张宝生 张庆普 赵辰光

摘要：网络直播购物实现了从图片到多维互动、实时视频的过渡，高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感，在不同程度上会对消费者的购买意愿产生影响。基于SOR模型，以心流体验理论为基础，研究直播带货特征如何通过消费者的感知作用于消费者购买意愿，在采用问卷调查的基础上，对310份问卷进行分析，采用多重线性回归方法对研究假设给予验证。研究结果表明，直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对消费者的购买意愿产生推动作用，还会对消费者感知产生正向影响，消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。网络直播应关注消费者需求，进行个性化推荐，主播可全方位展示产品，强化产品真实性和现场代入感，为客户营造线下购物的感受；丰富主播专业技能，增强消费者信任，主播需要不断提高自身的专业能力，了解产品的性能和构成，增加消费者的感知信任和感知有用性；增设娱乐性的环节，强化消费者心流体验，形成对消费者情绪刺激的最大化，在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动，让消费者与主播建立情感联结并形成情感共鸣，对主播所推荐的产品产生购买意愿。

关键词：电商直播模式；网络直播特征；感知有用性；感知信任；购买意愿

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）06-0052-10

基金项目：国家自然科学基金资助项目“网络型知识组织成员错时空的隐性知识合作机制及其实现研究”（71702039）；教育部人文社会科学研究一般项目“隐性知识流转网的成员合作机制及网络结构优化研究”（16YJC870019）；黑龙江省自然科学基金项目“地方政府网络舆情综合治理体系构建及治理能力提升策略研究”（LH2019G009）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“新移民融入视角下大城市生人社会的熟人社区建设研究”（18SHD349）

随着5G技术应用于商业领域，“5G+”模式与媒体融合下的视频直播低延迟、高画质，推动网络直播带货迎来发展的黄金时期[ 1 ]。艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》认为，2019年是5G技术商用元年，电商直播进入暴发期，直播带货成为热词，电商直播的成交额达到4 512.9亿元，同比增长200.4%，在快节奏的生活方式下，直播带货越来越成为推动商品销售的中坚力量。网络直播带货是指借助直播平台，以实时视频的方式向消费者推荐商品、答复咨询，进而完成购买的一种新型购物模式[ 2 ]。相较于传统网购模式，直播购物实现了从图片到视频的过渡，高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感[ 3 ]；以无剪辑的方式将产品信息全方位地展示给消费者，使消费者获得系统的商品信息，增加其信任感[ 4 ]。消费者可以在直播间以弹幕的方式实时向主播提问，主播针对问题及时回复，给出购买意见，也可以通过弹幕获取其他消费者对产品的评论，减少消费者的后顾之忧[ 5 ]。购买意愿是指消费者在一定的情境下，对产品有一定认识后，产生对该产品购买的可能性，是消费者产生购买行为的重要前提[ 6 ]。如何提高消费者购买意愿一直是学者关注的焦点，消费者的自身特征、商品体验、购买情境、社交体验等都会对消费者的购买意愿产生影响，而作为可以降低消费者感知风险、有利于维持与消费者关系的重要情境，直播带货对消费者的影响日益受到关注[ 7 ]。孟陆等[ 8 ]通过对网红直播社区粉丝的调查发现，网红的可信性、专业性吸引力等会对消费者购买意愿产生影响。相关研究表明，网红直播特征对提高消费者购买意愿有一定的影响，但对其影响路径尚未深入研究。

本文在对国内外相关文献梳理基础上，根据网络直播特征对消费者在直播带货中的购物体验进行诠释，构建直播特征对消费者购买意愿影响的理论路径，并根据实证研究结论提出相应的实践建议，意在丰富电商直播研究领域的理论内容，同时为网络直播制定营销策略提供理论指导。

（一）理论基础

1.SOR模型

SOR模型又称刺激（Stimulus）—有机体（Or？ ganism）—反应（Response）理论。SR模型是SOR模型的初始模型，认为外部环境的刺激会使消费者产生一系列的反应；随着研究的深化，学者在SR模型中加入中介O，形成SOR模型，解释了在外部环境的影响下，消费者心理意识会发生变化，从而产生趋同或回避行为[ 9 ]。SOR模型可以概括为，在外部环境的刺激下，消费者的认知和情感发生变化，从而产生使用、购买等行为[ 10 ]。SOR模型有3个变量，即S——外部刺激（包括外在宏观和微观的刺激）；O——有机体，包括消费者的认知（感知有用性）和情感变量（感知信任）；R——反应变量（消费者在外部刺激影响下，内心发生变化而产生的行为）。

2.心流体验理论

心流体验理论（Flow Theory）源于心理学，用来解释当人们完全投入到一件事情之中时会产生的一种特殊心理状态。当人们处于心流状态时，会被当前的事情完全吸引，注意力高度集中，自动过滤掉不相关的信息[ 11 ]。在直播中主播往往会通过诙谐的语言、不定时的抽奖活动、优惠券等秒杀活动、明星助阵以及实时弹幕互动等方式吸引消费者参与到直播中，以此增加消费者心流体验并诱导消费者感知商品的实用性以及对主播的信任。由于以上直播特征，消费者在观看直播过程中很容易产生一种沉浸式体验，进而产生购买意愿。

本文以SOR模型和心流体验理论为基础，在探讨网络直播特征是否会对消费者购买意愿产生作用基础上，引入感知信任和感知有用性，构建两条直播特征影响消费者购买意愿的中介路径，探讨直播特征对消费者购买意愿的作用机制。

（二）研究假設

1.网络直播特征的影响作用

网络直播具有可视性、互动性、真实性和娱乐性等特征[ 12 ]。可视性指消费者在与主播互动过程中信息的可视化程度，强调的是视觉上的通达性，网络活动可视性包括交互性、沉浸感和构想性等[ 13 ]。直播带货利用文字、声音和图像等多种方式传递信息，从多个感官对消费者予以刺激，增强消费者沉浸感。5G应用于媒体行业使超高清的视频直播成为可能，直播的画质更清晰，细节展示也更真实。根据心流体验理论，当消费者被眼前事物吸引时会忽略其他信息，提升消费者感知价值，可视性对消费者的认知形成有重要的影响[ 14 ]。直播多以现场试用的方式向消费者展示使用效果，经过主播的试用，消费者可直观地了解商品的使用效果，增强对商品的感受。相较于传统的平面网页购物，直播能为消费者带来立体的视觉体验以及细节展示，提升消费者的信任感。直播作为一种“边看边买”的销售模式，为消费者营造一种接近实体店的购物感受，通过主播的试用、测评，消费者以高清动态的效果观看到商品的使用价值，视觉吸引力可以显著提升消费者的评价[ 15 ]。根据以上分析提出假设。

H1a：可视性对感知信任有显著正向影响。

H1b：可视性对感知有用性有显著正向影响。

H1c：可视性对消费者购买意愿有显著正向影响。

互动性也可称为实时交互性，指消费者可以与信息源进行沟通反馈交换信息，强调的是信息的双向传播。互动性已成为网红经济中企业营销考虑的重要因素[ 16 ]。在网络直播过程中，消费者在接受主播的信息之外还能以弹幕的方式向主播或者其他消费者提问，将自己的购买体验分享给其他消费者，营造大家一起看直播的氛围，受参与性文化的影响产生购买行为[ 17 ]。直播虽然营造了一种开放式的场景化购物方式，但主播在选择互动对象时会倾向于那些涉及产品信息的用户，以此对产品做更深入的介绍[ 18 ]。主播与消费者的互动可以提供给消费者一种反馈的心理暗示，增强消费者的信任[ 19 ]。直播中主播会根据消费者的喜好，实时对商品讲解内容的侧重点进行调整，在与主播互动中，消费者不自觉地与主播建立情感纽带。此外，高度互动性会对消费者的认知和情感产生影响，通过直播进行互动，让互动双方了解对方的特点，感知到对方的存在以及自身在互动中的主体感，增加消费者对主播的熟悉度进而增进信任。根据以上分析提出假設。

H2a：互动性对感知信任有显著正向影响。

H2b：互动性对感知有用性有显著正向影响。

H2c：互动性对消费者购买意愿有显著正向影响。

真实性指个体对所接触信息内容真实程度的评价。在网页购物模式下，图片存在过度美化、镜头切换或图片处理（PS）的风险。直播带货弥补了传统网络购物的不足，商品完全呈现在画面中，整体还原度比较高，增强消费者的临场感，拉近与消费者的距离[ 20 ]。社会化媒体用户的真实性会对用户间的关系产生影响，进而影响产品的口碑，当一个真实可靠的品牌形象深入人心时，用户就会较容易感知品牌的真实性[ 21 ]。现场直播中主播的一言一行皆会通过镜头完整地实时传播给观众，增加了直播的真实感。在直播日益常态化的今天，电商直播成为一条大众化的销售之路，主播多为普通人，相较于网红或明星更接地气，消费者在观看直播过程中更容易产生亲切感，更愿意相信主播。即使是头部网红在直播过程中也常树立一个容易让人信赖的人设，如李佳琦的人设为男闺蜜，薇娅的人设是邻家知心大姐姐，以此拉近与观众的距离，让观众对主播产生信任，真实性对于提高消费者的唤醒感知和愉悦感知皆有显著影响。根据以上分析提出假设。

H3a：真实性对感知信任有显著正向影响。

H3b：真实性对感知有用性有显著正向影响。

H3c：真实性对消费者购买意愿有显著正向影响。

娱乐性指消费者在观看直播过程中感受到的愉悦程度，以满足消费者的愉悦心理为目的。观众倾向于利用媒体来缓解压力进行娱乐，消费者参与消费的目的在很大程度上是个人放松解压[ 22 ]。根据心流体验理论，当观众沉浸于直播并从中感受到愉悦，消费者在注意力高度集中时更容易忽略周围事物而容易形成冲动性消费[ 23 ]。在这样的心理影响下，消费者与主播建立一种伙伴关系，消费者表现出对主播的信任。主播利用幽默的语言吸引观众，甚至在直播间邀请明星助阵，提升消费者对品牌的关注，树立消费者对品牌的正面印象。直播在一定程度上为消费者提供了一个情感宣泄的出口。在薇娅的直播中经常唠家常讲故事般分享自己的生活，观众找到了精神寄托，找到了一群志同道合的人一同倾诉。直播的娱乐性会使潜在消费者产生对品牌的好感，促使其增强购买意愿。根据以上分析提出假设。

H4a：娱乐性对感知信任有显著正向影响。

H4b：娱乐性对感知有用性有显著正向影响。

H4c：娱乐性对消费者购买意愿有显著正向影响。

2.感知信任的影响作用

感知信任指消费者对主播以及在直播营销过程中主播所推荐商品的信任程度，包括认知信任与情感信任，感知信任是一个长期积累且动态变化的过程[ 24 ]。电商直播强调社会性，直播中的互动将虚拟社区环境真实化，主播的专业性和可靠性使消费者与主播建立情感纽带，积极的情感让消费者对主播推荐的商品持有正面印象。信任是维持忠诚的重要因素，对于电商主播来说，信任来源于主播日常与消费者的互动、主播业务能力和所推荐商品使用后的口碑[ 25 ]。在信任因素的影响下直播带货拉开差距，形成马太效应。头部网红有更大的议价权，可以争取到更低价的商品，粉丝的长期积累使主播更具可靠性，消费者往往愿意相信主播所推荐商品是物美价廉的。实况播放的直播为消费者提供了有关商品的全面信息，帮助消费者树立完整的商品形象，认知信任降低了消费者对风险的感知，提高了购买意愿。根据以上分析提出假设。

H5：感知信任对购买意愿有显著正向影响。

3.感知有用性的影响作用

感知有用性指消费者由于商品自身和购买过程中的服务带来的使用感受或感受到价值的提高，是消费者产生购买意愿的前提条件[ 26 ]，也是消费者感知到商品或服务可以为生活带来的实用和便利。在快节奏的生活模式下，直播带货将商品信息直接呈现给消费者，通过视觉、听觉多个感官对消费者进行冲击，节省了消费者大量信息浏览的时间[ 27 ]。在消费者面对众多品牌犹豫不决时，主播的推荐可以满足消费者的惰性心理。消费者感知到直播商品的实用性会增强心流体验，提高对推荐商品的购买意愿。根据以上分析提出假设。

H6：感知有用性对购买意愿有显著正向影响。

4.感知信任的中介作用

信任是网络购物的基础，害怕不安全、担心质量和售后是消费者不愿意选择网购的重要原因[ 28 ]。视频形式的直播有助于消费者形成对商品的认知，直播的可视性让消费者在视觉上对商品有大致的了解，真实性将商品的每一处细节都展示给观众，让消费者对商品的参数和材质等信息有一定的了解，在互动中了解其他消费者的使用体验。相较于线下购物，直播购物无法直接接触到商品，主播为消费者提供越完整的信息，消费者越容易降低对不确定性的担忧。直播的真实性将商品真实呈现给消费者，甚至每一处细节都清晰可见，满足消费者对完整信息的需求。用户所接触到的信息质量是影响用户信任的前提，当消费者在购买中接收到的信息是真实可靠的，消费者就会对品牌产生积极印象[ 29 ]。电商直播将商品完整展示给消费者，评论区直接看到已购消费者的评价，多感官的刺激让消费者产生信任感，通过信任而产生购买意愿。根据以上分析提出假设。

H7a：感知信任在可视性与购买意愿之间起到中介作用。

H7b：感知信任在互动性与购买意愿之间起到中介作用。

H7c：感知信任在真实性与购买意愿之间起到中介作用。

H7d：感知信任在娱乐性与购买意愿之间起到中介作用。

5.感知有用性的中介作用

感知有用性常被用在技术接受模型中表示使用者对技术有用性的认识，感知有用性是使用者对得到信息是否有助于自身决策的一种主观看法[ 30 ]。在网络直播中主播的及时反馈满足消费者对完整信息的需求，提高了消费者对直播有用性的感知[ 31 ]。实用性购物价值可以提高消费者的心流体验，主播利用个性化、风趣的语言吸引、留住观众，消费者观看主播试用时，不仅可以了解到商品的使用效果，也可以学习到一些使用技巧，获取增值內容，网络直播通过多维度满足消费者需求对其购买意愿产生重要影响。根据以上分析提出假设。

H8a：感知有用性在可视性与购买意愿之间起到中介作用。

H8b：感知有用性在互动性与购买意愿之间起到中介作用。

H8c：感知有用性在真实性与购买意愿之间起到中介作用。

H8d：感知有用性在娱乐性与购买意愿之间起到中介作用。

根据相关研究假设画出研究概念模型图，如图1所示。

（一）研究样本与数据收集

本研究的问卷发放时间为2020年4月至2020年6月，调研对象为观看网络直播的消费者。采用问卷调查方式对网红经济模式下直播带货特征对消费者购买意愿的影响进行研究。在问卷设计阶段，通过查找相关文献资料，以国内外知名学者设计的问卷为基准并根据研究主题进行调整，以使题目符合情境和通俗易懂。在问卷中通过“您是否观看过直播带货”等题目识别调研对象，确保问卷数据的有效性。在问卷发放阶段，采用问卷星在微博、网红粉丝QQ群、微信群等社交平台发放电子问卷，调研对象来源广泛，不受地域限制，以降低产生共同方法偏差的可能性，提高问卷的准确程度。

调研共发放问卷402份，回收361份，回收率为89.8%，剔除逻辑不通和无效问卷，有效问卷共310份，有效率为85.9%。在性别方面，女性略高于男性，原因可能是在直播类别中美妆类及女装类占比略高，女性更容易被吸引。在年龄构成方面，年轻人是观看直播并购买商品的主体，他们更容易接受新鲜事物，追求个性，容易受网红意见领袖的影响。在网购经验和观看直播频率方面，可以看出调研对象的网购经验比较丰富，频率每周1～2次占比较高，在一定程度上提高了研究结论的准确性和可信性。

（二）变量测量

为保证问卷具有良好的信度和效度，本文量表均采用国内外成熟量表，并根据具体情境加以调整，问题采用李克特五点量表测量。可视性参考刘（Liu）等[ 32 ]有关视觉吸引力的量表，共3个题项，克隆巴赫系数（Cron？ bach’α）为0.844；互动性参考弗拉纳金（Flanagin）等[ 33 ]、姜佳奇[ 34 ]有关高度互动性的量表，共3个题项，Cronbach’α为0.826；真实性参考贝弗兰（Beverland）等[ 35 ]提出的量表，并加以修整使量表符合中国情境，共4个题项，Cronbach’α为0.808；娱乐性参考陈（Chen）等[ 11 ]有关娱乐性的量表，共3个题项，Cronbach’α为0.817；感知信任参考常（Chang）等[ 36 ]有关信任因素的量表，共3个题项，Cronbach’α为0.754；感知有用性参考戴维斯（Da？ vis）等[ 37 ]有关感知有用性的量表，共4个题项，Cronbach’α为0.839；购买意愿参考但鸣啸等[ 38 ]有关购买意愿的量表，共4个题项，Cronbach’α为0.847。为减轻其他情况对研究的影响，本文以网购经验和观看直播频率两个变量作为控制变量。变量的Cronbach’α均大于0.7，说明变量具有良好的内部一致性以及稳定性（参见表1）。

（三）信度效度检验

采用SPSS26.0对量表进行KMO和巴特利特球形度检验，判断是否适合做因子分析。检验结果如表2所示，KMO值为0.958，大于0.5，相关性较高，且通过巴特利特球形显著性检验，适合做因子分析。

采用AMOS对观察变量的标准化因子载荷进行分析，以此计算组合信度和收敛效度，结果如表3所示。所有题项的标准化因子载荷均超过0.6，且在0.001水平下显著。平均方差析出量（AVE）均大于0.5，符合福内尔（Fornell）等[ 39 ]提出的有关AVE阈值的建议。组合信度（C.R.）均大于0.7，符合海尔（Hair）等[ 40 ]有关C.R.阈值的建议。量表具有良好的收敛效度和组合信度。

（四）描述性统计分析

采用Spss26.0对相关变量进行描述性统计分析，表4给出了变量的均值和标准差以及变量的相关关系。研究结果表明可视性、互动性、真实性和娱乐性均和感知信任、感知有用性及购买意愿显著正相关；感知信任和购买意愿显著正相关（r=0.658，p<0.01）；感知有用性和购买意愿显著正相关（r=0.814，p<0.01）。假设初步得到验证。

（一）直接效应检验

采用Spss26.0以多重线性回归的方式对直接效应进行检验，研究结果如表5和表6所示。结果显示，可视性正向影响感知信任（β=0.561，p< 0.01），假設H1a得到验证；正向影响感知有用性（β=0.582，p<0.01），假设H1b得到验证；正向影响购买意愿（β=0.622，p<0.001），假设H1c得到验证。

互动性正向影响感知信任（β=0.542，p<0.01），假设H2a得到验证；正向影响感知有用性（β=0.619，p<0.01），假设H2b得到验证；正向影响购买意愿（β=0.615，p<0.001），假设H2c得到验证。

真实性正向影响感知信任（β=0.736，p<0.01），假设H3a得到验证；正向影响感知有用性（β= 0.773，p<0.01），假设H3b得到验证；正向影响购买意愿（β=0.802，p<0.001），假设H3c得到验证。

娱乐性正向影响感知信任（β=0.620，p<0.01），假设H4a得到验证。娱乐性正向影响感知有用性（β=0.738，p<0.01），假设H4b得到验证。娱乐性正向影响购买意愿（β=0.735，p<0.001），假设H4c得到验证。感知信任正向影响购买意愿（β=0.662，p< 0.001），假设H5得到验证。感知有用性正向影响购买意愿（β=0.822，p<0.001），假设H6得到验证。

（二）中介效应检验

采用SPSS26.0的多重线性回归对假设的中介效应进行检验，研究结果如表6所示。结果显示，在加入中介变量感知信任后，可视性对购买意愿的正向影响降低（β=0.386，p<0.001）；互动性对购买意愿的正向影响降低（β=0.400，p<0.001）；真实性对购买意愿的正向影响降低（β=0.616，p< 0.001）；娱乐性对购买意愿的正向影响降低（β= 0.534，p<0.001）。因此，感知信任在电商网络直播特征与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H7a、H7b、H7c和H7d得到验证。

在加入中介变量感知有用性之后，可视性对购买意愿的正向影响降低（β=0.235，p<0.001）；互动性对购买意愿的正向影响降低（β=0.206，p<0.001）；真实性对购买意愿的正向影响降低（β=0.377，p< 0.001）；娱乐性对购买意愿的正向影响降低（β= 0.302，p<0.001）。因此感知有用性在电商直播特征与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H8a、H8b、H8c和H8d得到验证。

采用SPSS26.0的Process程序对数据进行自助法检验。设置抽样5 000次，将置信区间设置为95%水平，利用M4进一步检验感知信任和感知有用性在直播特征和购买意愿之间的中介作用。检验结果如表7所示。结果显示，可视性通过感知信任进而影响购买意愿的间接效应值为0.386，非对称区间为[0.298，0.474]；互动性通过感知信任作用于购买意愿的间接效应值为0.400，非对称区间为[0.318，0.483]；真实性通过感知信任作用于购买意愿的间接效应值为0.616，非对称区间为[0.515，0.718]；娱乐性通过感知信任作用于购买意愿的间接效应值为0.534，非对称区间为[0.447，0.621]。非对称区间均不包含0，假设H7a、H7b、H7c和H7d进一步得到验证。

可视性通过感知有用性作用于购买意愿的间接效应值为0.235，非对称区间为[0.161，0.310]；互动性通过感知有用性作用于购买意愿的间接效应值为0.206，非对称区间为[0.127，0.285]；真实性通过感知有用性作用于购买意愿的间接效应值为0.377，非对称区间为[0.283，0.471]；娱乐性通过感知有用性作用于购买意愿的间接效应值为0.302，非对称区间为[0.209，0.395]。非对称区间均不包含0，假设H8a、H8b、H8c和H8d进一步得到验证。

（一）研究结论

本研究基于SOR模型，将心流体验理论应用到直播带货对购买意愿的研究中，研究网络直播特征对购买意愿的影响，构建感知信任和感知有用性两条中介路径，研究结论如下：

网络直播特征对消费者购买意愿有显著正向影响。在“电商+直播”模式下，主播通过实时互动、低价销售、限量抢购、真实商品展示等方式吸引并留住消费者，从而完成流量到变现的转化。相较于传统网购，直播带货更具沉浸性，卖家将商品直观地呈现给观众，就商品做出相应介绍、进行现场试用并分享使用心得，使消费者直接了解商品的优缺点，营造面对面的购物氛围。研究发现，网络直播的可视性、互动性、真实性和娱乐性皆对消费者购买行为产生正向影响作用。

感知信任在直播特征与消费者购买意愿之间起中介作用。传统网络购物存在图片处理的风险，衍生出买家秀和卖家秀的偏差，消费者对网络购物常抱有怀疑态度。直播带货弱化了镜头切换和图片过度美化的风险，观众透过镜头真实地看到直播场景和商品的全部信息，主播的一举一动皆可以被观众捕捉到，增加了购物的可信性，信息源的可信性正向影响消费者的购买意愿。此外，直播中的互动加强了主播和消费者之间的情感交流，拉近了心理距离，根据社会交往理论，消费者更愿意相信主播所推荐的商品，从而提高购买意愿。

感知有用性在直播特征与消费者购买意愿之间起中介作用。直播的视觉通达性可以使消费者观察到商品的小细节，在视觉上对商品的使用效果進行判断，主播在对商品现场试用后，消费者更加直观地了解商品的效果和优缺点，降低风险感知。此外，当下流行的教学式直播让消费者在了解主播所介绍商品的同时，还能学习一些使用技巧以及其他额外知识，进一步促进消费者对直播有用性的感知，形成消费者对主播的信赖，进一步刺激消费。

（二）启示

本研究对电商直播营销有以下启示：

第一，关注消费者需求，进行个性化推荐。直播营销应推动个性化推荐，满足客户的实际需求。直播的实时互动性帮助主播及时了解观众需求，使其根据观众的需求及时调整直播内容，提高消费者的参与感。网络直播应加强平台场景优化和用户界面设计，提高商品可视性；在直播中主播应全方位展示商品，强化商品真实性和现场代入感，为客户营造线下购物的感受。主播可以采用更接地气的方式拉近与消费者的距离，针对评论区消费者的问题实时解答，提高互动性。

第二，丰富主播专业技能，提高消费者信任。消费者面对众多冗杂信息，更希望得到专家意见，主播的专业性是消费者形成信任的基础。由于电商直播具有显著的马太效应，主播需要利用自身的人气争取更多福利，选择高质量商品。主播在掌握一系列专业知识后成为某领域的意见领袖，会增加消费者的信任感；主播需要不断提高自身的专业能力，了解商品的性能和构成，增加消费者的感知信任和感知有用性。

第三，增设娱乐性的环节，增强消费者心流体验。消费者观看直播很大程度上是为了消磨时间、缓解压力，以此为导向增设娱乐性环节可以吸引和留住潜在消费者。直播中的激励性环节对消费者的冲动性购买行为有显著推动作用，电商应增设创意性的娱乐环节，形成对消费者情绪刺激的最大化，在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动，与主播建立情感联结形成情感共鸣，对主播所推荐的商品产生购买意愿。

*哈尔滨师范大学管理学院姜亚东对本文写作亦有贡献，在此感谢。

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責任编辑：方程

The Influence of Webcast Characteristics on Consumers’Purchase Intention under E-commerce Live Broadcasting Mode

——the Mediating Role of Consumer Perception

ZHANG Bao-sheng1，ZHANG Qing-pu2and ZHAO Chen-guang1

（1.School of Management，Harbin Normal University，Harbin 150025，Heilongjiang，China；2.School of Management，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，Heilongjiang，China）

Abstract：Webcast shopping realizes the transition from picture to multi-dimensional interaction and real time video；highly visual interface increases the presence of consumers from multiple senses；and the characteristics of webcast will affect consumers’purchase intention. Based on the SOR model and the theory of flow experience，the authors carry out research on how the characteristics of webcast affect consumers’purchase intention through consumers’perception（perceived usefulness and perceived trust）. With the help of questionnaire survey，310 questionnaires are analyzed，and multiple linear regression method is used to verify the research hypothesis. The results show that：the visibility，interactivity，authenticity and entertainment of webcast not only promote consumers’purchase intention，but also have a positive impact on consumers’perception；and consumers’perception plays a partial intermediary role between the characteristics of webcast and consumers’purchase intention. Webcast should first，pay more attention to consumers’demand，provide them with individualized recommendations，comprehensively display the products，and create the offline shopping experience for the customers；second，webcast should enrich the special skills of anchors，enhance consumers’perceived trust and usefulness；third，webcast should add some entertainment content to strengthen consumers’flow experience，maximize the emotional stimulus，attract them to participate in the interaction with anchors，create the emotional resonance，and make the customers to have purchase intention.

Key words：e-commerce live broadcast mode；webcast characteristics；perceived usefulness；perceived trust；purchase intention