摘 要：现代商业背景下，市场营销成为品牌或企业获得效益的重要途经之一。基于4P与4C的经典营销理论，业界扩展出了整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。随着新媒体时代到来，传统的整合营销传播策略也面临着挑战与革新。本文分析新媒体对整合营销传播的影响，并以奥利奥2017-2019年的整合营销传播为例，分析其特点并总结新媒体环境下的整合营销传播对策。

关键词：新媒体;整合营销传播;奥利奥

1 新媒体对整合营销传播的影响

1.1 积极影响

新媒体环境的形成也就意味着新型传播渠道的形成。在新媒体环境下，品牌的整合营销活动不再受地域限制，通过数字媒体、移动媒体、社交媒体拓宽活动的覆盖人群。从媒体运用的角度来说，新媒体环境促进了自有媒体（Owned Media）和免费媒体（Earned Media）的流行和普及，要求整合营销传播不再以传统的付费媒体（Paid Media）为主要传播形式，而是同时运用自有媒体、免费媒体和付费媒体[1]。自有媒体和免费媒体的运用促进品牌与消费者达成深层次的双向交流。同时营销活动在新媒体时代下可量化程度更高，便于品牌形成消费者数据库，深入理解消费者需求，从而汇整多方资源，更好地实现品牌效益。

1.2 消极影响

新媒体环境下的整合营销活动对消费者的依赖度更强，品牌需要通过多方位的手法与消费者建立联系。由于新媒体环境下信息的流通更为公开透明，品牌的口碑掌握在消费者手中，具有极强的不稳定性，可以成就品牌但也能令品牌功亏一篑，品牌的负面信息更容易被曝光甚至生产。……