴多样性对如何利用客户和供应商领导关系构建供应商创新三位一体具有不同的调节作用[16]。技术管理和战略管理也是网络研究的重要视角，David P. Mcintyre和Srinivasan Arati提出网络效应和平台服务质量对企业产品创新和竞争力提升起到正向影响作用，网络效应为各种要素的动态匹配提供多种渠道，从而促进企业主体的创新行为[17]。此外，知识管理是产品创新的重要视角之一，Leo Ezekiel认为知识是组织模块化和产品模块化程度提高的重要前提，提出知识通过改变模块化边界来促进产品创新。商业模式的改变被认为是实现可持续性创新的基本方法[18]。

2      研究设计

2.1   研究方法

扎根理论是以收集的数据资料为依托，由微观到宏观构建理论的一种实证研究方法，在理论构建方面有明显的优势，特别适用于本研究对微观活动机理，以及行动和互动过程进行深入探索[19]。相比其他方法，扎根理论可以更有效地归纳、对比数据，寻求案例之间的相互印证和补充，从而提出更具信服力和可靠性的结论，使理论的提出更具准确性。本部分将嵌套式多案例分析与扎根理论相结合，选取阿里巴巴企业的12个典型产品创新事件，采用Strauss提出的三阶段分析法，遵循多案例“差别复制”的逻辑思想，通过对同一目标企业的不同创新案例，进行纵切面的跨案例对比，对概念和范畴进行补充，识别创新网络要素特征、对比关键要素变化、归纳要素间的归因和路径关系，运用阶段式建模归纳产品创新的价值网络演化历程。本研究的研究过程如图1所示。

2.2   数据收集

多源数据之间的三角验证能够确保所收集信息准确科学地反映研究内容，因此本部分采用该方法进行数据分析。考虑到一手数据访谈者、被访谈者等主观因素及问卷调查有效性的缺陷，本研究采用一手数据与客观性强的二手数据相结合的论证方法，从以下两个方面进行数据获取：①一手资料。本部分采用专家访谈、实地调研、邮件问卷调查等方式获取一手资料，采用结构化和半结构化的方式对不同产品部门的员工进行访谈，调研人次14次，访谈人数9人，并通过邮件向阿里巴巴内部员工发放问卷，先后对4所高校从事电子商务和企业竞争力研究的11名专家进行访谈。②二手资料。由阿里巴巴集团独家授权的书籍《马云：未来已来》、由英国互联网创业领域专家邓肯·克拉克所著专著《阿里巴巴——马云和他的102年夢想》是主要二手资料数据来源。本部分的二手资料还包括有关阿里巴巴企业的文献、网络资料、新闻等。

在确保二手资料的准确性与可信度方面，遵循YIN提出的三个原则，即使用多种证据来源、建立案例研究资料库和形成一系列证据链。在研究过程中，使所搜集的资料尽可能避免片面性或资料收集人员的主观性。收集的详细资料如表1所示。

3      案例分析

3.1   原始数据子案例划分

本研究遵循迭代非线性的原则进行数据分析，为了阿里巴巴公司产品发展过程的整体性呈现，本部分将搜集的一手、二手数据根据产品创新的三个阶段进行划分，并将阿里巴巴集团电子商务平台、金融和物流三个部分具有代表性的产品创新事件凝练成12个子案例，从2003年至今，电子商务、互联网金融和物流三个领域的产品内容不断升级和完善，呈现跳板式创新发展。本研究对每一个子案例都进行了文本描述和数据归类整理，每一次产品创新的内容如图2所示。

3.2   开放性译码

在正式编码工作开始之前，从所有资料中随机抽取 10 份资料进行预测试，依照科学的步骤进行三次编码，根据 Holsti的研究成果计算平均相互同意度和可信度。经计算，本部分研究的数据R值为0.912，信度计算结果高于一般标准要求0.8，可进入正式编码流程。

首先，逐句标签化所有案例，本部分遵循迭代式的跨案例概念化和类属化过程。以第一个案例的归类结果作为标准，对第二个案例进行分析，将分析结果与第一个案例对比并更正隶属化标准，以此类推。其次，在隶属化过程中，先将样本中的内容概念化，在此过程中与其他标签相比较，将有联系的标签归纳在一起进行聚类分析，再根据概念间关系做进一步的类属化。通过对资料的编码，共形成226个初始概念，对这些概念进行进一步的范畴化，得到36个范畴，开放性译码范畴化的部分过程如表3所示。

3.3   主轴译码

主轴译码是开放性译码的延伸，旨在通过固定的范式模型对开放性译码步骤中所得到的范畴间的逻辑关系进行梳理。本部分研究基于典范模型分析工具，对资料进行重新组合，疏通各个范畴间的逻辑关系。因果条件在此案例中指阿里巴巴企业进行产品创新的原因，行动、互动指企业为了实现产品创新所做出的行动反应，结果指在进行产品优化后的情景结果。经过典范模型分析，反复对比样本资料，归纳出从属于不同逻辑主线的6个副范畴，分别是模式创新、主体定位、顾客价值、网络嵌入、资源重构和信任机制。主轴译码过程如表4所示。

从表4可见，技术驱动主范畴由学习融贯、驱动创新、机会开发、平台模式、信息革命、技术革命6个副范畴组成。其逻辑轴线为：20世纪90年代末期，互联网技术传入中国，导致了新时代信息革命浪潮的出现，马云等人抓住了互联网技术冲击传统经济的机会，通过学习eBay等国外先进B2B模式，积极创新与国内现有经济发展手段全然不同的商业模式，实现模式创新。因此，该逻辑线中的范畴可以聚合为一个新的主范畴——技术驱动。2000年，中国互联网行业泡沫破碎，科技股持续低迷，导致阿里巴巴企业效益下滑，在重新定位企业战略后，更新公司战略发展规划，马云通过对标美国亚马逊和eBay模式，瞄准了中国消费性电子商务市场，实现平台模式创新。因此，该逻辑线中的范畴可以聚合为一个新的主范畴——平台模式。以此类推，通过主轴译码过程，提炼出技术驱动、平台模式、顾客价值、信任机制、网络嵌入、资源整合六个副范畴。

3.4   选择性编码

选择性译码是在主轴译码过程的基础上，对已归纳出的主范畴进行进一步的聚合和提炼，得出核心范畴，并将所有范畴的逻辑以故事线的形式串联起来。通过对新资料的收集和对比验证，逐步完善范畴间的关系，这一过程旨在建立起概念翔实、层次完善的扎根理论。在选择性编码过程中，在结合原始资料再分析和归纳新搜集资料的基础上，对开放性译码阶段提炼的36个范畴进行互动比较，同时对主轴译码过程所归纳出的6个副范畴进行深入考察，进一步聚合出平台底层支撑、用户价值开发和创新网络实现三个主范畴，并凝练出“阿里巴巴产品创新路径”这一核心范畴，以此来统括涵盖其他所有概念、范畴、副范畴和主范畴。本部分构建的互联网企业产品创新动态演化理论模型如图3所示。

3.5   理论饱和度检验

本部分通过小组校核和专家咨询相结合的方法进行饱和度检验，利用补充收集的10份样本资料进行扎根理论饱和度检验，分组进行概念和范畴梳理，查验是否有补充或矫正。同时结合理论抽样的办法对5名互联网企业、电子商务领域研究专家进行深度交流访谈，征询专家对形成理论框架的意见和建议。经过对比分析发现，本部分凝练的范畴能够充分反映互联网企业产品创新过程，并未发现新的影响互联网企业产品创新的指标。可以得出结论，阿里巴巴产品创新扎根理论模型在理论上已达到饱和。

4      研究发现

价值网络视角下互联网企业的产品创新是一个动态变化的过程，深度挖掘互联网企业产品创新的内在机制是促进互联网企业生态化发展的重要步骤。本部分根据上文对阿里巴巴集团产品创新的研究，揭示了互联网企业产品创新的形成过程和内在传递机制，结果表明互联网企业产品创新由平台底层支撑、用户价值开发和价值网络实现三部分组成。

4.1   互联网企业产品创新基础——平台底层支撑

从图3可见，平台底层支撑是互联网企业产品创新过程中的最基本条件。平台底层支撑主要依靠技术驱动和平台模式运行。阿里巴巴公司出现的契机是互联网技术传入中国导致了信息革命，阿里巴巴相关管理者借此机会提出与传统经济思路全然不同的新业务模式，通过对国外先进公司经营经验和模式的学习融贯，实现平台模式创新。从阿里集團的发展历程来看，技术创新始终是该企业产品创新的主要内容。一方面，技术是客户价值提升的驱动力。为实现客户价值最大化，企业需要更了解消费者，精准识别消费者需求，为消费者提供最匹配其需求的内容，从而增加用户黏性，提高用户忠诚度，而先进的技术为企业提供全面的服务提供核心支撑。在阿里巴巴企业充分运用互联网技术提供服务后，爆发性增长的用户需求差异化对企业提出更高的技术要求，阿里云作为阿里巴巴公司数据分析预测的基石应运而生，并在公司发展过程中做出为用户抵御网络攻击、预测用户喜好的巨大贡献。阿里云可以有效、实时获得用户数据，整合用户资源信息，运用聚类、回归等相关算法技术，分析客户偏好，并为客户准确推送服务推荐信息。另一方面，企业资源是企业进行业务拓展开发、有效提升竞争力的动力源泉。资源和能力是企业参与竞争的基本要素，技术作为企业资源和能力获取与整合的重要手段，已逐渐渗透到产业价值链的各个环节[20]。从企业内部来看，技术应用有助于实现组织协调，提高组织内部资源的流动性和利用效率;从企业外部来看，技术成为企业跨边界业务发展协同的重要基础，从而实现组织间协同和价值链重构。

互联网企业的业务发展主要依靠平台媒介，其价值取决于平台活跃用户数量。环境变化是平台模式出现的外生动力，20世纪末，我国互联网经济泡沫的破灭导致互联网企业收益大幅下降，同时科技股的低迷促使阿里巴巴企业重新进行战略定位和企业规划。马云将阿里巴巴公司定位为为中小型企业和小卖家提供服务的具有本土化特色的B2B企业，通过融资投入、资源整合和产业重组对企业发展进行规划，从而实现平台模式创新。在平台诞生初期，阿里巴巴公司以免费策略吸引用户，扩大平台影响力，随着平台用户规模达到某一临界值，由于竞争效应平台中已有经营者会自动降低交易成本，实现资源高效配置，这种大众效应使得更多用户向平台集聚，实现用户平台双向成长，使平台功能不断完善，规模不断扩大。具有提供专业化增值服务的平台和不断发展的技术同时为互联网企业产品创新提供底层支撑。

4.2   互联网企业产品创新主要路径——用户价值开发

用户价值开发依靠顾客价值实现和顾企之间诚信机制实现。随着时代发展，企业的经营理念逐渐转为以客户价值主张为中心。在互联网企业的发展过程中，产品同质化、信息不对称等问题的出现导致企业市场供需失衡、企业经营低效[21]。阿里巴巴企业本着用户至上的原则，突出了用户在互联网企业发展过程中的重要性，以用户为中心开展服务，加强用户识别能力，强化买卖主体在平台中的供需匹配，有效提高平台效应。在用户价值理论中，用户价值指一个服务消费主体为本企业提供的最终利润和直接成本的差值。用户对于消费品的使用和附加服务的需求凸显了用户价值的重要性， 用户价值同时来源于企业主体全方位地满足用户需求的整体解决方案[22]。因此，互联网企业应以客户价值为导向，为客户提供整体化的解决方案，提高客户附加值，以实现价值最大化。

从alibaba.com到淘宝网，阿里平台逐渐实现从传统电商向社交型电商的转变。社会交际型电商具有三个特征：消费者在平台参与的主观意愿增强、用户与平台关系发生变化、信任成为在线活动的重要桥梁。电子商务盈利机制主要以互联网技术为依托构建平台，买方和卖方实现在线交易[23]。在此过程中，信任扮演着重要角色。在阿里巴巴经营初期，信任问题是买卖双方顺利交易的障碍之一，买方为先付交易款而收不到货而担心，卖方为先发货而收不到钱而忧虑。为解决这一问题，支付宝作为第三方托管平台应运而生，随着技术发展，阿里巴巴集团逐渐实现对买卖双方进行信用评级，通过业务重组和模块化，推出芝麻信用评分业务，建立一套完整的交易安全体系。信任是网络社会关系的基础，互联网企业只有通过建设信任桥梁，才能有效促进用户消费行为，增强用户黏性。

4.3   互联网企业产品创新核心环节——价值网络实现

价值网络实现是互联网企业产品创新的重要前提，资料分析表明，网络嵌入和生态搭建是搭建价值网络的重要手段。一方面，在阿里巴巴的产品发展过程中，消费者的需求差异逐渐扩大，企业所提供的服务与用户需求的匹配关系水平成为平台型企业发展的重要指标。另一方面，平台型的创新型商业模式对资源多样性提出要求，因此促进了企业的资源整合，使企业出现业务模块化的现象。价值匹配和资源整合这两方面都依托于顾企和企业间的互动合作，这就促使互动网络形成[24]。随着互动对象的多元化和互动深度的增强，价值网络通过识别、组建、扩张、替代实现网络更迭。“嵌入性”理论认为，企业的发展与经营水平升级往往包含在它与外部组织建立的各种复杂关系联结中，并深受这些关系的影响[25]。网络嵌入是对传统价值链的分解和集成，企业应积极构建包含客户、供应商、合作企业等相关主体的高效率价值网络。

阿里巴巴在发展过程中逐渐形成“生态圈+生态链”的发展模式，以电子商务、智能物流和蚂蚁金服为主体，以阿里云和大数据平台为基础，成功打造出信息流、物流、资金流的综合性产业生态。互联网行业生态圈汇总了创新主体和相关内容，摒棄了传统经济中狭隘的产业链概念，在动态变化的环境下加强组织间的沟通交流、联合演进和互利共生，为企业发展思路提供了全新的视角。在业务合作关系层面，阿里巴巴平台中的买卖双方、中国及全球与阿里巴巴平台形成业务合作的供应商和制造商，都是阿里集团的合作伙伴，这些主体间自发形成无数条具有自组织特性的生态链，共同组成以客户为中心的阿里生态系统。

5      结    语

虽然已有部分学者从价值网络角度探讨企业产品创新，但目前的研究大多从不同领域、不同维度展开，缺少全面的系统性理论模型讨论。本论文运用扎根理论多案例研究的定性研究方法，聚焦于互联网企业价值网络的演化路径和产品创新机制，在文献梳理和我国互联网企业经营的现实情况分析基础上，选取在行业具有代表性、在产品创新方面具有优势且具有多主体的价值网络特性的互联网龙头企业——阿里巴巴作为研究对象，创新性地采用扎根理论多元化路径分析方法，揭示互联网企业产品创新与价值网络形成耦合机制。研究表明，平台底层支撑、用户价值开发和价值网络实现是互联网企业产品创新的必经之路，价值网络实现是产品创新过程的最终目标。在创新投入、创新应用和创新扩散三个阶段中，技术驱动、顾客价值、信任机制、平台模式、网络嵌入和资源整合六要素相互作用，有效促进了互联网企业产品创新绩效提升。以上研究结果对于指导我国互联网企业通过增强网络化程度，提高产品创新绩效和企业竞争力具有重要理论贡献和现实指导意义。

本研究是针对新主体、新现象的探索性归纳研究，得出了具有扎根精神的结论，但由于样本典型性、样本数量的限制，研究结果具有阶段性、局部性和暂时性。未来研究可以从以下几方面展开：第一，进一步对平台底层支撑和用户价值开发过程中的网络化过程进行深入研究，以期实现对互联网企业网络化产品创新更全面的指导;第二，研究主体不仅仅局限于互联网企业，可以从价值网络中其他主体的角度（如供应商、科研机构、消费者等）进行研究，推动企业产品创新理论和实践的发展;第三，对于扎根理论得出的结论，可以进一步通过实证方法进行验证分析，进一步充实本文的研究成果。

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