纪月嵘

摘  要：城市化的深化和发展导致农村人口大量向城市流动，造成的直接后果之一就是交通逐渐拥堵，地铁运输作为城市交通中主要运输方式之一，不仅是一种常用交通工具，更是文化传播的移动载体。在新媒体时代，地铁运营的营销市场已经逐步扩大，地铁成为新的广告投放热门区域，地铁广告具备曝光时间长且成本投入较低的特点，地铁中也便于利用创意与科技技术进行新媒体市场营销，通过地铁场景营销模式，提升品牌效益。本文就现今时代中新媒体媒介利用地铁进行市场营销作为主要探讨内容，展示新时代地铁强大的市场营销潜力，为地铁的全面性功能发展提供理论依据。

关键词：地铁运营;市场营销策略;服务营销

随着城市交通系统的不断建设与完善，地铁交通由于其本身不受交通堵塞压力影响、方便快捷的方式开始被城市居民接受，成为缓解城市交通压力的主要运输手段之一，且未来交通模式发展的空间巨大，因此针对地铁中的广告投放也具有探索性意义，加之新媒体的兴起，地铁广告与互联网、信息技术相结合，呈现强力的发展势头，要将地铁广告从众多广告媒体营销中脱颖而出，就需要符合环境的审美规划和设计，在给予人们感官体验的同时，降低人们对营销广告的排斥心理，促使地铁广告营销成为一种文化享受，提升城市形象和审美品位。

一、当前地铁广告媒介的特性

地铁是城市公共交通的重要组成部分，隨着基础设施建设规模的不断扩大，新媒体光改媒介在地铁中的覆盖量也更加密集，影响到每个人的日常生活状况，其中就包含有地铁的一些独有特性：

（一）地铁空间具有不可复制性

地铁作为交通工具，主要的任务就是连接城市道路，因此在建立营销机制时需要遵守各个城市的相关规定，在政府予以批准的前提下进行合理的布置，同时要注意地铁空间有限，具有一定程度的稀缺性以及排他性。要利用稀缺的资源造成垄断的宣传效果，才能体现更高的商业营销价值。

现今时代已经进入了多种媒体模式混合的时代，尤其是新媒体的介入，促使传统媒体的可替代性变高，传播成本也比不上新媒体的模式，加之现今新兴科技的大规模使用，媒体之间的竞争也日趋激烈，在新媒体视域下不少地铁也推出了扫码领红包的宣传手段，在有限的地铁交通空间内完成了最大限度的宣传，由于这种高效且引人入胜的宣传手段，新媒体广告也更加受到厂商们的青睐。

（二）地铁交通运输与城市居民日常生活息息相关

城市中的地铁交通与城市居民的日常生活出行息息相关，因此具有比较强的伴随性，在地铁中设置的广告不仅不会浪费乘客的时间，还给予短暂的时间一定乐趣且无需付费，促使乘客在旅途中放松心情，能够提升乘坐交通工具的满意度。

（三）地铁中宣传的接触频次是固定的

地铁作为现今城市的主要交通运输形式之一，正在被更多人使用，在城市交通运输中有一半以上的人会选择地铁而非公交车，主要原因就在于其具有不堵车且速度快的特性。由于地铁的接触频次固定，对于上班族和学生而言每天至少需要乘坐两次，而新媒体广告商就需要利用通勤中的固定频次进行广告设计，借机抓住乘客注意力，在有限的时间内与乘客建立联系，以保证广告内容被接受，利用碎片化的阅读时间进行高频次且固定性的广告投放，提升广告创意，从而促使广告内容深入人心。

（四）地铁发展与智慧化城市相匹配

城市交通建立在城市不断发展的基础上，地铁广告市场营销也与城市的繁荣息息相关，其中的内容在很大程度上反映出了一座城市的品味，除了有市场营销，促进经济发展的之外，地铁中的广告还应该与智慧化城市建设相匹配，随着互联网以及信息化技术的不断升级，城市地铁自媒体在自我宣传的基础上也要做到与城市形象相匹配，找准定位，为智慧化城市建设进行辅助宣传。

（五）多元化融合的兼容性

科技与技术的发展推进了新媒体应用，媒体正在融合城市激发更多形式与种类的营销方式，传统的媒体会随着客户审美和需求的变化而逐渐退出历史舞台，城市地铁媒体作为现今户外媒体宣传的重要组成部分，不仅占有三维空间里的立体优势，还可以与互联网相互交融，建立异空间、位置、科技为主导的各种媒体交互平台，提升广告传播中乘客与广告内容的互动性[1]。

二、当前城市地铁交通市场营销优化策略

随着互联网以及手机终端的普及，大数据、传感技术、定位系统等一系列高新科学技术也开始融入生活之中，地铁广告在设备不断升级的过程中逐渐衍生出场景化的趋势，将现实场景与虚拟网络相结合，打造新型的地铁宣传媒介，创造适宜的场景，形成地铁人流的围观效应，从而引发社交媒体中的裂变性传播，在网络进行二次穿模，形成销售的宣传闭环，提升市场营销的效能。

（一）地铁营销策略中理论转变与场景营销优化

当今的市场营销理论正由于技术转变而发生重大变革，从4P的市场营销向着4C进行转换。

传统的4P营销模式是在20世纪60年代被提出的，其主要内容就是将产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）这四部分进行组合进行营销。而现今较多人认可的4C理论则是在上世纪九十年代被提出的，4C理论主要是以客户的需求为营销的导向，其中四个要素就是围绕消费产生的：以客户（Customer）为中心进行营销，关注客户对于成本（Cost）的要求，购买过程中便利（Convenience）的需求，在购买完成之前与客户之间进行的有效沟通（Communication）。从4P理论过渡到4C理论，广告影响的研究重点从产品自身的性能与性价比逐渐转化到研究客户需求。

随着互联网以及移动终端技术的发展，互联网社群兴起到新的消费方式，现今提出了新4C理论，主要就是指在特定的场景（Context）影响之下，某一些特定的社群（Community）成员通过互联网交互传播一定的话题与内容（Content），达成互联网社群当中人与人之间的互动连接（Connection）。而将新4C理论应用地铁场景营销宣传中也能达到良好的效果。

首先，场景在地铁中已经进行了充分的设置，地铁本身就是短途的运输场景，地点和时间在车厢环境当中就能够达到统一，因此消费者的消费需求和情绪都更容易被调动起来;其次，社群也是当今消费中经常会出现的主流模式之一，同一个社群的客户有着喜好倾向的共性，社群营销方案能够打动其中普遍性关注点，就能达到有效传播的目的;再次，营销活动中内容是传播的基础，即便是互联网的传播形式，其根本内容依旧是以故事形式为主，传统的营销借助客户的视觉和听觉传递产品的内容，而场景营销的模式则是强调客户的消费体验以及购物后的使用感以及分享体验;最后，人与人之间形成的连接，互联网的普及化能够促使相关内容迅速传播，从而产生二次传播的广告效应。

在新4C营销模式中传播较为成功的就是香港地市的地铁服务，其中有一段的路线是为迪士尼开辟的专线，整体基调充满了各种迪士尼元素，经过时仿佛置身于迪士尼创造的童话世界，而经过此处乘坐地铁的人员随手拍摄照片进行网络分享，也就达到了二次传播的目的。

（二）地铁中广告投放的时间、地点的筛选

1.选择节庆等关键时间点借势营销

借势营销是市场营销中常见的手法，能够在时间范畴内获得更好的效果。借势本身就是将时间点推动趋势，带动营销，产生时间效应。比较成功的时间点营销案例就是阿里巴巴提倡的“双十一”，最初的“双十一”流行于青年人之间，主要是自我调侃的“光棍节”，表示单身并无特定节日，因此受到广大单身青年的喜爱，也成为自我调侃的标志，而在演变过程中則以“单身没有约会，不如低价购物”，因此节日开始流行起来，甚至从单纯的淘宝购物节演变成全网的购物打折，甚至影响到线下实体经济产业，不少厂商也会借势进行打折促销[2]。

2.借助不同地点的优势形成不同的营销方式

地点是地铁市场营销中的优势，合理利用场景就能够有效扩大营销效果。城市中地铁本身就是交通体系中的一部分，具有固定的路线、站点以及站内运行线路，因此对于乘客的来往有着一定的约束性，而乘客也习以为常并且愿意遵守规则来保障地铁的正常运输，因此在建立相应的广告模型就需要注意到所处的位置，一方面要注意站点的选择，另一方面就是选择好站点之后选取其中的位置，地铁站点中包含有出入口、通道、上下阶梯、站台、站厅以及地铁本身这些组成部分，要根据在每一个乘车步骤中不同受众的选择以及心理特点进行预设，才能达到最佳宣传效果[3]。

比如在较为繁华拥堵的站点一般不会投放大规模的广告，也不会进行场景类的营销宣传，虽然人流量大，但是由于人流集中在上下班时间段的高峰期，乘客的注意力都在赶地铁这项任务上，鲜少有人会去关注站内广告的投放，这就需要经过大数据的筛选和评鉴，最终选定能够吸引目标客户的地点进行广告投放。

（三）地铁市场营销通过技术吸引潜在客户注意力

随着移动终端的大量普及，现实世界的感知模式也受到互联网世界的影响，高新技术被利用在地铁场景之中，促使消费者在乘车的间隙停下脚步，利用新媒体提升潜在客户的关注度。

1.提升潜在客户的感官体验

技术的发展提升了感官体验与营销宣传之间的内在联系，比如现在流行的裸眼3D技术，就是在没有设备的情况下以肉眼的视差展示出的立体突进。其中比较成功、收效良好的安利就是英雄联盟利用裸眼3D的效果将其中的虚拟影像呈现在地铁的墙面上，给予人们直观的感受，为游戏做出了宣传[4]。

2.利用互动设备提升潜在客户体验

AR与VR技术的普及带动了虚拟现实体验的发展，能够在现实环境中预设一个虚拟场景，进行有效的识图模拟，模仿物理行为提升人们的感官体验，从而让潜在客户能够置身于限定场景之中进行体验，在体验过程中展现出产品的卖点，促使在虚拟场景中尝试产品，加强潜在客户对产品的认知程度。

（四）引爆互联网社群，达成裂变传播

由于手机以及4G网络的广泛普及，现今在乘坐地铁时大部分的乘客都会选择使用手机进行通讯、阅读、视频观赏等等，手机的性能逐步取代了书籍、报刊并且建立了庞大的虚拟社交社群，因此要在地铁行车过程中吸引乘客的注意力就需要善用时机，引起社群性的反应，与互联网社交相结合，提升地铁的市场营销效应。

地铁作为一个较为封闭且停留时间长的空间，就需要引发公民的广告设计，受众要在线下进行有效的体验，而后上传到网络进行分享式传播，在同一社群中不断裂变形成传播的循环。

（五）新媒体营销模式与地铁环境

新媒体急速发展促使人们对于市场影响的传播观念更新换代，其中最显著的影响就是新媒体的介入开始转变人们传统的营销理念与营销模式，而尝试将营销与新媒体技术进行有效结合，尤其是在地铁环境作用下，更需要加强营销体系的建立与新媒体技术上的支持，构建面向市场的新媒体网络交互平台，促使企业能够在地铁中进行自身的优化宣传与展示，从而拓展市场。

在进行新媒体营销推广的过程中，地铁宣传也需要了解消费者的脉络，做充分的市场调查的同时做好服务工作，同时要在新媒体营销的过程中不断提升地铁内部的网络相关技术，比如公众号、微博、APP以及头条账号等等各个环节做好资讯的宣发配合工作，在地铁宣传的营销市场中，按照企业的需求与地铁乘客分布的主要类型进行精准投放，结合现今新媒体高速的购物、查询方式，赢得企业与消费者的双重认可，提升自身的新媒体行销业务水平，与此同时，也要注意相关人才的发掘与培养，植根于网站管理与电商宣传两个重点方面进行人才筛选工作，发挥新媒体创新营销的积极作用，从而有效提升市场营销的效率。

三、结束语

地铁作为现代城市上班族与学生接触最多的交通工具，有着便捷、快速且空间较大的特征，适合进行高效的市场营销宣传，针对地铁中广告的探索和研究，也是发展城市文化所需的必要前提，由广告拓宽地铁的实用性范围，在有限地铁空间内进行创新和宣传，促使地铁具有更高的商业价值和审美价值。

参考文献

[1]  叶晶晶.地铁场景营销——品牌媒体营销的"新宠"[J].上海建桥学院学报，2019，000（001）：P.79-82.

[2]  谷文婷.交互性：地铁媒体应用场景中的新玩法[J].数字印刷，2018，000（008）：P.55-56.

[3]  陈红，刘磊，张春浦.新媒体时代西安地铁媒体发展策略——基于受众实证调查的思考[J].青年记者，2018，000（011）：112-113.

[4]  李凌恒.基于地铁内的新媒体艺术设计与应用研究[J].包装工程，2019，040（004）：84-87.