崔逾瑜++李玉麟++黄佳敏

[摘要]《奇葩说》作为现象级网络自制娱乐节目，成功问鼎“疯狂综艺季”话题榜。本文从该节目的受众定位、节目内容创新与互联网互动三个特点分析，探索新媒体语境下电视节目如何赢得受众市场。

[关键词]网络自制 综艺节目 辩论 创新

随着互联网的普及，传播方式由单向传播、到双向互动，乃至全方位互动。传受身份的转换，让国内的综艺节目迎来了综艺3.0时代，即由传统的UGC（用户生产内容模式）、PGC（专业生产内容模式），逐步转向IPGC（互联网专业生产内容模式）。网络综艺也从“粗制作、伪原创”的模式中解脱出来，步入“精制作、纯原创、精准定位”的新时代。

2014年末，爱奇艺自制的一档脱口秀节目《奇葩说》横空出世，热播三季，截至今年5月，第三季《奇葩来了》已圆满收官，爱奇艺播放量为4亿5千万，在新浪微博阅读数达到32.3亿。

作为首档网络自制说话达人秀，《奇葩说》靠马东、高晓松、蔡康永、金星四位导师的“人生智慧哲学”，以及前后三季30多位“奇葩”辩手的“三寸不烂之舌”，吸引了大批“80后”“90后”粉丝。用“互联网+娱乐辩论”的方式，创作出一档现象级网络自制综艺节目，该节目不仅在国内引起舆论关注，也在海外市场引发了可观的反响。本文以《奇葩说》为例分析新媒体语境下电视娱乐节目如何进行内容创新以赢得受众市场。

“窄播化”，锁定年轻受众群

据2016年8月3日中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至今年6月份，我国的网民规模达到7.1亿，互联网普及率突破51.7%，手机网民达6.56亿，占网民总人数的92.5%。”在新媒体环境下，受众获取电视娱乐节目的方式越来越多，不固定于同一时段和特定频道，碎片化正在被“低头族”接受。

综艺节目想要得到受众青睐，从同质化节目中脱颖而出，就要基于受众的兴趣需求，观看习惯，对娱乐节目的内容进行差异化创新，才能走出同质化节目泛滥的怪圈。这就是“窄播化”，“窄播化”是相对于传播领域中的“大众化”与“分众化”而言，是通过对受众进一步细分来进行电视娱乐节目内容的策划。

《奇葩说》利用母公司百度掌握的大数据，对处于“分众化”状态的观众群进行更为深层次的细分，锁定80后、90后为目标受众群，设计“窄播化”的节目内容。

首先，从选手年龄分层上可以发现，三季选手中，有20位在20岁-30岁，占选手56%；30岁以上的有11位，占31%；年龄不详者5人。黄执中、胡建彪、 马薇薇等“大龄”专业选手主要负责提升辩论整体思想高度外，年轻选手可以吸引娱乐关注度，增强话题性，如裸模苏紫紫、“二次元”cosplay达人黄山等话题性辩手的出场。

其次，从选取的辩题上看，直击网生代内心。纵观三季，《奇葩说》辩论话题可分为四类：第一类是情感类，如“爱上好朋友的恋人要不要追”“该不该看伴侣的手机”等；第二类是成长问题，涉及到怎样确立人生观、价值观，如“举报作弊我错了吗”“整容会帮你成为人生赢家吗”；第三类是买房、择偶、就业等现实话题，如“你选择大城床还是小城房”“同事能力弱，力不力挽狂澜”；第四类是“脑洞大开”话题，比如“如果一个月后就是世界末日，当局应该公布消息还是秘而不宣？”“要不要发明时光机”“爱上人工智能算爱情吗”等。

再次，根据市场定位，广告赞助商也是将年轻人作为主要消费群体的，如美特斯邦威及其旗下购物APP“有范儿”、“抗饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶、RIO鸡尾酒等。

可见，整个节目就是为年轻受众量身定制的一档综艺节目。节目以包容的态度，聆听年轻人的热血发声，传达年轻人的语言方式、内心世界和价值主张，提供大量新奇、准确、合口味的信息与服务，俘获大批80后、90后观众的心，引起共鸣。因此，《奇葩说》在目前泛娱乐化、同质化以及引进版权的不良环境和背景下，成功晋升为网络自制节目创新的典型和标杆节目，被称之为“现象级”纯网综。

比说话，道理包在笑话中

《奇葩说》用新颖的节目形式、草根的辩题和“奇葩选手”吸引观众，用多元的思想和辩论内容的深度，留住观众。换言之，节目通过娱乐的形式来传递价值、沉淀文化。

纵观节目主持人，马东，马季之子，前爱奇艺首席内容官；蔡康永，美国加州大学洛杉矶分校硕士，台湾著名主持人，出版过《蔡康永的说话之道》等；金星，舞蹈家、节目主持人，以言语犀利著名；高晓松，著名音乐人，历史脱口秀“晓松奇谈”节目主持人，博古通今。

4位“名嘴”的文化素养都很高，充当正反双方的“导师”角色，而他们的结辩陈词才是整场话题深度和高度的体现。例如，在第二季辩题“丑闻主角活该被万人虐吗”中，蔡康永表示，无论如何不能站到“活该”的那一边，因为不能把滥用舆论压力这个“野兽”从道德和法律的“笼子”里放出来。持相反意见的马东虽然不主张去虐别人，但是更不愿意因为要劝万人向善，而封掉互联网或进行网络实名制、剥夺人们言论自由的权利。他说：“那么在这个环境下，让丑闻主角活该受着万人议论，也许是个不坏的选择。”双方导师各自从己方观点出发，将议题进行了拔高和深化，顿时让整个节目从纯娱乐性转向了思辨性、哲理性思维，提高了维度，从而拓展了受众面。

在第三季第22期节目中，《奇葩说》突破禁忌，为生死开辩，“痛苦的癌症病人想要放弃自己的生命，我该不该鼓励他撑下去”。生死离别的话题每个人都会经历，选手们用自身经历讲述绝症病人的抉择。激烈的辩论后，马东为辩题总结，儒家文化的传统是避谈生死，我们生命当中缺乏生命教育，辩论生死让我们关注生死边界，经过理性思考后，对生命和生活带来更丰富和多层次的情感。这一期节目播出后，引发了网友对生死的重新思考。

《奇葩说》不仅是一场辩论或者说话达人选秀节目，更是一场有思考、有疑问、有价值观、有锋芒的思想碰撞。它以辩论为主题，又不遵循传统辩论形式，将赛制尽量简化，过程随意，整体辩论氛围轻松、风趣、幽默、机智，带给受众兴奋的观看体验。它紧扣综艺节目的娱乐精髓，以好玩为主。正如马东所说，好玩就是《奇葩说》的意义。因此，节目始终坚持“寻找最会说话的人”这一根本诉求，体现“相信说话的力量”，符合栏目主打口号“U CAN U BIBI”。

虽然遴选出的“奇葩”选手具有话题争议性，服装夸张，辩论时情绪激动，但辩论内容有理有据，且观点有价值。在“互联网+娱乐辩论”的模式中，“综艺娱乐”的形式为节目带来笑料，“辩论”的内容为《奇葩说》俘获黏性观众，稳住收视。例如，关注度直线上升的“大美玲”姜思达，在第一季中表现平平，在节目里公开出柜成为话题。但在第三季中，出色的辩论内容和有趣的说话方式备受好评。在辩题“整容会帮你成为人生赢家吗”，他提出论证：“你可以一天整成范冰冰，但你不能一天读成一个林徽因。”在辩题“要求别人时刻保持联系（时保连），是不是暴政？”，姜思达分别抛出三个论点：朋友非常有分寸，你们才能称为朋友；恋人如果两个都愿意和对方时刻保持联系，顶多能证明你们以暴制暴；我们时刻保持联系最大的危害是：我们难以时刻和自己保持联系。层层递进的严密逻辑，风趣的语句，力挽狂澜，让他一夜吸粉无数。

《奇葩说》表现形式虽然是娱乐的，但实际上是一个表达观点、在辩论中找到自己的维度，也学会更加多元地去看问题，传递价值主张的节目。这个价值主张就是正直、善良、新知、包容。基于此，节目虽然辩论内容尺度大、辩论规则“随便”，但“奇葩”选手具高超的说话技巧和无懈可击的辩论逻辑，辩论内容，把真正的道理包在笑话中给人去听，让人笑过之后有所悟。

重参与，引发互动新革命

互联网时代，多方位融合发展是趋势，在网络自制综艺节目发展中，表现为内容融合、终端融合和经营渠道融合。

从设置辩题时，《奇葩说》就通过百度知道、知乎、新浪微问等数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，捕获当下年轻人关注最多的问题，发动网友参与调查投票。

在传播过程中，《奇葩说》更加关注用户参与和用户体验感。现场观众可以通过身前的“啪啪钮”直接参与到节目中，直接表明自己的正反立场，让观众来决定此次辩论的比赛结果。场外的观众还可以通过微博、微信、百度贴吧等方式参与节目的互动，为节目提供创意和热点辩论话题。《奇葩说》融合了多种节目类型和元素，丰富了观赏性和复杂性，是又一大亮点。

内容的拥有和终端的占有作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点。《奇葩说》借助移动终端收看，旨在改变传统综艺节目的观看方式，由限时段、不可移动观看，变为自主选择时段、移动播放。借助新媒体的平台优势，将内容优势扩大，实现综艺娱乐节目“一次性采集、多格式生成、多介质发布”的局面，提升新媒体的利润空间。将播放方式数字化，也是核心竞争力的内容数字化。

《奇葩说》使观众在各种媒体形态都观看节目内容，也可以随时通过弹幕吐槽、微博留言、微信互动等方式参与互动。通过网络、手机，甚至电子媒介多重传播，实现产品的多介质、多层次的售卖与开发，纵向开挖掘节目价值，多方位扩散节目内容。

最后，《奇葩说》一改购买国外节目版权、再将内容本土化的传统模式，牢牢把网红IP掌握在自己手中，创新视频网站的盈利模式。如今，优质内容的议价能力越来越强，掌握IP才能细水长流，才能坐拥一档综艺的核心竞争力，否则永远只能被版权制约，无法走上独立盈利模式的转变。浙江卫视的《中国好声音》由于购买的版权到期，转变为《中国新歌声》后收视率受影响，首播关注度下滑到1.9216%，可见，一味地购买除了带来大量的消耗，更面临着过桥抽板的危险。相对而言，《奇葩说》的原创性就从根本上奠定了它成功的基础。

以《奇葩说》为代表的网络自制综艺节目的成功，足以证明观众对一档综艺节目的期待与要求越来越高。在满足娱乐需求的同时，传递价值主张，开拓节目形式，打造属于自己的IP，增加用户黏性，才能成功突围。

参考文献：

[1]田芸泽：《网络自制节目<奇葩说>成功之道分析》，《东南传播》2015年第7期

[2]中国互联网络信息中心：《第38次中国互联网络发展状况统计报告》

[3]汤宸璐：《从UGC到IPGC：浅谈视频网站自制节目的发展之路——以爱奇艺<奇葩说>为例》，《西部广播电视》2015年第12期

[4]高佳琪：《纯网综艺发展之路探析——以爱奇艺<奇葩说>为例》，《新闻研究导刊》2016年第1期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（崔逾瑜、李玉麟：湖北日报；黄佳敏：华中师范大学新闻与传播学院）