邹蓉

【摘 要】近年来国内动漫行业高速发展，国产动画电影也逐渐进入大众视野，出现了许多高质量的作品，获得票房和口碑的双丰收。让国内观众看到了国产动画电影崛起的希望。本文通过分析《哪吒之魔童降世》和《西游记之大圣归来》（以下简称《哪吒》和《大圣归来》）这两部具有里程碑意义的代表作品，探究其在营销、内容创作等方面成功的主要因素，以期对动画电影创作以及国内动画电影行业和市场的可持续发展提供有益参考。

【关键词】国产动画;动画电影;成功要素;《哪吒》《大圣归来》

中图分类号：J905  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）34-0149-03

中国动画诞生于20世纪20年代，并在20世纪50-80年代末经历了发展的黄金时期，那时的国产动画以独特的“中国学派”風格深受中外人民的喜爱，并影响着国际动画创作人。遗憾的是自20世纪90年代起，国产动画发展逐渐缓慢，与此同时，美国、日本等国大力发展文化产业，成为如今国际上的动画主流大国。动画电影的数量、票房和口碑也反映了这一现象，累计票房排名前10甚至前50的电影均为引进片。

而这一现象终于在2015年开始被打破，2015年7月《大圣归来》上映，以9.56亿票房和豆瓣8.3、猫眼9.3的评分以及上亿的微博话题热度，获得了票房和口碑的双丰收。似乎让国内动画从业者和观众们看到了国产动画崛起的曙光。此后国产动画电影也不断涌现出佳作，其中最有代表性的就是2019年7月上映的《哪吒》。《哪吒》自上映开始便不断刷新动画电影的记录，首映日最快10.5小时突破1亿票房，单日3亿票房等，最终以50.14亿票房远超原第一名《疯狂动物城》的15.30亿票房，成为中国动画电影票房第一，并且也是中国电影票房第二。

《哪吒》和《大圣归来》是目前国产动画电影票房的第一名和第二名，并且两部电影在题材、成绩、营销方式等方面有许多相似之处，是目前国产动画电影中最有代表性的两部佳作。通过对比分析这两部作品的成功要素，可以从中了解到目前国产动画电影行业的情况，同时为从业者们提供借鉴和有益参考。

一、两部电影成功要素的分析

（一）营销方式

在如今的移动互联网环境下，电影的营销都离不开新媒体平台，不同于以往只有线下推广的方式，新媒体营销不仅能节省开支，并且可以更有针对性地定位到目标受众。各大自媒体平台的传播以及与观众的互动，可以达到裂变式的传播效果。因此，两部电影都十分重视在新媒体平台上的营销推广，并且取得了很好的传播效果。

1.话题营销，全民参与

《哪吒》在上映之初，就联合微博电影，在微博上发起互动话题比赛“扎一个哪吒头”，并联合美颜相机APP上线“哪吒头”贴纸，引导观众们拍摄照片并参与互动，同时各路明星也参与话题讨论，带动热度。该话题微博讨论度25.7万，阅读量达5.6亿。同时，《哪吒》的官方微博也十分懂得“造梗”，哪吒与敖丙的“藕饼”CP成为讨论的热点，吸引了各路写手、画师等同人创作者，产出了大量优质的UGC内容，“藕饼”话题的讨论数达到94.9万，阅读量更是达到20.3亿;除了内容本身，电影的幕后主创们也成为了热门讨论话题，“饺子”导演从剧本、分镜设计、人物设计全包，到亲自表演指导动作的短视频也成为热门话题，而“哪吒做申公豹变豹子头的特效师”的故事也以段子的形式成为讨论的热点，以及“导演团队十七年死磕动画”等话题，让大家纷纷参与讨论，感叹导演的全能和国内动画创作环境的艰苦。这些大量有趣的话题促进了作品宣传和热度的保持。

与此相类似的，《大圣归来》在话题营销上也同样十分成功，电影预告片《从前的我》在视频网站上播放后，便收获了大量的点击，影片上映后联合当年很火的歌曲《悟空》推出MV，在视频网站上获得了大量的二次传播和更多的原创内容。

2.口碑营销，增加热度

口碑营销是发声—传播—评价三种动作不断循环的过程。一部动漫电影的口碑营销一般指电影主创团队借助第三方发声，再通过不同角度、渠道进行不同内容的传播，以及一系列追踪互动的营销手法。

首先在发声方面，两部电影的发行方之一都是光线传媒，光线传媒发行过《泰囧》《美人鱼》等现象级电影，在影视制作和宣发方面有着十分成熟的经验和团队资源。《哪吒》和《大圣归来》在正式上映前都采用了超前点映的方式，让部分观众和媒体人先观看，为之后的正式上映提前造势。《哪吒》首映日的预告片等物料播放量达到111.8万次，环球网、凤凰网等主流媒体也报道了其上映信息和热映现象。各平台的KOL也为电影的内容和口碑提高了热度。

其次在传播方面，两部电影都十分注重微博平台的话题互动和营销，同时《哪吒》还迎合当年大火的短视频，在抖音上开通官方账号，充分利用网络媒体矩阵宣传造势，多次登上微博、抖音、哔哩哔哩等平台热搜。

最后在评价方面，由于电影本身质量过硬，看过的观众和国产动画电影爱好者们也纷纷成为“自来水”，自行在各社交媒体平台为电影宣传。同人创作者们创作出的优秀作品又进一步成为宣传的物料，为电影造势。

发声—传播—评价三者的良性循环，使得电影在获得口碑的同时也获得了热度，真正实现了名利双收。

（二）内容创作

1.故事基于传统文化与神话人物

《哪吒》和《大圣归来》的故事原型都来源于中国传统神话故事和古典文学作品。主要角色“哪吒”“孙悟空”等也是基于已有的神话角色而重新塑造的。基于在国内受众中流传广泛的作品和人物来重新创作，有着天然的优势。

首先，原型已经有着完整的人物设定、故事背景和世界观，这些为创作者重新创作故事带来了便利。改编后的新作品，不论是延续经典还是颠覆经典，相比于完全原创的作品，都会让观众理解更快、感触更深。例如，与《哪吒》同年上映且都口碑好、评分高的动画电影《罗小黑战记》，属于纯原创的故事，虽然同名网络动画已播放8年，且拥有相关IP衍生产品，累积了大量粉丝。但上映之初其知名度和热度远远无法与《哪吒》相比，导致初期网络话题度和排片量都远小于后者。

其次，熟悉的经典题材更易获得广大的受众。目前国内电影观众对于“动画”还是有着一定的固有印象。不同于美国以“迪士尼”为代表的合家欢动画和日本以“二次元”为特征的动画。“国产动画”在国内处于较为尴尬的境地，一部分观众认为动画电影是“低幼向”，是带孩子去看的;另一部分观众希望能看到像日本和美国动画那样适合年轻人看的国产动画。显然，想要收获高票房，就需要满足两方面的需求。相比之下，后一类观众对题材的接受度更高，前一类观众的固有印象很难被改变。而选择以中国古典神话故事为原型，就更容易吸引他们的注意力，并且会让他们产生一定的共鸣。例如，近几年票房较高的国产动画电影《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等也是基于中国传统神话故事或以中国风为故事背景。

2.改编与时俱进

以神话故事为原型固然有其优势，但事物都有两面性。如果新作品只是一味地翻拍经典，没有自身的创新，或新作改编不如原作，只会受到更多詬病。因此，与时俱进的改编也是作品内容成功的关键因素。

《哪吒》将“反叛精神”从反抗强权与压迫改编为反抗偏见与命运。“哪吒”在原本的民间神话故事中是一个“反叛者”的形象，反抗压迫、反抗强权。哪吒的形象与当时的社会背景有关，封建时代的百姓受到统治者们的剥削压迫和父权社会尊卑秩序的迫害。而哪吒的反抗精神反映了当时人民的心声，因此这一形象在民间广为流传并具有自身的独特魅力。而如今，时代背景转变，人民的精神需求也同样发生了改变。电影中的“哪吒”仍然延续了反叛者的形象，但他反抗的不再是强权和压迫，而是不公的命运和世俗的偏见。正如电影宣传语所说“打破成见，做自己的英雄”和“我命由我不由天”。如今的社会，剥削和压迫变少，个人有了更大的成长和进步空间，而通过自身努力改变命运成为许多人的梦想和期盼。电影的这一主题正好切中了人们心中的痛点，使得观众更能产生情感共鸣。

《大圣归来》让勇敢无畏的孙悟空增加了内心的挣扎与迷茫。孙悟空在民间传说和神话故事中是机智过人、武艺高强、疾恶如仇的形象。有着“齐天大圣”“斗战胜佛”的美誉，是民间最受欢迎的神话人物形象之一。而《大圣归来》中的“孙悟空”最初被封印了能力成为凡人，并且迷失了自己，内心挣扎痛苦。而后来为了帮助“江流儿”逐渐找到目标，在失去了重要的东西后终于解除了封印，解开了心结。影片中孙悟空的心路历程十分契合当代年轻人的思想，在社会生活和个人成长中遭受过挫折，内心挣扎痛苦，对未来充满焦虑迷茫而又渴望内心的平静。人物性格的内核没有改变，人物的情感和内心思考被改编得更加丰富和切合时代，更能触动观众的心灵。

除了内容方面，两部电影在动画呈现形式上也运用了市场接受度更广的3D动画形式，在画面、分镜、特效等方面下足了功夫。《哪吒》在剧本打磨上花费了两年时间，制作周期花费了三年时间。影片由20多家特效团队参与制作，制作团队1600多人。全片共1400个镜头，其中哪吒与敖丙决战“火莲花融化冰面”的一个镜头，仅仅6秒钟，花费了一家150人的特效公司6个月的时间。影片带给观众的视觉体验足以代表当时业内的最高水平。

3.主题“以人为本”打动人心

神话传说中的人物，通常是“扁平人物”，即人物性格较为单一，人物是为故事服务的，性格也只有故事中最突出的特征。这种特征会成为人物的典型特征，或因此被“神化”，让人仰望和崇敬，成为人们的精神寄托，但不够真实。而电影想要观众喜爱必然要让人产生情感共鸣，在故事发展中，被人物牵动情绪。并且主题要契合当下社会的痛点，才能够引发话题和讨论，产生热度。如今的社会，人们摆脱了物质匮乏，开始更加注重精神上的追求，也更加重视“自我”。因此，真情流露的个人叙事往往比宏伟壮观的集体叙事更能打动人心。能牵动人的情感的作品，往往都会落到“人”身上。

《哪吒》和《大圣归来》在故事改编上都不约而同地注重探索个人的成长和人物心路历程的变化，这也是内容改编的成功因素之一。

《哪吒》讲述了主角因“魔丸”转世的命运，出生起就遭受世人的偏见，因天性顽劣被限制了人身自由。尽管从小遭受各种偏见与不理解，但由于父母对他无条件的关心爱护和耐心教导，师父也用正确的方式正面引导。后来，“魔丸”转世的哪吒在爱和教育的引导下，克服了顽劣的天性，改变了自身的命运，成为拯救自己和陈塘关百姓的英雄。尽管“逆天改命”是电影的主题，但对于一个人的成长来说，父母从小的教育是至关重要的因素，爱的教育、正确的引导，决定了一个孩子能否摆脱天性中的“孽根”，养成健全的人格、健康的身心，这些才是改变命运的根基。电影中的李靖夫妇仿佛给观众们上了为人父母的关键一课。

《大圣归来》中的孙悟空也不再是随心所欲的“神”，而是经历挫折后内心迷茫痛苦，失去方向的“人”。出场时孙悟空被困在五指山，金箍棒和能力被封印。而江流儿的出现，让他重新体验到人与人之间的温情、关爱与鼓励。在一路护送江流儿回家的过程中，他逐渐找回了自己，获得了力量。最后在江流儿遇难时，他终于解开了内心的封印，重新获得金箍棒和能力，成为真正的“齐天大圣”，完成了内心的蜕变和升华。影片中的孙悟空仿佛是现代人的缩影，现代社会中的人难免会存在内心困惑、迷茫和焦虑的时候，而克服这些的方式之一就是人与人之间的温情和鼓励。重新获得力量的内心，才是人最强大的武器。

（三）市场背景

电影的成功是多方面因素综合作用的结果，除了优质的内容本身和有力的宣发外，当前国内广大的电影市场和快速发展的动画产业也是影片成功的重要因素。

1.国产动画电影产量稳步增长

近年来，国产动画电影数量和票房成绩都处于稳步上升的状态。上映数量上：2009年共上映14部，2019年共上映31部;票房上：2009年总票房为2.41亿元，2019年总票房达70.95亿元，除去《哪吒》50.14亿票房后，其余电影总票房仍比上一年高出26%;单部电影票房上：2009年首次出现票房过亿的动画电影《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》，到2019年累计共有25部过亿，其中6部票房过5亿。

2.電影产业链逐渐成熟

国产动画电影自2015年起，在内容题材、制作水平、营销运作方式等方面都出现了较大的转变，电影产业链逐渐趋于成熟，获得了更多的受众并开始打造电影自身IP。

内容上，以往的动画电影题材多是“低龄向”，如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等，而如今的电影题材更加广泛，《哪吒》《白蛇》《十万个冷笑话》《全职高手》《大护法》这类更年轻化、主题更多样的电影逐渐增多;制作上，电影在画面效果、色彩渲染、艺术加工、视听体验等方面，逐渐达到美国和日本动画的水平，带给观众更好的观影感受。例如《大鱼海棠》的样片曾入选法国蓬皮杜当代艺术中心“亚洲50年优秀动漫”专场展览，并被誉为“最杰出的艺术品”之一。

营销运作上，充分利用了互联网和新媒体平台给电影宣传造势，线上线下结合调动观众们的积极性，不再局限于以往的点映和巡演，持续为电影增加热度。并且注重电影的IP开发，例如《哪吒》在上映后不久便开始售卖IP相关周边、与其他品牌联名、在摩点网众筹手办制作等。这些都为电影团队带来更多更持续的收益。

3.有利的外部环境

2013年以来，中国动漫行业进入快速发展时期。随着移动互联网高速发展，互联网巨头们纷纷进入动漫产业，腾讯、网易等在文娱产业的大量资本投入促进了行业的发展。同时由于我国经济的发展，人均可支配收入增加，人们在文娱产品上的消费逐渐增多。动漫文化随着年轻群体传播能力的增强和海内外文化交流的开放包容，也开始从“青年亚文化”逐渐走入大众的视野，在当前社会蓬勃发展，成为较为主流的文化消费领域，动画行业的市场逐渐扩大。

另一方面政府也不断完善相关政策，发布了一系列政策措施，强调版权保护，改善国内动漫产业环境。例如2012年7月发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，打造动漫知名品牌，完善产业融资政策;2016年7月发布《2016年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划入选项目的通知》，对动漫产业进行项目扶持计划等。这些国家政策的扶持和企业资本的投入，为动画行业发展提供有利的外部环境奠定了坚实的基础。

二、对国产动画电影发展的思考

当前，从市场环境到消费人群，国内动画市场都正处于快速发展的红利期。国产动画电影也在这样的背景下面临着机遇和挑战。动画电影作为文娱产业的其中一环，它的发展和进步必然是多种因素作用的结果。虽然与过去相比，国产动画近年来已经取得了优异的成绩，但仍然面临着数量有限、题材较为单一、动画制作产业链不够完整等问题。

因此，中国动画应当在学习国外优秀作品和运行模式的同时，结合国内市场环境，了解国内受众需要，挖掘本土文化中的优质内容，构建多元化传播矩阵，建立完善的产业发展体系，让国产动画行业持续高效发展。近年来每年会有一两部较为突出的作品出现，希望它们的出现不是昙花一现，而是成为国产动画电影未来崛起的启明星。

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