谢怡凡 王怡淞 朱伟清

摘要：在我国消费升级的背景下，消费场景呈现碎片化，农产品零售从传统的规模供应模式转向碎片式的供应模式，才能适应新零售的发展趋势。本文分析了我国农产品市场的供需问题，以福建百香果为案例，提出了“新零售”环境下农产品营销的发展趋势，从智能追溯、社交体验和跨界融合来给出了解决对策。

关键词：新零售;农产品;营销创新;农业社交

中图分类号：F724.6  文献识別码：A  文章编号：

2096-3157（2020）02-0003-02

一、消费市场背景

在2015年以来，我国的消费结构迎来了迅速升级，场景化、享乐型消费开始成为主流趋势。在城镇化和经济增长的趋势下，部分社会阶层群体实现了阶层跨越，在2010年，中极消费群体及以上的社会人群占社会比例为7%，而到了2015年这个比例达到了17%，根据预计，到2020年该群体的占比将达到20%。中产阶层及以上的社会人群的消费偏好与以往不同，其关注的不再是性价比，而是注重商品质量、生活方式、情感元素、自我象征等。换而言之，商品本身的理性价值将不再重要，消费者会选择与自我精神相符的品牌。

另外，消费场景开始碎片化发展。在移动互联网环境和移动支付普及下，消费者的消费渠道趋于多元化、个性化和碎片化，如何在消费者需求产生的时刻来实现交易，成为了“新零售”背景下农产品营销的重点。农产品零售从传统的规模供应模式转向碎片式的供应模式，才能适应新零售的发展趋势。

从已有的文献来看，安鑫丽（2017）认为，农产品的流通机制阻碍了我国农产品的供需平衡。杨燕芬（2017）提出了绿色供应链的角度来解决农产品的流通问题。张新敏（2017）从黑龙江农产品流通业的角度来分析了农产品在电子商务领域的营销创新。张慧（2017）提出冷链物流的标准化建设与农产品电商化推进存在相互影响。陈静（2017）则提出品牌化和信息化是农业营销领域的核心与关键。可以看出，近年来，农产品供给和流通，信息系统建设和品牌营销是产业改革的可行途径。

新零售的发展趋势是，零售商将不再仅仅是渠道商的销售职能，而是以大数据与附加服务作为竞争优势，为消费者创造场景化的购买体验。从农产品的新零售营销来看，零售商应当整合原产地信息、电子商务渠道和线下零售渠道，对零售业态进行数字化运营改造，以大数据重购零售业态模式以及场景升级。

二、“新零售”环境下农产品零售的发展趋势

1.传播场景的趋势

传播场景的定义是，以用户社交UGC（原创内容）来作为广告传播方式，消费者的社交分享内容相比传统广告更容易得到信任，广告说服效果更佳，也是品牌的正面口碑宣传，这极有利于品牌对消费决策的影响。以社交媒体熟人社交的传播内容，塑造起品牌知名度，以社群的模式来聚集目标客户。

第一，赋予产品本身更多的话题性和互动性，并且鼓励大规模消费者继续参与讨论。例如，可以在农产品营销初期，邀请消费者对品类选择、产品包装、口味、价格、广告语言进行参与，并且给予参与者积极反馈。这个方案的目的是，尽管这个农产品品牌并未正式上市，但已经在社交网络广泛传播和认知，令大量前期参与用户成为潜在的购买群体，保证在随之而后的上市初期得到积极的市场反馈。

第二，农产品从传统的功能导向转向情感导向。一个好的农产品不再仅仅是为了饮食需要，而是象征了一种生活方式和消费态度，使农产品具有强烈的社会属性，让消费者主动愿意分享品牌的积极内容。

第三，可以利用新媒体形式来传播农产品的品牌信息。在移动互联网时代，以直播为代表的关键意见领袖平台对消费者的决策影响越来越大。因此，从传播场景来看，选择目标市场的意见领袖是一个好的选择，意见领袖以对农产品亲自体验更能生动地呈现农产品的优势，将粉丝流量转化为消费群。

2.渠道场景的趋势

移动互联网的背景下，线下销售渠道将与消费者无缝连接。例如，对终端的社区工作区域市场的销售将以城市居住社区分块，周围终端布局合理，根据社区人口的购买力，产品推广以社区为单位，借助从媒体到消费者的聚合工具，通过对引导消费者到终端的活动，利益博弈和完成活动捆绑消费者的不断分享，最终引导终端场景营销的完整闭环。

跨界合作、联合销售、线上线下融合对创造新的销售场景极其重要。消费者对产品和服务的需求是多层次和个性化的，只有通过多产品、高附加值的方式，才能对消费者产生更大的粘性价值。一旦进入市场，一个企业或产品就找到了一个消费群体，并可以继续进行互动，这意味着它在这个区域具有市场资源的整合优势。通过在线沟通、组织用户等形式，使消费场景和促销价值线更加清晰和直接。

3.消费者信任

在新媒体时代，掌握用户流量的关键意见领袖能赢得用户信任，在说服效果上存在“虹吸效应”。例如，以农产品追溯功能令信息更加透明，这也是农产品的一个“市场痛点”所在。“农产品+新零售”将会使农产品信息更为透明，品牌商应当为每一件农产品提供查询溯源信息的功能，体验农产品从采摘、冷链运输和零售的详细流程。另外，可以插入农产品供应链、历史背景、创始人经历等故事，得到消费者更多的支持和信任。

三、农产品零售的应对策略——以福建百香果为例

通过“新零售”的理念，在农产品营销中不仅需要实现为产品增加附加价值，提升消费者对于农产品的情感共鸣感知，还需要重视利用互联网信息与流通业设施的建设，从而实现更简化、精准和高效的营销流程。

1.智能追溯

近些年，我国的农产品质量安全问题成为了社会的关注焦点，业内也在推动建立农产品质量安全追溯体系。如今，福建百香果产销联盟通过和阿里巴巴新零售的合作，推动创新和研究体系的建立和实践。建立农产品质量体系，提高政府管理部门对农产品质量安全的监管效率，增强消费者的安全感、生产企业诚信意识生产管理水平，提升我国农产品的国际竞争力。农产品质量安全追溯体系，实现从农产品的生产、加工、包装、运输、销售、餐桌的全过程跟踪记录。

可追溯性，指通过注册识别码跟踪福建百香果的历史、用途或位置的能力。在技术层面，RFID、传感器网络技术应用于农业生产和管理，并介绍了自行开发的二维条码，QR码，通用代码和其他代码，基于微信的二维码技术，越来越多地应用于福建百香果销售。福建百香果二维码作为一种“身份证”开始投入应用，扫码机、移动互联网、移动终端的无线应用环境，方便用户的使用，并与平台数据库、云计算和其他数码防伪系统，使质量与技术保障福建百香果溯源信息安全。

福建百香果产销联盟和阿里巴巴新零售商业联手打造农业社交体验。利用LBS定位功能，城市人群能精准定位到附近的蔬菜、果园基地、养殖厂。通过交互体验、实地监督，体验数据将通过社交入口上传，让农产品的种植生产更加透明。视频跟踪、智能数据采集上传、第三方食品检测分析等表现形式将透明化，食品安全问题将通过平台完全呈现在消费者眼中。人工智能、人机交互系统将运用到百香果生产销售中来，都能智能追溯产地，产品特性、加工食用方法、健康指数等也将通过平台展示。

2.社交體验

福建百香果与互联网紧密结合，将形成品牌化效应。通过阿里巴巴新零售的商品标准化和品牌社交化营销，建立适合自身发展的“互联网+农业”模式，在生产管理、社交化营销、售后服务保障等方面提供各方面的支持。把“社交基因”植入百香果电商，让地方馆具备“造血”能力，通过聚合朋友圈分享形成口碑影响，打通当地百香果与全国消费者的壁垒，让更多百香果走进千家万户。

除此之外，开发百香果内容表现形式，讲故事传图片以吸引人的眼球。例如，百香果营销将围绕目标用户的生活方式和生活轨迹，宣传品牌理念以及品牌的历史故事，在引起了消费者的情感共鸣后，促使消费者的主动传播和共享。

3.跨界融合

在跨界合作与产业融合的作用下，产生“福建旅游+百香果”、“场景+百香果”、“新媒体+百香果”等多领域的全新场景营销形式。福建开放了百香果体验式种植、参与式采摘等的旅游服务，以及，网络直播的方式来展示百香果的采摘过程，通过新媒体营销和社交传播，传播“百香果+旅游”的场景体验。

四、结论

从农产品的新零售营销来看，零售商应当整合原产地信息、电子商务渠道和线下零售渠道，对零售业态进行数字化运营改造，以大数据重购零售业态模式以及场景升级。本文根据农产品供需现状，分析了我国农产品零售的发展趋势，农产品本身更多的话题性和互动性，从传统的功能导向转向情感导向，依赖新媒体的流量渠道以及跨界合作。因此，本文对未来的农产品营销提出，第一，主动建立起农产品的智能追溯体系，提高消费者的感知安全性，并从营养学的角度为消费者提供优化建议。第二，开发农产品内容表现形式，讲故事传图片以吸引人的眼球。第三，在跨界合作与产业融合的作用下，产生“旅游+农产品”、“场景+农产品”、“新媒体+农产品”等多领域的全新场景营销形式。城市可以开放体验式种植、参与式采摘等的旅游服务，比如用网络直播的方式来展示农产品的采摘过程，通过新媒体营销和社交传播，传播“农产品+旅游”的场景体验。

参考文献：

[1]安鑫丽.我国农产品流通机制变革方向及政策调整模式[J].商业经济研究，2017，（08）：138～140.

[2]杨燕芬.农产品绿色供应链的新型流通模式构建[J].商业经济研究，2017，（08）：144～146.

[3]张慧.生鲜农产品电子商务发展对策分析——兼谈冷链物流的发展[J].商业经济研究，2017，（08）：153～155.

[4]薛蕾.关于电子商务时代农产品网络营销体系构建模式的设想[J].全国流通经济，2017，（8）：17～18.

[5]姜友林.新时期农产品电子商务营销策略探析[J].全国流通经济，2018，（31）：12～13.

[注]基金项目：上海市大学生创新创业训练计划基金支持，项目编号201811047035X

作者简介：

1.

谢怡凡，上海立信会计金融学院学生。

2.王怡淞，上海立信会计金融学院学生。

3.朱伟清，上海立信会计金融学院学生。