摘要：李子柒短视频没有一个字夸中国好，但却讲好了中国故事。作为成功进行跨文化传播的典范，它主要通过非语言符号以及所体现的人文精神，打破不同国家地域之间的交流隔阂，从而使中华文化走出去。这对跨文化传播具有借鉴和启发意义。

关键词：李子柒；跨文化传播；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0229-02

一、前言

随着互联网技术的发展，传播媒介也在不断发展和变革。面对海量的信息和受众时间碎片化的背景，社交化、碎片化、轻量化的短视频适应了当下的传播特征，成为了人们日常生活中沟通交流以及传播的重要方式。对于短视频来说，如果没有互联网技术的赋能，它就不可能成为一种新的传播方式。正如麦克卢汉所说，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生与应用都代表着我们进入了一个新的时代。互联网的本质是连接一切，它所具有的扁平化、去中心化的传播结构，给短视频的发展提供了更大的下沉空间。跨文化传播已经成为当今世界文化交流的主旋律，借助于互联网、短视频的媒介，进行跨文化传播也变得相对容易。李子柒抓住了短视频的发展机遇，分别在微博、美拍、B站等社交媒体平台上进行投放，并于2017年8月和9月，分别入驻海外短视频平台Youtube和海外社交平台Facebook。她的视频在外网产生了巨大的影响力，拥有了一众国内外粉丝，这为她短视频的全球传播以及跨文化传播打下了基础。

二、李子柒短视频传播内容分析

为什么李子柒的视频能够在有着不同语言的受众中进行跨国度传播？这与她短视频中呈现的内容形式密切相关，即善于运用非语言符号进行跨地域的交流与传播。在李子柒的视频中，景别的变化组合、光影的运用、镜头的推拉摇移、拍摄的角度、构图的完美与和谐、剪接的流畅以及各元素之间的协调都是非语言符号的体现。以下将通过美食、服饰、视听语言等李子柒短视频中主要的具体构成要素分析其全球化传播思维。

（一）美食符号

俗话说：“民以食为天。”美食是可以跨区域和跨文化进行传播的，拥有广泛的群众基础。李子柒会根据时令节气进行美食的创作，如在桃花开时制作桃花糕，在秋季熬秋梨膏等，制作美食的原料自耕自种、自给自足。再加上使用中国传统的炊具，沿袭古法工序进行烹饪，不仅可以满足海外网友对中华饮食文化的好奇心，而且也能使他们对中华美食产生强烈的共鸣。在一定程度上，李子柒短视频中的美食已经超越了食物本身的意义，体现了一种符号意义的建构。它不仅给观看者呈现了一场视觉上的盛宴，而且传达了怡然闲适的生活态度，建构了理想生活的想象空间[1]。

（二）服饰符号

服饰是李子柒视频中的重要组成部分，每個视频中的服饰都经过精心设计和考量，有目的地呈现出来，并不是随意为之。它看似是传统的，实际上是全球化的，符合现代极简化的审美风格。在颜色搭配上，以纯色系为主，主要色调有白、灰、蓝等。设计也追求简单大方，没有烦琐复杂的样式，这与优衣库、H&M等全球服装品牌的理念和特征契合，给人一种舒服自在之感。随着经济的发展，服饰在现代生活中的作用早已不是单纯的遮羞和保暖了，它还具有体现个性以及文化的功能。不同国家和不同民族的文化内涵都可以从服装上体现出来。李子柒视频中的服饰也让世界看到了中国传统服饰之美。例如，在“子柒尝试千年蜀绣之美”的视频中，李子柒自己亲手一针一线做出的蓝色蜀绣纱裙，把中国的刺绣文化、蜀绣之美展现得淋漓尽致，不仅惊艳了国外网友，也引起了他们对中国传统服饰的关注，增进了他们对中国传统服饰的了解。

（三）视听语言符号

视听语言是指由人们的视觉和听觉进行感知的符号、语言符号和非语言符号所构成的表述系统，包括影像、声音、剪辑等方面的内容[2]。与传统的文字传播相比，它在进行信息的全球传播时有很大的优势。

视听语言的完美配合与运用是李子柒视频在没有英文翻译的情况下，依然能被外国网友理解的重要原因。在李子柒的视频中，文字只是点缀，要传达的信息通过视听语言就可以被完整而清晰地表现出来。在视觉语言效果上，李子柒善于运用光线和镜头来传达内容。例如，拍摄的光线大部分以自然光为主，以光线的明暗程度体现时间的流逝与变化，增强了视频的真实感。镜头中特写、中景、远景配合默契，流畅的镜头将内容有机地串联起来。背景音乐与画面互为一体，也在一定程度上提升了李子柒短视频内容的可看性。大自然原生态的声音加上中国传统乐器的韵律，营造了一种空灵超脱之感，体现出了人与自然和谐共生的生活态度。李子柒视频中视听语言的运用增强了内容的感染力，减小了跨文化传播时的文化折扣。

三、李子柒短视频人文精神价值分析

李子柒短视频除了在具体内容层面具有全球化传播思维外，更重要的是视频背后体现了人文精神价值。正因为如此，有着不同肤色和语言的人们才能跨地域进行传播和交流，产生强烈的情感共鸣，而这些人性中相通的情感与品质，才是全球化传播中最本质的东西。

首先，短视频体现了孝老敬亲的亲情之美。尊老爱幼、孝敬老人一直以来都是中华民族的传统美德。李子柒大部分短视频里有和奶奶一起坐在院子里吃饭的画面，还有几个视频专门为奶奶制作，这样的视频能够触动受众心中最柔软的部分，引起人们情感的共鸣。有外国网友表示，看到李子柒和她奶奶就想到了自己的奶奶。其次，视频中展现的勤劳能干、独立自主、坚强勇敢的李子柒个人形象得到了海外网友的广泛认同。从美食到干农活再到做家具，李子柒在外国网友的眼中仿佛无所不能，他们从李子柒身上看到了中国传统女性的智慧与坚韧，被其深深感染并产生敬佩之情。最后，视频中所传达的敬畏自然、人与自然和谐共生、爱护环境、爱护动物等理念正是全球达成的共识。总的来说，对生活的热爱与热情、积极向上的生活态度正是李子柒短视频受到海内外受众喜爱的重要原因。

四、进行跨文化传播的启示

越是民族的就越是世界的。李子柒的短视频并没有刻意为之，只是简单地对中国式的衣食住行进行描绘，使人们感受到生活的美好和中国传统文化的魅力，不经意间把中国文化传向世界，讲好了中国故事。总的来说，李子柒短视频的全球化传播对跨文化传播具有以下几点启示。

（一）寻求文化通约性的最大公约数

每个国家和民族都有自己独特的文化，在进行跨文化传播时，不可避免地会出现文化折扣现象，为了最大限度地消弭这种文化折扣，要包容异国文化的差异性，始终遵循“文化通约性”和“文化接近性”，以寻求缩小文化冲突时的最大公约数，找到各个国家和民族共通的人性之美，激起广泛而深刻的情感共鸣。在进行跨文化传播的过程中，要尽量避免民族中心主义，改变对对方文化的刻板印象，相互理解，追求和而不同、求同存异的境界。李子柒短视频中体现的人与自然和谐相处、保护环境、孝老敬亲、乐观开朗、勤劳智慧等理念和精神特质是跨文化传播中文化通约性的最大公约数。

（二）借助人们喜闻乐见的新媒介形式

不同的传播方式会取得不同的传播效果。在传统的报纸、广播、电视等传播媒介中，信息之间的交流是单向的、没有反馈的直线传播，同时传受双方的关系也是不对等的。互联网的出现改变了单向的传播方式，提供了互动、反馈、共享等功能，是一种双向性的传播。在移动化、社交化、碎片化的今天，短视频风靡国内外，是一种传播效果比较好的媒介形式。短视频作为新时代的文本，具有成本低、受众广、趣味性强、互动性强、平民化等特征，符合现代受众的接受需求，是进行跨文化传播的途径之一。李子柒短视频是进行跨文化传播的成功示范，这启示我们在以后的跨文化传播过程中，要不断创新传播策略和途径，通过多媒介、多渠道进行扩散，并紧跟时代变化，调整传播方式和传播内容，提高传播质量。

（三）善于运用非语言符号

在索绪尔看來，人际传播中的符号大致被分为语言符号和非语言符号[3]。语言一直是跨文化传播中一个比较大的障碍，由于各个国家和民族具有不同的语言符号，因此在交流时容易碰壁。非语言符号和语言符号相辅相成、互为补充，有时可以代替语言符号进行传播和交流。在李子柒的短视频中，语言的差异并没有造成严重的认知障碍，这些留白反而使海外受众有了充分的想象空间，受众能够自己作出选择和判断，将自己的所思所想和内容融合起来加以升华，取得意想不到的传播效果[4]。相比于语言符号，非语言符号以及视听语言在某些方面更加生动、形象和直观，更有利于跨文化传播。在进行跨文化传播交流时，要综合选择，谨慎考虑，将非语言符号和语言符号结合起来使用，寻求更多的共鸣和感触。

五、结语

跨文化传播面对的是不同国家和地域的受众，他们在社会制度、语言文化等方面和我们存在差异，也许不能完全理解我们所要传达的观念和想法。因此，在进行跨文化传播时，要用全球受众易于接受的传播方式进行传播，提高传播的质量，讲好中国故事，更好地传递中国声音。李子柒的视频没有一句话说中国好，但成功地讲好了中国故事，这说明中华文化博大精深、源远流长，我们应该坚定文化自信。在进行跨文化传播时，要把全球视野和经验结合起来，既要具有全球化的传播视野，又要有本土化的特色和高质量的内容，把民族文化更好地展现给世界。

参考文献：

[1] 黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构——以“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019，5（07）：117-119.

[2] 刘迅.从视听语言的形式美感谈起——影视文化的表层解读[J].理论界，2005（07）：189-190.

[3] 费斯克.传播研究导论：过程与符号[M].北京大学出版社，2008：37-38.

[4] 方林浩，李菡.李子柒短视频跨文化传播路径分析[J].新闻研究导刊，2020，11（03）：233-234.

作者简介：蔡怡晴（1998—），女，河南洛阳人，硕士在读，助理编辑，研究方向：新闻实务。