高孝平

[提要] 基于信息技术及互联网经济的迅速发展，平台企业成为许多企业商业模式的核心。平台经济模式在互联网产业中出现，它有不同于传统经济产业模式的特征。本文主要讨论有关平台经济的涵义、起源与商业模式构造问题，对互联网企业建立平台经济模式的要点进行分析，提出互联网平台企业几种主要的竞争方式。

关键词：平台经济；互联网企业；网络效应；竞争方式

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2016年10月31日

伴随着信息网络技术创新和“互联网+”经济不断发展，平台经济作为一种新兴的、创新型的商业模式，正在广泛地被各类企业包括互联网企业所运用。平台经济最重要的两个理论——双边市场和网络效应（网络外部性）是当前互联网经济领域讨论的重点问题，基于平台经济理论的平台企业是指：连接双边市场不同方的用户群体，将用户的需求和提供满足这些需求的用户通过平台连接起来，其会尽可能运用各种手段和方法来增加不同边用户群体数量，开发新产品或者引进第三方企业等来留住及增加用户数量，产生锁定效应，最大化发挥网络效应作用，从而提升企业价值、获得盈利的一种企业类型。

一、平台经济模式的产生条件

（一）产业模式的创新——双边市场的出现。传统经济的产业模式具有单一、直线式的特征，是一种单边市场，在这种单边市场中，从生产到消费要经过诸多中间环节，每一个环节会希望得到下一环节的价值认同，商品最终的零售价格包含了所有环节所产生的成本及利润。这种产业模式的缺点是增加买卖双方的成本及存在双方信息的不对称。在互联网经济中，平台企业是一个互动的、具有网络效应特征的双边市场。在这种双边市场中，平台企业通过平台直接连接供需双方，省去传统产业的诸多中间环节，平台上的各方进行直接互动交流，有针对性地满足消费者多样性及个性化的需求。关于双边市场的涵义，Armstrong（2005）是这样定义：市场中一方用户拥有的网络效应收益会随着市场另一方用户规模扩大而增加，一边市场用户的需求和另一边提供需求服务的用户市场相互合作、相互影响。著名的网络购物网站——淘宝网，其买家通过淘宝平台直接搜索自己想要的商品，对商品的任何疑问，买家可以直接与卖家进行沟通交流。这样的网购平台模式，既节约了卖家高昂的卖场成本，又提高了买卖成交效率，是一种典型的双边市场。

（二）用户群体关系的增值——网络效应的存在。平台企业中用户群体关系网具有的增值特点，是利用平台商业模式的第二个条件。在互联网产业中，平台企业利用平台这一虚拟的空间将不同用户群体有机联系在一起，平台一方的用户如果没有需求，平台另一方的用户便没有相应的供给，正是一方用户的大量的需求才产生了平台另一方用户的不断供给，用户群体数量的多少及规模的大小直接影响平台企业的竞争及收益，这种用户群体关系网的增值被称作网络效应。网络效应的作用在于使越来越多的用户被吸引到平台企业，从而增加平台企业的竞争力。利用这种网络效应的作用，使得双边用户群体数量越来越多，达到网络规模临界值，超过临界值后会使得产品成为标准并产生锁定效应，形成高转移成本，使企业出现正反馈及“赢者通吃”，如图1所示。（图1）

（三）企业转型的迫切要求。21世纪是互联网经济时代，互联网成为一个重要的生产工具，传统经济时代的各类企业必须与时俱进、拥抱变革，面临转型机遇。平台经济作为一种全新的商业模式为这种转型提供了可能，其表现是：一是改变传统产业的价值链。在传统产业的单一、直线式的价值链中，厂商面临“上游供给商”和“下游买家”，供给商负责生产产品，买家则支付产品费用。在平台企业中，这样的模式已经不成立，传统产业的直线式价值链正在被平台企业的减少了中间环节、曲线式价值链逐渐取代；二是匹配用户需求和供给。传统产业由于信息不对称、供需并不完全匹配、市场效率较低，企业因而可以采用平台商业模式，利用信息网络技术，扮演平台中介角色，更好地使供需匹配，满足个性化定制及需求；三是充分发挥潜在的网络效应。平台企业不仅扮演着虚拟的中介、为不同用户群体提供服务空间场所，而且平台企业做大做强，实现网络规模效益的关键在于打造一个平台生态圈，通过平台生态圈使平台企业连接更多相关用户，通过用户彼此间的沟通和需求的满足，充分发挥网络效应，实现企业价值质的飞跃和盈利提升。

二、平台经济模式的构造

平台经济与传统经济一样，商业模式的合理性决定了企业的生死。平台经济商业模式构造的重点是建立平台生态圈。在互联网产业中，平台生态圈是指平台企业通过平台圈住（连接）更多用户量、圈住用户更多需求和利益、增加平台的用户数量和竞争力，实现平台的网络规模经济效益的一种行为。平台商业模式构造包括以下四个方面：

（一）平台生态圈的基础结构——建立双边市场。建立双边市场是打造平台生态圈的基础条件。企业为双边用户群体甚至多边用户群体提供虚拟的空间环境，连接彼此间的需求，用户在虚拟的平台市场中进行交易合作，这种平台连接的双方，其价值链不是线性的，而是曲线式的，这种价值链要求企业对每一方用户群体都十分用心，必须增加用户数量来不断提升企业的竞争力。在互联网行业中，平台商业模式发展至今，大型的平台企业已经连接众多边不同用户群体，但其基础仍是由双边市场发展而来。打造平台生态圈的战略之一就是建立起与传统经济的单边市场不同的双边市场架构。

（二）双边用户谁免费——补贴战略。双边市场下的平台企业连接的任何一方用户都不再是收益或费用的固定方，一方用户群体是需求者的同时，也有可能是另一方用户需求的提供者，都能为平台带来收入。在双边市场中，“被补贴方”是指能得到企业在支出方面补助的、即可能免费使用平台的一边用户群体，而向另一方用户群体收取费用的则该方称为“付费方”。决定对哪一方进行补贴，补贴的原则是什么，主要有以下四点准则：一是价格弹性高低。依据经济理论中的弹性原理，高价格弹性的用户群体对价格更加敏感，利用价格下降吸引大量用户这一特点，可将价格敏感群体作为“被补贴方”，相反低价格弹性的用户即使在价格下降和上升时，平台用户数量也不会有大波动，这样的用户群体做“付费方”最合适不过；二是边际成本高低。平台企业在打造平台生态圈时会尽力将总成本控制在最低，如果一方新用户群体的增加没有使得企业边际成本增加，这样的用户群体适合成为“被补贴方”，而如果用户数量的增加使得企业的边际成本上升，这一方就只有作为“付费方”，例如互联网行业中的即时通讯工具、社交软件、通信运营商提供的通信服务等，尽管在产品前期需要投入大量的资金，但成功运营后的平台吸纳大量新用户所产生的边际成本与随之增加的收益比较就微乎其微；三是不同的网络效应。网络效应有不同类别，可分为正向和负向网络效应、同边和跨边网络效应。正向同边网络效应是指当一方用户数量增加时，这种用户数量的增加使得更多的用户进入成为这方用户。负向同边网络效应使得先进入的用户有排外现象，不利于新用户的进入。因此，可将产生正向同边网络效应的用户群体设定为“被补贴方”。企业的补贴加上正向网络效应，用户数量会大规模扩大；四是平台转换成本与锁定。转移成本是消费者如果选择了使用某一产品或者技术，不容易转移到其他的技术和产品而形成的成本如学习费用、培训精力、购置产品的配套设施、互补资产等支出成本。锁定是指用户现在所作出的选择影响限制着将来的选择。一方面当转换成本非常高时，消费者就会被锁定；另一方面用户群体也可以不只是在唯一特定某个平台进行消费，当用户群体同时在多个平台消费同质产品时，企业对其进行收费使得用户可以马上选择其他平台。当选择新平台的转移成本较高时，易被锁定的用户群体适合成为“付费方”，而能够随时选择其他平台的用户群体则适合作为“被补贴方”，例如国内的美团、饿了么等团购平台，对消费者进行大量优惠补贴吸引更多用户在平台进行消费，以便形成锁定效应，但实际上消费者往往是可以货比三家，谁优惠力度大就在哪家消费。

（三）平台形象维护——用户筛选。平台企业需要建立一个完善机制，便于更好地发挥正向的网络效应，增大平台用户规模，那么对于负向的网络效应，企业该如何预付与抵制呢，这就需要企业建立用户筛选机制。建立筛选机制的方法包括以下三种：一是用户实名认证。大型的平台企业在为新用户提供服务时，会要求用户进行实名认证、电话验证等方式。一来方便用户登录以及账号密码重新找回，二来企业对用户身份的了解与控制，防止不良用户对平台形象的破坏；二是支付绑定。用户在使用平台消费进行绑定的银行卡及用户真实信息的验证，这也是平台企业用来筛选用户的手段之一；三是综合评价。用户在平台消费后可对商家用户做出评价打分，评价分数高低对用户是否选择该商家产品有着非常重要的影响。

（四）平台盈利。平台的盈利主要来源于“付费方”，其盈利方式呈现多样的特点化，主要有两种基本方式：一是控制用户核心需求。平台企业掌握着用户的核心需求，不管是付费方还是被补贴方都可能需要为核心需求付费。例如世纪佳缘网，该企业是一家国内大型相亲交友平台。男女用户为了能够直接与心仪的对方交流，需要向平台支付“邮票”费用。用户想要第一时间知晓谁对自己有想法，谁给自己留言也必须付费，主动给心仪的用户提供邮票让其免费阅读也需要付费。这种系统的平台收费机制使用户不但没有忘却止步，反而热情高涨，这样用户的需求被不断放大，这种跨边网络效应下的、平台满足用户核心需求即是盈利的关键；二是数据整合。平台为用户群体提供互动交易的场所，用户群体成为平台最重要的资源，平台对用户数据的有效整合、做到精准投放用户需求产品信息是盈利的又一有效方式，淘宝会根据用户的浏览记录推送用户可能需要的商品，团购网站能推送离用户最近的一切消费产品。用户数据背后的有效信息的整合也是平台盈利的主要方式。

三、平台企业竞争方式

在互联网产业中，平台企业必须争夺更多客户资源，抢占市场，扩大平台规模从而实现“赢者通吃”的目标。这种行为是拥有同质性业务的平台企业之间、运用相同的盈利模式争取相同群体而产生的对抗，即争占市场份额而进行的一种竞争活动。互联网平台企业间的竞争方式有以下五种类型：

（一）选择平台成本——提高用户黏性。在互联网产业中，平台企业拥有一定数量的用户后就会留住用户、绑住用户。用户选择平台成本是指用户从某一平台转换选择新平台所花费的成本，包括以下几种成本：违约、学习、资产重置、搜索等成本。一般情况下，用户不会随意转换平台，其原因包括：一是用户对新平台产品的功能优缺点十分看重，只有产品功能独特，才能刺激用户选择新平台；二是消费者偏好是影响消费者行为的重要因素，而打造一个符合用户口味需求的新平台和产品，其成本非常高；三是用户对新平台的熟悉需要花费时间成本，学习过程让许多用户放弃选择新平台。因此，平台企业为留住用户，提高用户黏性，一方面从完善自身平台产品功能出发，增加用户选择新平台的成本；另一方面低价格弹性的付费方用户往往比较稳定，一定幅度上调价格既增加了平台盈利，又不使用户减少。

（二）产品服务差异化。互联网平台企业的用户经常可以同时选择多个同类型企业的服务与产品，这称之为用户的多属行为。用户多属行为不仅因为廉价的平台转换成本，而且平台企业产品服务的丰富多样性也会吸引用户进入新平台，双边市场中只有为用户提供丰富多样高质量产品服务、尽可能满足用户需求的企业才能实现平台长久盈利。Armstrong（2005）表示“当平台企业向两边客户提供的产品服务均具有较大差别性时，双边用户都只会选择其中一个平台交易；假如平台企业仅为一边用户提供差别服务，另一边用户将选择多平台策略，即在多个平台上交易”。

（三）平台价格策略。平台定价是平台企业最关键的问题。影响平台定价因素有很多，这里主要从用户多属行为角度来探讨平台定价策略。当平台用户多属行为不是特别明显、用户选择新平台成本较高时，即使企业对平台价格做出改变，由于转移成本及锁定的存在，用户仍继续留在平台，平台价格调整策略并不会起到提升平台竞争力的作用。相反，如果用户存在明显的多属行为，平台对价格做出改变就会聚集大量“付费方”用户，同时平台与其约定排他性规则，形成对付费方用户的所谓一定的垄断，这样必定又会使被补贴方用户规模也扩大，从而平台竞争力大大增强。只要有平台对“付费方”用户提供价格优惠，这样的价格策略就会增强该平台企业竞争力。

（四）平台市场定位。平台企业不同于传统企业，在对市场份额争夺上，平台一方群体数量会受另一方群体数量的影响。尽管平台竞争策略各有千秋，但平台企业明确的市场定位仍是平台竞争的一大法宝。其包括：一是界定目标市场边界。“天然屏障”可定义为“潜在网络效应所涵盖的范围”，平台目标市场若与“天然屏障”没有任何交集，会不便于把控潜在用户资源的流动，在与对手竞争中会处于劣势，这样要求企业根据国家、语言、民族、人种等等各种差异性，打造平台目标市场屏障，形成目标市场边界，例如国内的几大招聘市场平台如中华英才网及智联招聘等，它们的目标市场即是中国所有的互联网求职者，这些互联网招聘平台抓住国内传统招聘市场不景气、资源分散等特点，对国内招聘需求资源进行整合，形成了国内强大的网上招聘就业平台；二是平台定位差异。平台市场的“核心定位”是平台竞争的独特优势。平台核心定位的差异性影响用户群体规模，从而影响平台的竞争优势，比如产品同质、盈利模式类似的前程无忧和中华英才网平台，产品同质、但盈利模式不同的前程无忧网和一零四外包网，平台业务领域广泛的Linkdln网站和平台业务范围精深的“36人才”网等。这些招聘平台各有各的目标市场及定位，用户市场争相竞争，正是由于平台定位本质的不同、业务精深广泛度不同，国内几大招聘平台企业却不能一家独大及垄断市场，可以各种发展自己的市场及用户群体；三是平台定位动态性。平台企业对平台定位须解决两个问题：“平台企业应该集中力量培育哪边用户群体使其壮大”及 “平台企业应该聚集怎样的用户群体并为其服务”。两者既有联系又有区别。平台刚建立之初，由于市场边界、平台盈利模式还不明确，问题的解决还比较棘手。但其他竞争对手争先恐后推出各种补贴策略讨好用户群体，恰巧推动两个问题解决方式的明朗化。另外，平台核心定位问题还需要考虑平台产业类别、定位意向、资源及平台竞争策略不同而适时调整，即平台定位是个动态的过程。

（五）平台规模的扩展。平台企业要想实现“赢者通吃”的垄断地位，用户规模必须超过网络临界量。临界量是保证平台企业盈亏平衡的最小用户量。用户量越大，企业越能盈利，平台用户规模的扩大成为平台企业盈利的关键。平台企业扩大规模，其前提是平台生态圈具有无限空间的扩展性，例如世纪佳缘网在2010年迅速超越其竞争对手脱颖而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于结婚的单身男女性，这些单身男女希望通过婚恋网于新年尽早解决对象问题，面对大批新用户的进入，世纪佳缘网依靠平台智能系统机制化完全容纳了新用户群体的增加，有效地满足了用户需求；而珍爱网和百合网仅靠人工手段来容纳新用户，其远不能第一时间全部满足新增用户的需求。将用户需求与平台功能系统机制化、保障平台生态圈的空间扩展性，是解决平台规模扩展问题的有效保证，通过平台规模的不断扩大，使平台企业快速发展。

主要参考文献：

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