王彩琪 崔馨月

摘要：自改革开放以来，人民生活物质保障得到了极大的改善。国际啤酒公司全面进入国内啤酒市场，导致国内啤酒产品快速增长，啤酒竞争激烈。与此同时，互联网的不断发展让电子商务平台成为一个令各行业为之心动的新销售渠道，为啤酒行业的营销模式带来了更大的挑战和机遇。

关键词：啤酒企业;网络营销;产品策略

如今，啤酒变得无处不在。据中国啤酒业的发展可得：19世纪末，啤酒开始进口中国。从20世纪90年代开始，啤酒企业开始进行并购，其后啤酒行业进行了新的整合，从而促进了啤酒行业的快速发展。自从2002中国啤酒年产量位居世界第一以后，中国啤酒的产量持续增长。统计数据显示，1999年国内有474家啤酒公司，2008年迅速降至249家，2012年又降至210家。整个行业的资源逐渐集中到强大的公司和大品牌。

此外，21世纪网络的普及与快速发展冲击了人们以往传统的消费方式，网络营销为企业营销带来了前进方向，网络营销成为产品营销的重要方式，网络营销带来了机遇和挑战。

一、中国啤酒企业网络营销产品策略综述

1、产品策略概念

产品策略是企业为其目标市场提供各种满足消费者消费需求的产品来实现企业营销目标，产品不仅仅是有形产品，还有无形产品。产品战略是价格战略、分销战略和促销战略中组合的核心与基础。在激烈的市场竞争中，企业要想获得优势就必须重视产品战略的作用，通过在生产与销售产品中运用产品策略中一系列措施等抢占先机。

2、啤酒销售发展现状

2011年5月1日，《刑法修正案（八）》和新修订的《交通法》规定酒后驾驶需要对驾驶员实施扣发驾驶证、罚款和刑事拘留等一系列处罚的实施，从法律层面对饮酒习惯的限制和控制在一定程度上影响了啤酒市场。但随着互联网技术的发展和扩展，越来越多的传统企业开始将目光投向网络销售市场，大量的数据在整个网络环境中被储存和积累，为啤酒企业后期的网络营销产品策略奠定了基础。

3、国内外网络营销产品策略案例分析

耐克在制定世界杯战略时，尝试了一种新形式：网上博客社区。其中最重要的环节是耐克和谷歌为足球迷们推出的社交博客。虽然在阿迪达斯获得世界杯在美国的独家转播权后，耐克被迫采取了这种创新的方式，但耐克惊喜地发现，耐克品牌形象有了大幅度提升。

4、中国啤酒营销策略存在的问题

网络营销的影响力快速发展，中国啤酒营销受到了极大地冲击，形成国外啤酒企业与中国啤酒企业的竞争，网络营销的个性化营销方式给了消费者更多地选择权利，消费者可以根据自身需求，选择更适合自己的产品。与此同时，中国啤酒网络营销也存在着一些问题：单瓶啤酒的价值低，但是瓶装重量重，运输费用大，成本高。这些问题阻碍了啤酒网络营销产品策略的运行和发展。

二、青岛啤酒公司分析

1、青島啤酒公司概况

青岛啤酒有限公司是世界第五大啤酒制造商。自1996年以来，青岛啤酒一直在实施全面战略，加强对品牌战略的重视，强调高起点发展，低成本扩张，建立市场网络，推动具有品牌国范围内开放并购模式。

2、青岛啤酒SWOT分析

优势分析

强大的品牌影响力。青岛啤酒作为中国领先的啤酒制造商，凭借其100年的历史和丰富的营销活动，享有良好的品牌声誉和口碑。

价格体系是稳定的。不同地区的销售价格基本相同，而且根据不同城市消费水平的不同会有一定的变化。

产品定位明确划分。青岛啤酒的多品牌布局涵盖了市场需求的方方面面。

劣势分析

啤酒品牌的认知度不高。对大多数消费者来说，他们知道奥古尔的品牌，但不知道奥古尔和青岛啤酒之间的关系。

网络营销的运营成本很高。然而，由于啤酒的低价值、高重量、高包装和运输成本，在破碎后还有许多问题和情况。

青岛啤酒在全国实施同一个渠道战略，没有给不同地区带来灵活性。

移动互联网和大数据时代的到来所推动的环境变化也在一定程度上带来了青岛啤酒销售和营销模式转型升级的可能性。

威胁分析

外国品牌的进入，与青岛啤酒的竞争十分激烈。

啤酒消费正朝着多样化和个性化方向发展，对啤酒质量和健康提出了更高的要求。

三、青岛啤酒公司产品策略改进建议及未来展望

在品牌定位策略中，第二品牌啤酒抢占市场份额，增加市场份额，而第一品牌保持品牌形象，支持增加利润的品牌定位策略。根据不同的市场竞争情况和消费者群体，对每个产品结构进行目标设定和实施。确保公司产品在各种流通渠道中的最佳结构和最完整的组合。

品牌定位、产品选择和结构优化更与网民的实际消费习惯、网络市场规划和定位相关。适当加大啤酒促销力度，不仅需要销售量，还需要相应的营销实施，从而实现有效性评价和过程评价的结合，增强经销商的实施意识。

公司应根据主品牌下不同子品牌的特点，加强高端消费群体的品牌建设，进行更加细致的推广。对于没有知名区域品牌的地区，可以通过品牌设计或并购实现突破。对于重要的战略区域市场，可以扩展和丰富多区域品牌，进一步细分市场。

在渠道策略方面，针对“大客户+微操作”统一推广的不足，适当允许不同地区存在不同的渠道策略。除传统主渠道外，加大电子商务的发展力度，提供更加周到便捷的售前、售中、售后服务。更积极地利用社交媒体等新媒体作为营销传播的新工具，提供更丰富的线上和线下体验。增加与消费者更直接互动沟通的方式，及时了解消费者的需求，提高产品的知名度和消费者忠诚度。