谢海云

【摘  要】互联网经济时代下，中国目前的网购用户已突破10亿人。近年来，傳统电商行业的发展增速放缓，出现瓶颈。直播电商的异军突起，为互联网电商寻求了另一条出路。在2020年初全球发生疫情的情况下，直播电商的发展尤为迅速，商家纷纷加入直播的队伍中。关于直播电商是否能持续性发展的问题，是值得思考和探讨的问题。论文针对直播电商的可持续性发展进行分析和探讨。

【Abstract】In the era of internet economy， the number of online shopping users in China has exceeded 1 billion. In recent years， the growth rate of of development of traditional e-commerce industry has slowed down， resulting in bottlenecks. The emergence of live streaming e-commerce has found another way out for internet e-commerce. At the beginning of 2020， in the case of global outbreak epidemic situation， the development of live streaming e-commerce is particularly rapid， and businesses have joined the team of live streaming. The problem of whether live streaming e-commerce can sustainably develop is a problem worthy of consideration and discussion. This paper analyzes and discusses the sustainable development of live streaming e-commerce.

【关键词】直播电商;直播带货;粉丝消费者;KOL（关键意见领袖）

【Keywords】live streaming e-commerce; live streaming commerce; fan consumers; KOL （key opinion leader）

【中图分类号】F724.6                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）08-0095-02

1 引言

2016年，淘宝率先开启直播带货，孵化李佳琦、薇娅等主播。此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷宣布加入直播电商的队伍中来。2019及2020年是直播电商行业实现快速增长的年份，但目前仍处于直播电商发展的早期阶段。2019年，淘宝直播电商GMV（网站成交总额）超过2500亿元（2018年约为1000亿元），快手全平台引流带来直播电商GMV为3000亿元，抖音直播电商GMV估计为400亿元。如此迅猛的发展态势，引起资本市场的关注和兴趣。不仅如此，商家们也纷纷加入直播的队伍。

2 直播电商的定义及其属性

直播电商是指商家通过主播或者KOL（关键意见领袖）以视频等形式现场直接推荐卖货并最终成交的电商渠道。直播电商为电商行业赋予了新的发展动能，是电商行业与视频方式的深度融合。与传统电商比较，直播电商具有强标签化以及与粉丝消费者更强的互动性等特性。同时，直播电商同时具有内容电商与社交电商的属性，一方面，主播或者KOL以优质或者创新性的内容吸引粉丝消费者，聚集流量并最终实现流量变现;另一方面，主播全面讲解产品信息，使得粉丝消费者更直观清楚了解产品优缺点，并通过与粉丝的直观互动，随时解答粉丝的疑惑等，快速建立信任关系，促使粉丝消费者在较短的时间内作出购物决策，实现商品的销售和流量的变现。

3 直播电商的分类

以平台性质划分，直播电商分为电商平台和社交平台。电商平台主要是传统电商平台在模块中增加直播模块，如阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台通过增加直播模块以此增加平台流量。而直播电商的社交平台主要包括当前的快手、抖音、微视等短视频平台，将短视频、直播与电商相结合，探索内容电商化，将流量变现。

以场景分类，直播电商场景分为商家自播（如淘宝、拼多多等电商平台）和达人直播（如快手、抖音等社交平台），其中，淘宝因电商业态发展成熟，其淘宝商家自播场次占比为90%。商家自播的用户多为品牌粉丝，他们长期关注品牌和产品的动态信息。达人主播则主要依托自有粉丝，其直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高。

4 直播电商与传统电商的比较分析

4.1 完成营销、销售与客服的节点不同

直播电商将销售、营销与客服融为一体，在直播现场场景中直播的同时，具备销售、营销以及客服功能。粉丝消费者在主播导购和传递营销信息的过程中可以更直观清楚地了解产品的优缺点，可以直接下单且根据自身的任何疑问随时咨询主播，这为粉丝消费者节省了购物时间，同时，也缩短了其购买决策时间，在一定意义上也有助于商家的精准营销，提升营销效率，降低营销成本。而在传统电商销售下，销售与营销的环节相对分开，一般是商家先进行各项品牌优化以及营销广告投入，随后才出现客户咨询问答的过程以及消费者的购买行为。

4.2 关键核心点不同

直播电商关键在于“人”，也就是主播或者KOL通過直播形式将品牌介绍给粉丝消费者，在当下的直播场景中，主播发挥自身的综合能力和优势（如外表、口才、技能等）、市场判断能力（如选品）以及销售能力（如对商品的熟识度和专业度、逻辑及说服能力）等，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者，销售出产品的同时也实现流量的最终变现。而传统电商主要以不同模式的电商平台为核心，商家借助电商平台渠道去中间化、使得消费者购物快速便捷，但传统电商的竞争白热化使得商家面临平台营销成本不断增加、消费者体验差且网购用户驻留时间短等各种问题。

5 直播电商的可持续性发展分析

根据数据显示，2019年中国在线直播用户规模超过5亿人，其中四成直播用户会购买直播推荐的产品。直播电商无疑已经成为近几年特别是今年疫情防控期间最热门、最受商家欢迎的推广方式。直播电商出现了井喷式的发展。在未来，直播电商是否能持续性发展下去？基于直播电商的特性和市场需求的分析，直播电商能持续性地发展，具体分析如下。

5.1 短视频流量红利助推直播电商发展

在直播电商真正发展起来之前，用户对短视频这种媒介的适应性和接受程度很高。用户因短视频形式的快速发展逐渐改变了用户的消费习惯甚至生活习惯。用户花在短视频APP在线时长在不断增加，且高度关注自身喜欢的KOL，愿意观看短视频购买推荐的高性价比产品，在此情况下形成的短视频流量红利催化产生直播电商行业。可以说，直播电商是短视频媒介发展与传统电商的延伸。

5.2 直播电商当前优势明显，与传统电商能呈互补式发展

相比如今直播电商的发展优势明显，传统电商增长速度相对缓慢，且传统电商行业面临瓶颈。很多商家看到了直播电商的利好形势与明显的优势，愿意投入更多资源用于直播带货的环节中。直播电商的出现和发展弥补了传统电商的不足，唯有两者有效融合能使得互联网电商行业走出困境：

①直播电商进一步缩减了流通环节，让粉丝消费者更快地了解产品本身，缩短了其购物时间和加快了购买决策进度。相比传统图文模式，直播使消费者更直观、全面、真实地了解商品。

②直播电商的变现基础是粉丝经济。直播电商能借助流量红利以及粉丝规模效应来降低渠道成本，这也是直播电商受到各大平台和商家力捧的原因。

③直播电商的深入发展逐步影响用户消费习惯及生活习惯，使得消费者愿意在电商平台或者社交平台驻留更长的时间，而传统电商往往只能占据用户消费者较少的时长，被动处于流量的焦虑阶段。

5.3 直播电商的社交互动性高，粉丝消费者对直播电商的接受度高

首先，由于当代的消费者特别是年轻一代的消费者的需求偏好具有较强社交互动性以及娱乐属性，使得在短视频及直播快速崛起时，短视频及直播形式很快受到粉丝消费者的认可和欢迎。粉丝消费者喜欢通过主播或者KOL的推荐去购买产品。

其次，直播的特性决定了直播形式能使商家与粉丝消费者的互动十分紧密。粉丝消费者能在直播场景中通过主播或者KOL快速了解产品信息和特性，随时能提出问题和快速得到反馈，购买到心仪的产品。同时，粉丝消费者也愿意通过购买心仪主播推荐的产品来表达自己对主播的支持。这种相互间的紧密互动更进一步促进品牌推广和催化流量的变现。在2020年新冠肺炎疫情背景下，多数消费者线下购物、休闲活动受到抑制，他们选择用观看短视频、直播等方式进行娱乐、购物，因此，疫情期间快手、抖音等活跃用户数快速增长，同时，主播达人以李佳琦、薇娅等为代表的在线直播观看人数一直保持高位。

总之，直播电商能直接带来网上销售额的增长以及爆款产品的极速放量，同时，也能让粉丝消费者更快地认知品牌以及加强品牌与粉丝间的互动。直播电商的发展势不可当，并且在一定时间内持续性发展，且在短时间内难以出现替代者。唯有将直播电商与传统电商有效融合，趋利避害，才能协助电商商家走出迷茫与困境，成为电商行业发展的新态势，使得电商行业迈向新的增长阶段。

【参考文献】

【1】赵晓梅.探析传统媒体与新媒体融合的关键与路径[J].传媒论坛，2019（23）：39.

【2】池东眉.基于直播和短视频看传统媒体的融合突破点与发展趋势[J].科技传播，2019（15）：152-154.

【3】周政华.直播带货：全民蹦迪还是消费新常态？[EB/OL].https：//new.qq.com/omn/20200421/20200421A0PTIO00.html，2020-04-21.