谢怡凡 王怡淞 朱伟清

摘要：在我国消费升级的背景下，消费场景呈现碎片化，农产品零售从传统的规模供应模式转向碎片式的供应模式，才能适应新零售的发展趋势。本文分析了我国农产品市场的供需问题，以福建百香果为案例，提出了“新零售”环境下农产品营销的发展趋势，从智能追溯、社交体验和跨界融合来给出了解决对策。

关键词：新零售;农产品;营销创新;农业社交

中图分类号：F724.6  文献识別码：A  文章编号：

2096-3157（2020）02-0003-02

一、消费市场背景

在2015年以来，我国的消费结构迎来了迅速升级，场景化、享乐型消费开始成为主流趋势。在城镇化和经济增长的趋势下，部分社会阶层群体实现了阶层跨越，在2010年，中极消费群体及以上的社会人群占社会比例为7%，而到了2015年这个比例达到了17%，根据预计，到2020年该群体的占比将达到20%。中产阶层及以上的社会人群的消费偏好与以往不同，其关注的不再是性价比，而是注重商品质量、生活方式、情感元素、自我象征等。换而言之，商品本身的理性价值将不再重要，消费者会选择与自我精神相符的品牌。

另外，消费场景开始碎片化发展。在移动互联网环境和移动支付普及下，消费者的消费渠道趋于多元化、个性化和碎片化，如何在消费者需求产生的时刻来实现交易，成为了“新零售”背景下农产品营销的重点。农产品零售从传统的规模供应模式转向碎片式的供应模式，才能适应新零售的发展趋势。

从已有的文献来看，安鑫丽（2017）认为，农产品的流通机制阻碍了我国农产品的供需平衡。……