敖祥菲

“新零售”会成为阿里电商业务的解药吗？

2016

年10月，中国最大的电商平台掌门人、阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会提出，未来将没有电子商务这一说，电子商务本身正在迅速成为一个旧的概念。未来，他将开创“新零售”，即将线上线下和物流融合在一起。

马云将2017年定为阿里巴巴新零售元年。今年2月，阿里巴巴在上海宣布了新零售的第一个战略合作伙伴：传统零售巨头百联集团。

马云的葫芦里卖的什么药？这是电商巨头看到电商即将遭遇天花板采取的自救？而自救的方式还是朝向曾经逼得人家关店、视自己为冤家的实体零售？

2016年天猫“双十一”总交易额达到1207亿元。

换个角度思考，阿里在线上销售深耕十多年，积累了不少技术和大数据，如今再来作用于线下零售，也无可厚非。问题是，新零售能否拯救阿里巴巴？真正的新零售该是什么样？

电商天花板

在马云说出“电商概念已旧”这番话后不久的第八年天猫“双十一”，当日总交易额定格在1207亿元，尽管在媒体看来超过去年912亿毫不意外，却未讨得华尔街欢心，阿里股价却不涨反跌。

从八年的增长率来看，华尔街的担忧倒是有数字依据。

从2010年到2016年，天猫“双十一”的交易总额增长率分别为1772%、455.5%、267.3%、83.3%、63.1%、59.7%以及32.3%。

不仅增长率持续下降，每年“双十一”这一天的销售还会严重透支用户后几个月的消费，影响到后一季度的销售额。

但这并不妨碍阿里巴巴把“双十一”的阵仗越搞越大。2015年与湖南卫视合办“双十一”晚会后，2016年更是请来国际知名导演大卫·希尔执导，邀请贝克汉姆夫妇等大牌明星出席晚会。

有分析称，阿里巴巴坚持“双十一”是为了品牌，也为了活跃用户数。

品牌影响力自不必说，活跃用户数则是电商平台赖以生存的重要指标，活跃用户数下降意味着点击和流量都会随之下降，而平台针对商家卖广告等服务也将随之下降，这是阿里目前最大收入来源。

不过必须看到的是，阿里的年度活跃买家正在放缓。

阿里巴巴财报显示，从2016年财年第四季度至今，年度活跃买家这个数字分别为4.23亿、4.34亿、4.39亿、4.43亿，也就是说，2017年财年前三个季度，环比新增活跃买家的数量分别为1100万、500万、400万。

在用户基数做大到临界点之后，增速放缓是必然结果，这也正是人们所说的互联网人口红利的消失。

数字之外，很多网购用户的直观感受是，购买数码、居家物品、妇婴产品等很多标品商品，上京东、国美、苏宁乃至一些垂直行业购物网站，都是个不错的选择，上淘宝更多的是挑选一些不好买的长尾商品。

是否意味着阿里电商增长率已触达“天花板”了？马云说，三年到五年内，阿里的电商业务还会保持高速成长。那么，五年后呢？

对此，马云早有意识和防备。早在2014年阿里巴巴集团重新上市之前，他就有意識地让阿里巴巴去电商化。

在阿里巴巴集团上市前大半年，马云通过一系列大手笔收购，试图告诉华尔街阿里不只有电商业务，阿里巴巴帝国的疆土覆盖线上的电商、游戏、音乐、社交、云计算，到线下的物流、娱乐、医疗健康，甚至体育行业。

如今，提到阿里巴巴，你不仅会想到天猫、淘宝，还会想到蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里云、阿里影业、阿里健康、阿里音乐。

寻找出路

如此大形势下，马云的新零售，就有了“经济基础”。

电商本身是将零售、购物放到网上，也算是零售一部分，尽管电商增速快，但大头仍在线下。

2016年，中国社会消费品零售总额33.23万亿元，增速10.4%，其中，网络零售交易总额为5.16万亿元，同比增长26.2%，虽然增速更快，但总占比仍不到1/6。

如果说此前阿里做电商让传统线下零售巨头感到威胁的话，此番提出与线下一起做新零售，倒有点合作的意味——反正传统零售都要上网，传统零售企业都要触网。

阿里巴巴集团CEO张勇坦言，公司其实希望通过对线下商户的帮助，来实现线上零售的增长，而线上零售的增长，寄希望于将线下4.8万亿美元市场转移到线上，这样的模式有助于提高公司的交易额。

2016年起京东金融提出从服务个人向金融机构转型也是同样的思路，将自己定位于技术公司，服务于金融机构。

阿里内部对线下零售一直有摸索，目前拥有淘宝便利店、盒马鲜生等内部创业项目。

而最近几年来阿里也频频与实体零售联姻，直接、间接投资过银泰商业、联华超市、苏宁云商、三江购物，以及饿了么等一些涉及本地配送的企业。

如今，在启航新零售这件事，阿里又找到一个重量级新伙伴，百联集团。

百联是上海地方国企，旗下有在境内外上市的六家上市公司。2016年，中国连锁商场十大排名中，除了沃尔玛、家乐福、苏宁和国美，紧跟着就是华润万家和百联。

更让阿里垂涎而为此秘谈8个月的是，百联集团旗下丰富的业务线，几乎涵盖传统零售的各种业态，既有商业地产东方商厦，又有商场第一百货、连锁超市华联超市以及快客便利店。

在双方共同打造的新零售方面，定为将“人、货、场”等重构的过程，称双方将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六大领域展开合作。这些从字面上都不难理解，但关于新零售究竟是什么意思，新在什么地方，阿里目前并没有完全阐释清楚。

张勇在联姻百联集团当天回答记者提问说，“世上本没有路，世上的路是人走的。这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。今天我们给任何的像你说的深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都是要靠实践不断的去探索，这也是为什么我们要形成这样一些合作伙伴关系，包括为什么我们要投资一些公司，只有这样大家真正形成一个共同体，才能够做真正本质上的改变和创新，才能发生化学反应。”

言下之意，阿里只是确定了新零售是零售行业的未来发展方向，至于路怎么走，只能边走边摸索。以致有人猜测，每一位消费者，都是新零售的创造者。

不过在最近，阿里研究院在一份报告中给出阿里新零售的三大特征：以心为本、零售二重性和零售物种大爆发。其中以心为本，是说数字技术无限逼近消费者的内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”。

谁是零售未来

马云提出新零售的“五新”论后，很快遭到杭州娃哈哈集团董事长宗庆后、格力电器董事长董明珠等实体经济领头人的叫板，他们都认为新商业模式的冲击影响了实体经济。

一些线上、线下零售巨头也站出来表达自己理解的新零售。

国美在去年成立30周年之际，提出从“传统零售商”向“线上线下融合的家庭生活系统解决方案提供商”转型。

国美高层认为，实体零售比互联网更强一点在于强供应链，就是有货。传统零售长期的积淀和重资产模式，使得其在渠道和供应链方面无可比拟的优势，是纯粹搭建信息共享平台的电商们不具备的。

有意思的是，同样作为电商巨头，京东集团CEO刘强东作出另一个选择，他没有提出什么新零售，而是继续摸索电商的新方向。

刘强东在2017京东年会上表示京东集团坚定朝着技术转型，在未来12年打造全球领先的智能商业体，尤其强调通过智能商业的供应链管理，未来在每一款在库商品配上一名人工智能“老采消”。

他还喊出，京东要在2021年前超越阿里，成为中国第一大B2C平台。

国内玩家还处于争论阶段时，亚马逊对新零售的理解和实践似乎达到了理想中的样子。

亚马逊在去年12月宣布，將在美国西雅图开设无需排队结账的实体店。该店最大的亮点在于使用传感器去监测，顾客从货架上拿取、放回了什么商品，都在顾客离店后，亚马逊通过用户账户完成结账，顾客无需排队。

有分析称，亚马逊此番进军的食品百货领域正是亚马逊尚未取得主导地位的商品品类，亚马逊此前意识到电商模式并不适用于所有商品。

这是阿里巴巴同样面临的问题。在生鲜食品领域，无论阿里，还是京东等电商平台，都没有成为主流。

不同的是，亚马逊选择自己走到线下开设实体店，用互联网技术和大数据改造它。阿里巴巴更多选择与线下巨头联盟。

任何一家企业想要在商业丛林中活下去、活得久一点，尤其马云想让阿里巴巴活102年，都得适应时代的变革，企业为此转型也是正常现象。

诺基亚最早就是一家造纸企业，后逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后逐步发展成为一家手机制造商。美国通用则是被公认为多元化最成功的企业。

如今在互联网，流量时代已经过去，转向内容时代，BAT三巨头在这个转变过程中，快慢不一。

很早布局游戏、文娱甚至自媒体领域的腾讯，已然从社交平台转型为内容公司，阿里巴巴目前也是照这个路子，影视、音乐、体育等内容业务早已铺开。

只是，在走内容道路同时，如今又强调扎进线下实体零售，这是马云对曾经主营业务电商的执念，还是对内容多元化的发展不够满意？

答案或许如马云热衷的“禅”学一样，变化不定，捉摸不透。