卞星玮

摘要：品牌是企业缔造多元文化的力量，同时也是企业塑造产品的灵魂。网络格局多元化的今天，品牌视觉传达的表现不再局限于传统图案。新视觉元素的出现，强化了品牌形象定位与构成要素及创新理念。文章研究滴滴出行品牌的定位，并对其标志抽象化所带来的视觉表现以及视觉形象传播途径进行探讨。

关键词：品牌塑造；品牌定位；视觉表现；视觉形象传播

检索：www.artdasign.org.cn

中图分类号：Jo

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）05-0036-02

引言

滴滴出行，是网络020模式中推出的一站式出行平台，该公司主要为两类目标人群服务，一是出行租车人员，二是出租车人员。从公司成立到上市，只用了短短三年时间，资产升值几千倍，用户达到2亿，成为打车出租行业的020领军企业，也为大众所熟知。本文将重点分析滴滴出行从企业建立之初到成功所塑造的品牌定位目标与品牌构成要素，以及品牌视觉所传达的表现手法和形象传播所取得的成效。

一、企业建立品牌形象的重要性

企业文化和品牌塑造是企业发展一体化的核心问题，只有重视品牌形象企业才具有杨心竞争力。当前我国拥有知名品牌的企业并不多，这源于企业对品牌塑造文化的不重视以及过渡追求利益大众化，把本应该具有的企业品牌形象文化塑造影响力被大众化熟知所冲淡，形成了近因效应。只有建立企业品牌形象才能体现出企业文化的重要性。

滴滴出行在短短三年时间能够市值几千倍，源于企业品牌形象给大众所带来的便捷和产品具有规范化的服务特征。并为公众出行依托了需求，使得滴滴出行树立了现代品牌战略的意识，企业战略意识决定了产品市场，以市场决定企业的销售成果，并为企业带来品牌塑造影响力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，便能大放异彩。滴滴出行的品牌形象是技术创新和确保品牌竞争力量的源泉。也是市场竞争的产物，标志着滴滴出现企业具有旺盛的生命力、高内涵的企业文化，这些是塑造滴滴出行品牌的关键核心。

二、滴滴出行品牌形象的视觉传达设计思想

（一）滴滴出行品牌定位分析

滴滴出行品牌定位具有目标客户人群、自身产品社会需求、服务差异化等特点。品牌适应原则性较强，融合资源具有创新性的服务意识，可以得到消费者需求的偏爱，竞争对手在定位分析上，远不如滴滴出行的市场份额。其主要原因主要有三：第一，滴滴出行奉行“无需人工电话即可高效准确的打车并可以享受到快捷式出行”的产品定位理念；第二，滴滴出行以智能手机为用户依托，针对出租车司机和乘客的核心需求，解决了打车难，司机空跑率的问题，进而形成了特定目标人群的需求定位；第三，滴滴出行提供免费叫车，不收调度费，只与正规出租车合作，乘客无需加价便可方便快捷的叫到正规出租车，这样便大大降低了黑车所占据的市场份额，提高了出租车的接单概率和乘客的出行安全，出租车司机通过滴滴出行软件可以提高效益，而乘车客户群体可以解决打车难的问题，这就是品牌定位服务差异化的特点。

（二）滴滴出行品牌构成要素

滴滴出行品牌构成主要有以下三点：第一，通过移动互联网的创新思维，融合了需求和供需的特征，来解决需求者和供需者两者的出行需要，提供一个便捷的平台来提高双方的保障，这也是滴滴出行品牌构成的最主要因素。第二，解决人们出行的痛点，从而让乘车者获得满意的乘车体验和乘车环境，其自身品牌构成是让乘客享受到便捷、安全、有品质、服务好的乘车环境。第三，滴滴出行以020模式推行一站式移动出行系统，构建滴滴出行新的品牌塑造力。并以全新品牌的标识LOGO一个扭转的桔色大写字母D，使大众在看到滴滴品牌标志D的同时，自然产生联想到“滴滴”的发音，从而对滴滴出行标志产生认同。

（三）滴滴出行标志“D”

滴滴出行品牌标志是应用标志的抽象化（LOGO）所设计的，目前国内外很多知名企业都使用LOGO的标志设计，LOGO标志主要是为了企业c Js战略，它不同于传统所设计的印记标志，具有网络多元化现代特点元素，该标志承载着企业品牌形象和信息传递的独特视觉理念。LOGO标志作为当前很多大企业的主要品牌标志。对于滴滴出行在品牌塑造形象传递过程中，是具有关键的元素。

抽象化的LOGO涵概标志从设计角度具有一定的事物、事件、场景要素，是企业、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的角色，它随着企业的成长，其价值也不断增长具有长远眼光的企业，都会十分重视LOGO设计标志的作用，以及其带来的品牌形象影响力。滴滴出行巧妙地将英文字母“D”进行了抽象化，应用橙黄色作为其主色。众所周知，橙黄色属于国内第一批经典出租车的外观颜色，一个橙色的横置字母“D”，既能代表“滴滴”的首字母拼音，也成功模拟了出租车车灯的形状，配上白色的背景更加显得简洁大方，使得公众在看到标志的第一时间产生共鸣，该标志得以留在目标客户的认知中，进而建立比较扎实的初步品牌形象识别。所以，滴滴出行的涵概标志比较成功的将品牌理念，品牌功能还有品牌特色三者相结合，简约而不失内涵，使受众能够更快产生认同感，成为滴滴出行的潜在顾客。

三、滴滴出行品牌形象视觉传达的表现与传播

视觉识别是在情感理念识别表现中对于品牌形象信息内涵的准确表达。滴滴出行品牌视觉表现识别的个性化主要有城市平面广告和情感塑造微视（微电影）网络广告。这两个广告引起的关注和网络点击率超过两亿次。

滴滴出行成立之初首先应用了个平面广告的设计特殊性，目的--是为了加深大众对品牌的印象，提高品牌形象的识别度。这则广告牌上，主角是一个在磅礴大雨中想要打车的狼狈男士，而旁边的文字注解则是“湿了吗、紧了吗、硬了吗”。其表现出来的个性化有易于客体从庞杂的背景信息中理解这则广告形成的记忆，并且能够突出滴滴出行所带来的便捷，进而增强大众对滴滴出行的认知度。滴滴出行另一起平面设计广告则是运用了“你喝酒，我叫车，滴滴一下，安全到家”的标语，运用一个拟人化的出租车作为形象主体，加以借助“24届青岛啤酒节”的公共影响力，同时也强调“喝酒不开车”的安全理念，表达出了较好的情感诉求力度，可以快速的被社会公众识别和认同并形成较为牢固的需求意识，以达到加深消费者对产品的视觉记忆。由此可见，品牌视觉表现所强调个性化与视觉理念之间是紧密相联的，滴滴出行产品理念的独特性通过视觉传播的表现方式，逐步引起社会大众的关注，使其品牌价值得以成功被公众所认知和接受。滴滴出行在成立三周年之际，对外发布一则以“再见”为主题的广告，引起社会各路媒体的关注，社会关注度集中到滴滴出行公司，部分媒体作出各种猜测性和预测性的报道，社会公众的关注共时态部分可以集中到滴滴出行公司上面。这种应用平面广告与自媒体自我传播相互结合的手段可以在短时间内迅速增加公众社会关注度，并且可以达到企业品牌形象的二次传播，对于不活跃的客户可以起到唤醒深层记忆的效果。

滴滴出行的微电影网络视觉宣传片主要采取了以温情来触动大众的表现手法。这部微电影广告是以《今天坐好一点》为主题，围绕城市上班族为主要受众而展开，通过展现不同的人在出租车内的睡脸，来暗示滴滴出行在服务方面的贴心。此创意虽然不算新颖，但摄影的角度颇为温馨，城市夜晚昏黄的灯光配上各种人物车内的疲倦姿态，很好的增强了广告角色代入感。其次，运用字幕与画面结合的手法加上恰到好处的背景音乐，进一步提升了微电影的情绪感染力，更易引起受众的共鸣，进而潜移默化的提高了品牌自身的辨识度和竞争力。

四、结论

滴滴出行应用移动互联网的创新思维，建立了020一站式出行平台，使公司在短短三年时间市值升值几千倍，其品牌塑造是离不开视觉传达的形象感染力和LOGO平面设计应用的。滴滴出行将品牌传播的对象限于特定的消费者，明确了品牌传播主群体，并为滴滴出行的持续性发展奠定了基础，从而提升了使品牌资产，超越了品牌资产积累的过程。在品牌形象的视觉传达过程中，滴滴出行将当前网络媒介（网络“自媒体传播”）和城市平面设计广告（抽象化的LOGO平面广告设计）二者的结合。应用简练的广告语言和LOGO设计，达到影响社会群体，形成共时态效应，最终扩大品牌影响力，并以此加深受众对于“滴滴”品牌形象的记忆力，进一步加固用户与品牌的联系。

本文首先对建立品牌形象的重要性进行分析，阐明品牌形象对于滴滴出行视觉传达和发展的重要性，其次结合滴滴出行广告案例进行品牌形象传播分析和滴滴出行对目标客户的定位和理念，最后通过对滴滴出行广告案例的分析，并且对品牌形象视觉传达对品牌形象视觉设计与应用的成功之处进行总结，希望达到为国内其它互联网品牌提供借鉴和参考的目的。