赵静

摘 要：影视剧植入广告是以影视剧情节或画面为载体，通过多样化的方式将产品、品牌以及服务传递给受众，发挥其广告宣传的作用，从而实现营销传播的效果。作为一种新型的广告营销方式，如何平衡好影视剧本身的艺术性与广告宣传的商业性之间的关系，最大化地发挥影视剧中植入广告的传播价值，本文在对植入广告的方式以及现有的问题分析的基础上进行了简单的探讨。

关键词：影视剧；植入式广告；受众；传播效果

植入式广告，也叫做植入式营销，它是通过影视作品中的场景、故事情节以及人物关系，把产品、服务、企业品牌以及标志性符号、商标等融入于影视作品之中。

1951年，植入式广告首次为杜松子酒代言，新颖的植入营销标新立异，随即在美国迅速发展。之后，经济全球化的发展推动了传媒产业的繁荣，电视剧、电影、网络自制剧等影视作品如雨后春笋般涌起，中国观众通过好莱坞大片也开始接触到了植入式广告这一新型广告形式。

一、植入式广告的发展原因

1.传统广告自身的劣势

一方面，传统广告即所谓的硬广告，直接强行地将信息传输给消费者，枯燥乏味，有的甚至低俗无趣引人反感；另一方面，传统广告投放环境越来越复杂，广告费用越来越高，而广告投入成本与广告所能够带来的效益之间不但不能成正比，反而呈现日益下跌的趋势；另外，媒介形式层出不穷，从以往的电视报纸平面媒介到新时期下的网络综合媒介，再到移动性的公交媒介，多样化的媒介形式使得各电视频道不得不通过延长广告播放时间来维持广告赢利收入；其次，面对愈发拥挤的广告市场，商家也在寻找传播效果更好的广告渠道。

2.受众心理的变化

如今，五花八门的广告无处不在，无孔不入，泛滥的广告以及过度夸张的广告效果使得受众对广告产生不信任与恐惧，对广告媒体中传递的营销信息表现出麻木与不屑，更有甚者还会有明显的反感反应。传统广告单调的投放方式，繁杂的广告信息以及过高的投放频率使得受众在视觉、听觉的疲劳下更多的表现出强烈的逆反心理和抵触心理，“你播我躲”的怪圈使得传统广告成效甚微。

3.植入式广告的优势

（1）润物细无声

观众对于广告有着自然的抵触心理，不同于传统广告如狂风骤雨般的轰炸式传播，植入广告以人物、场景为载体，巧妙地运用故事情节诉说产品信息，传播品牌形象。更为人性化的植入方式使得受众在潜移默化之中感受品牌理念，不带有明显的广告感，润物细无声。这种在受众没有意识的情况下实现的广告宣传、品牌推广效果更为持久，是广告主所追求的。

（2）覆盖的受众数量大、成本低

植入式广告在影视作品中，以更高的频次，更广阔的范围覆盖目标受众。以电影为例，它不仅可以在影院放映，还可以在电视、DVD中播放，好的经典影片甚至有着几十年的影响，影视作品易于复制的特点使得它能够以更为低廉的成本更大范围地覆盖目标受众，获得更为巨大的传播影响力。同时，相比于传统广告，植入式广告可能只是简单的台词或镜头，其拍制成本较低，庞大的受众也降低了其千人成本。

（3）品牌渗透力强

植入式广告借助明星人气及影视作品本身的吸引力，在场景或情节当中巧妙地融入产品形象，将品牌与时尚结合，在唤起受众的注意时，使得品牌联想、品牌偏好、品牌心理等在受众中得到无意识的强化，同时通过传播过程中对于产品所代表的生活理念的诠释，让受众在主动与愉悦中吸纳品牌的核心理念，提升了消费者对于品牌的认可度。另外，影视作品生命力极强的电影本身也能够为品牌增值，这种大众文化的艺术形态其影响可达几十年甚至引领一个时代的潮流，有着持久的品牌增值效果。

二、植入式广告的植入方式

1.道具植入

影视作品中，道具植入是最为普遍的一种方式，一般是将某种品牌的产品当做是剧中主角使用的一样东西在场景中出现，与此同时，镜头的反复特写强化了消费者对于产品的认知，使得产品在观众心中留下了更加深刻的印象。比如《欢乐颂》中不止一次出现的香飘飘奶茶的宣传海报；《美国队长3》中队长使用的vivo Xplay5等，这些都是非常典型的利用道具植入方式植入的广告。这些道具在影视作品中的情节推动、场景展现和LOGO配对下，以一张庞大的符号网储存在了观众的记忆中。

2.对白植入

对白植入就是在影视作品中，以台词为载体，通过人物的对话传播品牌信息。如《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找，就在陆欧经典”，简单明了的一句话让观众记住了“陆欧经典”；还有电视剧《何以笙箫默》中路远风和萧攸的一段对话中，萧攸在于路远风斗嘴的过程中，多次说到路远风开的马自达汽车空间大、性价比高的优点，诙谐打趣的对白更是让观众记得了马自达汽车。

3.场景植入

场景植入，主要是指产品或品牌标志以影视作品中的某一场景或场景的一部分呈现在影视作品中。《姗姗来了》中，姗姗同几个姐妹闲聊八卦时，桌子上就放有很多RIO鸡尾酒，聊到开心的时候，还会举起RIO碰杯，此时镜头还会给一个大写，如此强烈直观的画面感受让人说起鸡尾酒就会想到RIO，广告宣传效果好；还有电视剧《一起来看流星雨》中，楚雨荨去超市选购洗发水时，舒蕾洗发水整齐地摆放在货架上，之后楚雨荨多次使用该洗发水，这些场景的出现极大地促进了舒蕾洗发水这一产品的宣传。

4.形象植入

形象植入，顾名思义，是将品牌与形象结合。即将产品或品牌的理念、特点与影视剧人物结合，在故事的演绎和情节的推动中，通过感受人物形象感受品牌内涵。比如在热播的韩剧《太阳的后羿》里，男主人公驾驶的现代全新途胜的汽车，帅气的韩国男神的气质让万千观众记住了现代全新途胜。还有一个场景：男主角宋仲基送给在自己的好朋友提安身处困境时，将自己最爱吃的好丽友送给提安作为礼物，两人之间深厚的友谊突出了好丽友、好朋友的品牌理念。形象植入不同于以往传统的单纯式植入，以形象为载体，两者完美融合，相得益彰，更加地巧妙提升了广告效果。

三、广告植入中应注意的几点

1.适用范围有限

从植入广告的传播效果来看，一些在市场和同行业里声誉较高，为大家所熟知的品牌往往能够借助植入广告唤醒受众的消费意识。这是因为植入广告在影视作品停留时间较短，有的甚至一闪而过，如果产品或品牌知名度较低，受众则很难在如此短暂的时间内识别出产品，更达不到保留深刻印象的效果，收效甚微。因此，一些不为人知或者品牌名气较小的企业采取植入式广告往往达不到理想的效果。

2.植入过于频繁，忽略质量

很多广告主受传统广告固有思维的影响，过分追求投入的量，认为只要数量越多，效果越好，从而忽视广告的质量，出现了一些生搬硬套、广告与情节根本不符的现象。影视制作人也在利益的诱导之下，大量接受广告，使得影视作品脱离了其本身的艺术性而充斥着满满的商业性。当受众对于植入广告有所察觉甚至警惕时，无论是影视作品的艺术效果还是植入广告的品牌效果都将大打折扣。

3.广告效果不稳定

植入式广告成功与否取决于所植入的影视剧、电视节目等载体是否能够取得成功，不是每一部电视剧、每一部电影都能实现较高的收视率和票房，这种不确定性使得植入广告的植入效果也存在很大的不稳定性，对于广告主来说，这是一个有风险的广告宣传方式。

四、广告植入的一些建议

1.控制数量，保证质量

植入广告是依存于影视作品之中的一种广告形式，植入的效果取决于影视作品是否成功。因此，在进行广告植入时，应该将影视作品自身的艺术效果放在第一位，合理控制数量，平衡好商业与艺术的关系，切勿盲目追求商业利益，忽视影视作品自身的质量。同时，运用多样化的植入方式，实现广告植入和电影剧情的完美结合，在观众在享受饕餮盛宴的同时将产品或品牌隐形地传递给观众，最大化地提升植入影响力。

2.植入式广告选择要理性

由于植入式广告有着一定的品牌局限性，因此各企业在选择采取植入广告这一形式时，应结合企业自身品牌的市场发展现状和品牌知名度，在比较成本与收益的关系的基础上，理性科学地做出正确选择。同时，由于植入广告所利用的载体本身存在不确定性，广告主在选择植入载体时，不仅要考虑所选载体与企业品牌形象的关联度和贴切度，还要在分析所选载体自身实力的基础上，评估成功的可能性。总的来说就是对的广告主选择对的植入载体，成功实现精准营销。

3.内外部结合，促进效果最大化

广告主想要通过广告实现传播效果的最大化，仅仅靠植入广告这一单一营销传播手段，往往是不够的。广告主应当将植入广告与其他软性广告、显性广告相结合，因为植入广告可能以一个短暂的镜头出现，受众很难产生深刻的印象。将植入广告与其他广告形式结合，在相关的营销活动的全过程中始终植入产品品牌，反复出现，在唤起受众记忆的基础上进行强化，实现传播效果的最大化。

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