高职院校电商直播专业建设的思考

2021-03-07钱鑫

科学与财富 2021年32期

钱鑫

关键词：直播电商;短视频;直播专业

一、电商直播及其现状

1、电商直播的规模现状

我国互联网发展迅速，电商直播空前火爆，自2020年，电商直播更是多方入局，一度进入了全民直播、万物皆可播的局面。据艾媒咨询数据，2020年电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%，同时预计2021年全年中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元;毕马威联合阿里研究院预计总规模接近2万亿元（19950亿元）;国盛证券还预计，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。

《2020年电商直播行业发展报告》顯示，我国直播相关企业数量一直在不断上涨。据天眼查APP数据，2020年我国有超过8.1万家直播相关企业，同比2019年增加近4倍。

在直播用户方面，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%;平台方面，据易观千帆数据，截止2021年上半年，直播领域的应用数量高达401款，带直播相关标签的应用更是多达534款，数量十分庞大。

电商直播的井喷式发展，对专业人才的需求也在不断扩大。据多家媒体统计，预计未来三年内，包括主播和运营服务等专业行业服务人才需求可达3000-4000万。以上数据表明，企业与高校共建直播专业人才的需求已然越来越迫切了。

2、电商直播与传统电商

电商直播作为一种新兴的营销手段，在新的环境和市场时态下，正受到市场和年轻人的青睐。所以也吸引着诸多的因素在助力电商直播的发展，具体包括：

（1）平台

目前支持电商直播的平台主要由电商平台、短视频平台以及社交平台。自2020年以来，各个平台都加大了对电商直播的扶持力度，分别通过优化商家入驻程序、加大商品补贴力度、开放供货渠道、主播培训等各种方式，鼓励线下商家开启直播营销。

（2）品牌方

受疫情影响，经济增速放缓，许多品牌方压力倍增，同时品牌对广告宣传的投入比重明显趋缓。据浙江电子商务促进会前瞻产业研究院数据，2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费较前期下降了27%左右，因此他们对广告投入与效果的性价比格外重视，这也促使了品牌方对广告的投放从传统媒体广告投入转向了对短视频、直播等新兴的营销方式。

（3）相应MCN机构资源

MCN机构协助KOL进行内容输出，对接供应链和平台资源，直接推动力电商直播的发展。

（4）政策

电商直播市场规模的迅速扩大与政府的扶持也是分不开的。一方面国家鼓励发展平台经济新业态，同时加大监管力度引导电商市场的正规化发展;另一方面多地政府参与到电商直播中来，以带动地区经济发展，掀起电商直播经济热潮。

综上，电商直播模式成为电商发展的新态势，而其称为主流，本质上电商直播较传统电商在宣传的方式、与客户交流、商业逻辑等方面有着不可比拟的优势（表1）。

目前在直播领域，品类以女装为主，箱包配饰、食品和美妆护肤占比一直都比较大，在直播购物的用户群主要以女性为主，对于服装、配饰、美妆和零食等的关注度比较高。为了进一步获悉目前企业的平台直播应用程度和状态，以及企业在平台直播渠道中的应用情况，我们对相关行业的企业进行了相应的调研。在此项调研进行时，我们走访了多家企业，涉及领域涵盖了服装、汽车、日用品、食品等各个行业，总计35家（主要以服装、食品类为主），这些大大小小的商家目前均正在准备尝试或正在尝试短视频直播领域，并且基本都赞同目前对短视频的宣传和销售渠道不得不重视。我们统计的数据表明：（1）目前参与直播的商家为100%（包括短视频宣传），而通过直播盈利的商家却不足20%;（2）80%的商家有兼职直播，但表示任然希望找到会销售自家产品的专业类直播，虽然目前要找到一定数量的合适人才还是比较困难的;（3）几乎100%的商家表示会继续坚持短视频及直播渠道，认为这必定会成为一种常态的销售模式;（4）70%的商家认为该行业目前在某些方面还不是十分完善和规范，但仍看好。

同时我们也对消费者（主体为00后学生）网购的相关情况进行了走访，最终整理的数据凸显出了以下一些问题：（1）参与网购的00后达到95%以上，其中通过直播购物的比例在50%左右（图1）;（2）有意愿自己创业且认为肯定涉及电商直播的占比为35%左右（包括目前已经在尝试的）;（3）观看直播但没下单，认为是感觉主播不够专业的占比约在20%。（4）直播网购下单的人群里，80%都是跟着KOL的推荐下单。

从以上数据可以看出，直播网购已经成为商家和消费者的共识，而双方目前存在的最大矛盾体现在垂直专业KOL的缺少，同时，虽然服装、美食、美妆等交易的活跃度是很高，但在其他领域，如电子产品、汽车、家具等领域依然相对比较薄弱。

4、电商直播存在的问题

根据电商直播现有的市场状况以及我们的调研数据，我们可以看到，电商直播发展迅猛，但同时也伴有诸多的窘境，具体如下：

（1）适销产品受限

实际市场以及调研数据均显示，目前的电商直播并不能涵盖所有的商品品类，尤其是一些高端产品。其既不适合低价，有需要专业的KOL和完备的售后，从这些条件上看，我们目前的直播仅停留在低价吆喝层面。

（2）直播内容同质化严重

直播内容同质化跟主播所售卖的产品有很大的关系，由于较多主播都涉及网红款、爆款的售卖，因此在很多情况下都涉及到同类说辞，这从侧面也反映出主播对产品缺乏全面的了解，并且导致消费者对主播、对平台产生抵触情绪。

（3）虚假宣传频出

主播与电商平台或品牌方的合作基于契约，所以直播间的卖货行为归根结底是一种针对产品或服务的销售行为。主播很可能为了利益欺瞒网民，在宣传过程中故意夸大或捏造事实进行虚假宣传。当然另有情况的是，主播也会由于知识的局限性，不了解所有产品，以至知识的缺乏导致主播的非主观失误。

二、高职院校电商直播专业建设分析

电商+直播，不同于娱乐性直播，是电商业的一个新突破与传达补充。电商直播的发展，一方面是市场对直播人才的需求逐渐增大，另一方面是近年来，国家大力支持和鼓励在校大学生电子商务创新创业，作为为区域经济服务的高职院校必然是义不容辞地要担当起重任，為我们的学生在第一时间把握机会，为市场第一时间输送急需人才。

目前我们有一些高职院校已经陆续成立了电商直播学院或电商直播专业，并建立了专业电商直播实训工作室，工作室的大致工作形式有以下几种：（1）为当地相关商家撰写直播脚本或直播活动方案;（2）工作室向全校招兼职主播，经过培训后提供到商家直播间进行直播工作;（3）工作室自己申请直播间，与相关企业合作在线直播销售;（4）邀请老师开展课程培训或讲座，对当地相关企业和商家进行直播课程培训和指导。

1、高职院校开展电商直播专业建设的优势

（1）地方高职院校地域优势，资源便利

一般地方高职院校所处的地域多会有当地主要支柱产业，为学生创业提供了便利的货源。同时，高职院校本身就与当地企业进行了众多校企合作项目，降低了学生创业风险以及各项成本。

（2）学校创新创业以及对外学习交流不断

近年来，高职院校为培养学生创新创业能力，组织学生参加各类省级及国家级创业创新竞赛，让学生们学习更多、更专业的创业知识与技巧，提高专业素养和项目运营水平。

（3）学校人才资源丰富

学校中学生层次丰富，爱好与擅长各异，通过电商直播这条路径，既能使学生学有所用，又能使其实现市场价值，这也可以进一步激发学生的创新思维和创作意识，形成良性循环。

2、高职院校开展电商直播专业建设的劣势

（1）“网红经济”容易遭质疑

由于目前直播市场屡屡出现的不规范，致使市场对电商直播的巨大交易产生质疑，很多人认为这些还是因为人口红利或是网红经济的因素，进而质疑高校开展此类专业是否是为了哗众取宠？这对高校尤其是高职院校的教学口碑无形中形成了一种挑战。

（2）学生在管理和运营等方面存在不足

学生交际交往能力和洞察力欠缺，涉世不深，不了解社会动态与市场行情，在管理和运营工作室，或与商家对接项目时，有很多不足。