罗玉芸 刘强

摘          要：本文从品牌环境和竞争态势，分析了安吉白茶“极白”品牌创建过程中的利弊得失，提出必须从产品差异化、深度挖掘品牌文化内涵、重新定位品牌价值，来构建“极白”的品牌策略。

关键词：“极白”;安吉白茶;品牌策略;品牌定位

一、“极白”品牌创建的背景

安吉白茶是我国国家地理标志产品，也是浙江省著名绿茶品种。在我国茶市场竞争越来越激烈的背景下，安吉白茶的发展遇到瓶颈，市场占有率有所下降。主要原因在于缺乏龙头企业和品牌影响力。“2015年，由安吉县政府牵头，创建了“极白”品牌，试图通过这一品牌来整合安吉白茶产业和产业链，提高品牌附加值，带动一、二、三产业融合发展，形成规模效应和品牌效应。“极白”品牌创建首先提出了“氨基酸白茶”品类概念，最初在短时间产生轰动效应，但近几年“极白”销量出现了严重下滑，究其原因，问题在于“极白”脱离安吉白茶原有品牌优势，以快消品的定位方式提出氨基酸白茶概念，偏颇了茶叶品类特点，没有把握安吉白茶的稀缺性最大优势，导致安吉白茶整体价值感下降，给“极白”品牌发展带来了极大困扰。

安吉白茶有着良好的品牌基础，“极白”试图利用安吉白茶的原有优势，着力打造品牌亮点：继承品质优势。“极白”为了确保产品品质，对茶园土质、农残等都有十分严格的控制，专门建立了数据检验中心，用数据进行品控，并聘请专家对农户进行培训和统一管理;拓展技术优势。……