陆炎亭 王文娟

摘 要：高校招生宣传工作是招生工作的重要环节，当下招生宣传工作存在宣传缺乏针对性、长效性、秩序性等问题，主要原因有忽视考生群体的真正需求、缺少招生宣传工作的长效机制、忽视招生宣传工作的监督管理等。高校在困境前应该明确宣传目标，定位宣传对象;关注考生需求，突出宣传亮点;加强宣传监管，提升宣传力度，稳步提升招生质量，促进学校发展。

关键词：高校;招生宣传;困境

一、高校招生宣传的现存困境

当前，普通高校招生宣传面临着投入大、效率低、效果弱等共同的问题，这些问题可以归类为招生宣传的三大困境，即宣传缺乏针对性、宣传缺乏长效性、宣传缺乏秩序性。

（一）宣传缺乏针对性

如今，大多数高校在进行招生宣传时，宣传的内容和呈现的形式都比较大众化，同质化现象十分严重。高校在招生宣传的过程中，宣传材料多为学校介绍、专业介绍、招生分数等，没有结合学校的特色与亮点，也没有深入调研考生与家长的需求，宣传内容因循守旧，盲目跟风，无法真正引起公众的关注。随着新媒体技术的发展，高校在进行传统线下招生宣传时，线上招生宣传方式也全面铺开，各类视频号、公众号、小程序层出不穷，但此类宣传内容往往只是对线下招生宣传内容的复制宣传，传播路径也较为单一，主要依靠高校老师与学生的关注转发，考生和家长只是被动接受，缺乏互动性，对他们产生的影响甚微。……