摘要：随着媒介形式的增加，当前传统广告市场的饱和度较高，广告主的选择有限，因此各种平台、媒介植入式广告开始受到广告商的追捧。众多植入式广告里，综艺节目植入式广告以其灵活多样、轻松有趣的特点深受大家喜爱。与传统的广告相比，综艺节目植入式广告更能降低消费者对广告的抵触与反感，从而潜移默化地影响受众。本文以综艺节目《向往的生活4》为研究对象，试图讨论在当前泛娱乐环境下综艺节目植入式广告存在的一些问题，阐述综艺节目植入式广告未来可持续发展的策略。

关键词：综艺节目；植入式广告；发展策略；《向往的生活4》

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0218-02

2020年5月8日湖南卫视推出《向往的生活4》——彩云篇，《向往的生活》作为系列综艺节目，前三季农夫篇、江南篇、湘西篇都获得了较好的反响，它以“躲避繁忙都市生活的压力与烦躁，回归本心”作为节目的定位，依靠其独特的内容和形式获得大众追捧。当前的综艺节目类型多样，《向往的生活》避开了同质化是它取得成功的关键。然而，节目第4季开播以来，植入式广告过度成为受众讨论的话题中心，然而，这次受众、媒体的评论与前三季的反响截然不同，过多的植入式广告使得观众对节目的期待值大大降低，节目口碑下滑。

一、综艺节目植入式广告的发展背景

随着技术的发展，各类媒体平台数量增加，广告主的选择范围也越来越广。媒体平台在向个性化、精细化转变，综艺节目题材也在朝着多元化的方向发展，这也为广告主提供了更精准的投放渠道和投放选择。中国市场调研的数据指出，2020年，中国植入式广告的市场规模将达到68亿元。2018年的数据显示：电视综艺节目总计有140多档，其中包含600多个品牌广告植入，每一档节目平均约植入5个广告品牌。综艺节目类型多样、传播渠道呈现矩阵化和系统化特点、广告植入方式灵活多样、品牌互动性高，因此，综艺节目植入式广告的发展潜力大，品牌传播价高。

二、相关概念阐释

（一）综艺节目概念界定

综艺节目指的是通过多种艺术形式打造的向观众传达娱乐、快乐内容的节目。随着媒介的发展，综艺节目不再受限于传统的电视平台，还可以在移动端、PC端这些平台上与电视同步播出。也就是说，现如今，传统的电视综艺节目与互联网综艺节目被统称为综艺节目。综艺节目类型多样，例如舞蹈类综艺《新舞林大会》、音乐类综艺《中国好声音》、搞笑类综艺《欢乐喜剧人》、体验类真人秀综艺《极限挑战》以及生活服务纪实类综艺《向往的生活》等等。

（二）植入式广告概念界定

植入式广告，也可称为植入性营销、商品植入，指的是受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中有偿植入的活动[1-2]。也就是说，植入式广告是能够把产品及服务具有代表性的符号、内容融入电影、电视剧、电视节目、游戏、图书等媒介内容中的活动。

（三）综艺节目植入式广告概念界定

本文中综艺节目植入式广告指的是在综艺节目里通过多种艺术方式融入的广告，是以综艺节目为载体，把产品及服务具有代表性的符号、内容、服务、logo（标志），以富有创意的方式与综艺节目的情节、台词、对白、道具等内容融合的活动。

三、综艺节目植入式广告的优势

广电总局61号令对硬性广告的内容与时长进行了限制，传统的硬性广告市场已经无法满足广告主们的需求，也已经处于饱和的状态，所以广告发展机会不大。近年来，随着综艺节目大火，广告主们把注意力从传统的电视广告转向了综艺节目植入式广告，这既能拓展新的广告市场，也能给予受众新的体验。相较于传统的电影、电视剧而言，综艺节目近几年越发受到关注，这一平台的优势在于传播渠道多元化、传播范围广、广告投放成本低、植入门槛低、植入空间大、植入的方式灵活多样且渗透力更强、契合度更高。综艺节目植入式广告的方式包括节目冠名、台词对白植入、场景植入、情节植入、道具植入以及口播的方式，综艺节目里广告植入方式多样，使得广告能够以多种形式被呈现给观众，以达到最好的传播效果。

四、《向往的生活4》中植入式广告的问题

《向往的生活》已经制作到第4季了，相较于前三季而言，第4季节目中植入式广告呈现出明显的问题，使得受众的接受度并不高，反而产生了明显的逆反心理。在本季当中，一集平均时长为75～105分钟的片子，里面就包含了14个广告赞助商品牌，也就意味着在前期策划、录制过程中、后期剪辑阶段会将所有品牌主融入综艺节目的正片里，平均约7分钟一个广告，使得节目正片内容被压榨，为植入的广告让位。广告赞助商越多，意味着综艺节目本身获得经济利益越高，但由于本季植入的广告过多，影响了综艺节目完整的内容，从而导致节目收视率下跌、口碑下滑。

（一）植入的品牌广告过多

由于前几季节目的热度较高、收视率可观，吸引了广告主纷纷投入节目，希望能得到一线商机。因此，在《向往的生活4》中，节目的广告商多达14个，包括特仑苏、小米10、小度、七猫、本田、倍轻松、京东、作业帮、道道全、老板电器、麦富迪、雷达、石头、万和，但这些广告的植入却违背了综艺节目植入式广告的原则——内容第一、广告第二，让观众产生在“广告里面找内容”的直观感觉，观众看此综艺节目的出发点是回归、享受慢节奏的田园生活，但浓厚的“商业”氛围却覆盖了这份自由闲适。广告植入过多，导致综艺节目内容碎片化，观众的信息接收度变低，破坏了完整的节目内容传达，导致广告与综艺节目内容二者对外传播的效果都不佳，产生的效应也极差。

（二）广告植入方式生硬，嫁接度低

综艺节目植入广告的方式多样，包括节目冠名、对白植入、场景植入、情节植入、道具植入、片尾字幕植入以及口播等等[3]。在《向往的生活4》中，毫无深度的口播，频繁植入广告内容，为了做广告而做广告，并未向受众传达出广告品牌的故事和内涵，直白、僵硬的植入方式让受众产生了抵触情绪，大量采用无趣的口播、广告小剧场、歌词编写等方式。例如，节目组将参与赞助的广告主名字打印在A4纸上，让节目嘉宾与主持人尝试将其编撰成歌曲，这种节目内容与广告的结合方式生硬且不符合节目调性，广告没有为节目增添可看性，节目内容也没有为广告提升传播的效果，生硬、无聊的植入方式使消费者对于广告品牌的态度产生了消极印象，综艺节目的观看体验也较差，“商业”氛围让受眾对于节目定位产生怀疑。

（三）广告品牌与节目调性缺乏统一性

节目过度追求经济利益，对植入广告品牌的不加选择。本季植入的广告多而杂，与节目的受众年龄呈现分化，且品牌调性与节目定位、内容豪无关联，破坏了整体节目轻松、真实的调性和节目最初节奏缓慢、剧情松弛的定位。

五、综艺节目植入式广告的发展策略

（一）坚持“内容第一，广告第二”原则

综艺节目应当坚持节目内容为王，广告辅助节目的原则，使内容变得有趣、好玩，且不影响到节目本身内容的传达。在节目内容、情节、场景中加入合理化的广告，既能向受众传达综艺节目内涵，又能提升广告效果，实现双赢。此外还要注重广告植入的层次性，在保障节目内容完整性的基础上，植入的广告应当合理、有层次地推进。

（二）综艺节目与植入式广告高度融合

只有综艺节目的属性与植入的广告高度融合，才能够形成良好的植入式广告市场生态，做到高度融合[4]。这主要包括几个方面的内容：第一，创意方面：注重品牌广告logo、内容与综艺节目场景、情节等形式的创意、有趣结合，让受众产生审美共鸣；第二，内容方面：植入式广告的产品要与综艺节目紧密契合，相关性高，广告品牌的内容、形象要与节目所传递的内容、形象定位相契合；第三，受众群体方面：植入广告的受众群体要与综艺节目的定位保持统一性；第四，价值观方面：植入的广告所宣传的价值观应当与综艺节目传达的价值观保持一致性，给予受众情感、精神良好的体验。

（三）加强政策引导，合理植入广告

当前我国在政策、法律方面主要有《广告法》以及《广播电视广告播放管理办法》等规范性文件，但强调的是广告基本操作规范，并未对植入式广告做出规制、管理。合理的广告植入能够给受众带去良好的观看体验，也能够推动综艺节目植入式广告朝着可持续方向发展。广电总局61号令对硬性广告给予了限制，有效缓解了传统广告市场广告过多的现象。但综艺节目植入式广告软性广告较多，因此并不能实现有效的管理。因缺少对综艺节目植入式广告的详细管理办法，使得节目更注重经济效益，默认过度的广告植入，忽视了节目本身内涵、价值和文化的传递。目前政府、行业应对现状，应当通过相关的法律政策、行业政策、自律条文等对综艺节目植入式广告做出相关规定，具体而言，可包括对广告植入时长加以限制，明确植入广告具体注意事项、广告画面内容占比标准等。

六、结語

《向往的生活》的成功来源于其慢综艺的定位，这将它与其他综艺类节目区分开来，突破了同质化现象的困境，创新了综艺节目新的发展市场，自由闲适的田园生活的节目定位吸引了在城市快节奏生活的群体。而《向往的生活4》开播以来却备受批评，过度的植入式广告将综艺节目内容切割成碎片，破坏了整体内容播出的完整性，也违背了节目的定位。虽然综艺节目的收入主要来源之一就是植入式广告带来的经济效益，但节目不可盲目追求经济效益，忽视节目的内容输出。综艺节目植入式广告若想实现可持续发展，就需要广告品牌方、节目自身以及政府合力打造，寻求良好发展的平衡点。

参考文献：

[1] 喻国明，丁汉青，李彪，等.植入式广告：操作路线图 理论、实务、规制与效果测定[M].北京：人民日报出版社，2012：3-19.

[2] 李新颖.植入式广告法律规制研究[M].北京：知识产权出版社，2014：16-26.

[3] 喻国明.电视台开发植入式广告的联动机制研究[J].新闻界，2012（20）：18-21.

[4] 毛冷蕊，干德超.论植入式广告的本质特性与实践原则[J].湖北社会科学，2011（06）：186-188.

作者简介：何玲艳（1994—），女，四川广元人，硕士在读，研究方向：媒介法。