李国瑾

摘 要：本文从重视学生就业能力培养、广告文案课程实践教学的路径、开展校企合作深化实践教学等方面探索理论和实践紧密结合的中职广告文案教学方法。

关键词：中职广告   文案写作 实践教学

一、职业教育必须重视学生就业能力培养

广告文案写作是云南省广播电视学校计算机平面广告专业、计算机动漫与游戏制作专业的必修课，这门课程主要涉及广告文案的基本概念、不同媒体文案的写作技巧等。教学要求学生通过对本课程的学习，对广告文案写作的创意表现、结构语言、修辞技巧以及具体运作有全面、深刻的了解，具有结合企业广告活动独立完成广告文案创作的能力。笔者所在学校是一所省部级重点中职学校，教育教学活动围绕学生就业展开。但是目前在课程设置方面重理论轻实践，课程内容与目前行业现状、产业标准不匹配的问题仍未得到解决。相较于高职院校，中职学校学生理解能力较低、动手能力较差、就业竞争力较弱等问题突出。作为一名在中职学校从事广告文案写作教学10余年的专业课教师，笔者一直在探索理论和实践紧密结合的教育教学方法，以提升学生专业知识与现实需求的匹配度。结果表明，学以致用、勤学苦练是中职学生成长为合格劳动者的必由之路。

二、 提高就业能力与现实需求的匹配度

教师要紧跟时代步伐，及时更新观念和教学方法。现代职业教育应该以开发学生潜能、培养学生自主创新精神为主，大力提高学生的主体意识、参与意识、问题意识和获取知识的能力。为此，新形势下的职业教育活动需要从传授知识为主转向以引导学生掌握、获得和运用知识为主。授人以鱼，不如授人以渔。通过多年的教学实践和研究，笔者采用项目教学法进行教学取得了一定成效。

项目教学法，即将真实的项目引入课程教学中，师生以团队合作的形式共同完成该项目。在这一过程中，应充分彰显学生的主体地位，由学生完成制订计划、实现目标、成果展示等任务，教师作为引导者，从旁辅助。

项目教学法的引入能够更好地实现广告文案写作课程的教学目标，通过“学中做”“做中学”，让学生不断积累广告文案写作经验，提高岗位竞争力，为毕业之后顺利进入社会打下坚实基础。

三、广告文案写作课程的教学实践

（一）成立创意工作室

笔者所教的班共有30名学生，笔者采取自愿组合的方式将学生均分为6组。每组人数为单数，方便有争议时投票表决。小组可取名为“XX创意工作室”，比如“知无涯创意工作室”“巧克力创意工作室”等。

（二）学生寻找项目任务，确定工作目标

鼓励学生邀请学校招生就业办领导、企业部门负责人、个体经营户等参加班级举办的定向说明会。通过定向说明会明确文案的广告目标与目标受众，初步对产品或服务的特色进行归纳分析，找出产品或服务的主要盈利点。笔者要求班里所有工作室同时做一份广告文案，以方便后期的评比总结，以利于学生相互激励、相互学习。

（三）学生对相关资料做进一步研判，确定主要利益点

在这个过程中，学生要对产品或服务做进一步研究，如研究公开资料、内部资料，或前往现场观察销售情况，与顾客、促销人员沟通交流等。

（四）各工作室进行广告文案写作实践

在广告文案写作教学中，笔者将学生创造力的培养作为重点，这也是广告文案写作人员的核心技能。敏锐的观察力、丰富的想象力、较强的视觉化能力、较好的文字表达能力都是训练重点。一旦发现学生有抄袭行为，则本次作业记零分;三次零分，则本学期成绩归零。在这个阶段，笔者采取头脑风暴教学法让学生自由思考和联想，无拘无束地发表个人看法。每个人在受到别人启发的同时也给予他人启发。最终由工作室成员集体讨论决定采用哪种创意文案，教师不做任何评价。

（五） 各工作室进行广告文案表现

在广告文案表现教学过程中，笔者并未按照标题、正文、附文、广告口号的写作顺序教学，而是先将广告口号作为重点先行讲解。广告口号在广告文案中具有举足轻重的作用，它可以独立、反复使用，为品牌或组织树立形象，明确定位，提高受众记忆度。组织学生学习，便于学生抓住产品的核心部分，将产品特点、利益点用新颖独特、通俗易懂、简洁凝练的话语表达出来。

（六）作品展示、评估、总结

各工作室在PPT上逐一展示广告文案，由各组学生讲述该工作室文案的创意及优缺点，最后由全班同学、任课教师不记名打分，评出一、二、三等奖。之后，将文案全部提交给广告主，在不告知评选结果的情况下，听取广告主的意见，由广告主决定最终使用的文案。最后点评本次文案创作，总结经验，并将此次设計转化为教学资源。

四、 广告文案写作课程实践教学有益于提高学生就业竞争力

（一）成长环境更真实

项目的实施为学生提供了真实的实践环境，有助于中职学校培养适应未来职场需要的毕业生。笔者非常重视广告主对文案的评价、使用以及使用后产生的影响，这有助于师生矫正偏差，提升师生的专业水平。

（二）教学主体转化为学生

实践教学有助于学生理解、掌握要求的知识和技能，真正做到学以致用。通过实践教学可进一步培养学生发现问题、分析问题、解决问题、合作探究、自主学习的能力。当意想不到的问题频频出现时，学生能够综合运用所学知识与掌握的新技能一一化解。学生在建立自信后，学习热情高涨，比如，在笔者强化广告口号教学期间，由于项目需要，部分学生自学了全部广告文案写作课程，并经常主动找笔者探讨问题，这与之前“满堂灌”教学形式下学生的学习状态形成了鲜明对比。

（三）将思政内容融入实践教学

项目实施的过程也是学生全面成长的过程，笔者有意识地将思政内容融入广告文案的实践教学中。经过一段时间的教学后，学生开始注重职业礼仪，大部分学生都能做到仪容仪表干净整洁、言谈举止礼貌诚恳。笔者还经常告诫学生要自尊自爱、守时守信，敬业、乐业、精业，在实践中不断加强职业道德建设。守时守信，让学生赢得了客户的好感，争取到合作机会;学生法治观念增强后，能够做到依法律己，诚实劳动，不偷、不拿、不占小便宜，不断纠正自身不良行为，赢得了良好口碑。

五、开展校企合作，进一步深化实践教学

在实践教学过程中，笔者深深感到要将各项工作落到实处，开展校企合作势在必行。中职学校和企业通过共同研究、共享资源等方式合作，让学校和企业的设备、技术、人员等实现资源共享、优势互补，以切实提高育人的针对性、实效性和技术技能人才的培养质量。中职学校只有制定与企业需求对接的课程体系、管理制度和评估方式，才能真正做到社会、学校、企业、学生的多方共赢。

参考文献：

[1]初广志.广告文案写作[M].北京：高等教育出版社，2015.

[2]王世恒，伍学雷.职业沟通与团队合作[M].北京：高等教育出版社，2016.

[3]张伟.职业道德与法律[M].北京：高等教育出版社，2019.

（作者单位：云南省广播电视学校）