易红林 李鸿 许菱 王锐

★基金项目：大学生创新创业训练计划项目（编号：201910407028）。

摘要：在信息化时代，具备相当的信息素养和掌握一定的信息技术对现代人越来越重要。微信公众号的出现为IT技术的学习提供了新的模式和方法。以IT技术类微信公众号为研究对象，针对IT技术类微信公众号在运营过程中出现的一些问题，基于AARRR模型，对“获取用户”“提高活跃度”“提高留存率”“获取收入”和“自传播”5个环节进行了深入分析，并在此基础上提出了运营的优化策略，旨在对同类微信公众号的运营提供理论指导和实际操作借鉴。

关键词：IT技术；微信公众号；运营；AARRR模型；优化策略

引言

人类正从工业社会迈向信息社会，具备相当的信息素养和掌握一定的信息技术对现代人越来越重要。微信公众号自推出就具有媒体属性，经过几年的快速发展，不仅成为各种组织机构和自媒体进行信息发布、宣传推广和用户服务的重要平台，同时也成为用户进行移动阅读的重要入口[1]。微信公众号的推出拓宽了IT技术学习的渠道。以IT技术类微信公众号为研究对象，深入分析了IT技术类微信公众号运营过程中存在的问题，基于AARRR模型，在对IT技术类微信公众号运营过程中“获取用户”“提高活跃度”“提高留存率”“获取收入”和“自传播”5个环节进行梳理的基础上，提出了相应的优化策略。

1、微信公众号的现状分析

据腾讯官方发布的《2018微信数据报告》，截至2018年9月，微信MAU（月活用户）达到10.82亿。微信背倚庞大的用户基础，已成为人们获取信息、发布信息的重要平台。2012年8月，腾讯公司正式推出微信公众号，以订阅号、企业号、服务号的模式将用户与资讯、服务等串联在一起，微信公众号数量逐渐增加，发展如火如荼，如图1所示。微信公众号以其丰富多样的呈现形式、高效的传播速度以及频繁的互动等优势获得了人们的高度认可。微信公众号种类也十分丰富，涵盖了科技、旅游、医药、美食等各个方面。作为自媒体时代的工具之一，微信公众号可以开展各类自媒体活动，例如商家申请微信公众服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付等，形成了广告推广、内容付费、付费打赏和电商等较为清晰的商业模式，且围绕微信公众号产业链集聚了大量第三方运营企业。

微信公众号的推出拓宽了IT技术学习的渠道，用户能够借助IT技术类微信公众号了解IT动态、学习编程知识等，从而提升自身信息素养。时下出现了许多IT技术类微信公众号，例如“菜鸟学Python”“程序猿”和“CSDN”等。IT技术和微信公众号的结合无疑是极具发展前景的，但是在IT技术类微信公众号发展的同时，也存在着一些运营方面的问题，下文就IT技术类微信公众号运营过程中存在的问题进行深入分析。

2、IT技术类微信公众号运营存在的问题

随着信息技术的快速发展，IT技术类微信公众号的数量也在逐渐增加，但是在规模不断扩大的同时由于缺乏有效的运营方法，导致很多微信公众号在运营过程中出现瓶颈[2]。从整体来看，粉丝数量超过十万、单篇公众号文章阅读量超过万次、在微信公众平台有影响力的大号还不多，像“程序猿”“码农翻身”和“CSDN”等优质账号较为缺乏。当前IT技术类微信公众号运营还不够成熟，存在着以下问题：

1）选题缺乏思考，获客力度不够。随着现代社会人们生活节奏加快，人们对于信息获取的要求更加直观，他们更加青睐于有趣、直观的信息。微信公众号的文章被用户分享到朋友圈后，标题的好坏往往是决定潜在用户是否阅读或关注的关键要素之一，而IT技术类微信公众号普遍存在文章标题过于呆板、对用户吸引力不足的问题。例如微信公众号“C语言与C++编程”在2019年6月发布的3篇文章：《C++中函数异常规格的说明》《C++中多态的概念和意义》《C++语言虚函数实现多态的原理》，标题设计缺乏新意且大都属于知识的发布类文章，缺乏深度解读，因此阅读量只有1000左右，点赞量更是少之又少（数据截至2019年8月5日）。此外，部分微信公众号过于重视文章内容，推广力度不够，也是致使用户量不高的原因之一。

2）内容同质化严重，用戶活跃度不高。随着IT技术类微信公众号运营模式的发展，微信公众号的用户服务和技术类内容传播的价值认可度不断提高。在IT技术类微信公众号数量不断增加的同时，内容上也出现了严重的同质现象，缺乏自身的特色栏目，与其他微信公众号区分度不高，致使用户产生了审美疲劳。

3）文章编排欠佳，用户黏性较差。考虑到知识体系的完整性，为了让用户能够更加全面地学习IT技术，部分微信公众号在文章编辑过程中处理不当，使得文章篇幅过长且过于生硬，缺乏与之适配的图片、语音、视频等表现形式，这大大削弱了微信公众号的用户体验，降低了用户对内容更新的黏度，造成了用户流失。此外，用户在阅读微信公众号文章时可能会出现对文章内容存在疑问的情况，而IT技术类微信公众号普遍缺乏回复机制，使得用户的疑问得不到及时解答，在一定程度上也造成了用户流失。

4）用户转化率不高，运营的变现程度低。一方面，围绕IT技术的内容定位本身对IT爱好者们具备一定的吸引力，但部分IT技术类微信公众号提倡知识传递的产品理念，其本质是一种共享经济，致使此类微信公众号带有一定的非盈利色彩，这是微信公众服务号运营的变现程度低的原因之一。另一方面，IT技术类微信公众号没有充分挖掘用户价值区块，在微信公众号引入流量后，由于微信公众号缺乏将流量转化为收入的机制，致使用户资源浪费。

5）文章分享转化率低，自传播能力不足。在移动互联网时代，社交网络的兴起促进了基于用户关系的自传播，自传播作为一种新的信息传播方式扮演着越来越重要的角色。部分IT技术类微信公众号存在文章分享转化率低、用户自发传播力度不足等问题，这些问题都间接导致了微信公众号的运营成本增加。

3、AARRR模型分析

AARRR是由硅谷知名创业孵化中心500 Startups的创办人McClure，Dave提出的一组指标，该模型如图2所示。AARRR是Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Referral（自传播）5个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。在整个过程中用户可能会逐渐流失，当然也可能增加，最终部分用户实现转化。

AARRR模型作为数据模型，是以数据分析为基础，根据用户生命周期阶段选择网络营销策略的模型[3]。范冰[4]系统地分析了AARRR模型的使用手段和应用案例，总结出了创业公司用户与收入增长的方法论。周灵[5]就AARRR模型进行分析和解读，解释了AARRR模型在电子竞技数据分析的适用性。徐倩茹[6]基于AARRR模型提出了货运APP用户留存策略。随着移动互联网的发展，AARRR模型开始被广泛引入到产品运营当中，形成了一套完整的用户分析方法和运营体系，在市场营销、运营优化等发挥出显著的作用并得到了普遍认可。AARRR模型各环节与IT技术类微信公众号的运营具有广泛的契合点，指明了IT技术类微信公众号运营的核心，串联了微信公众号用户转化、运营阶段和指标体系的内容。下文结合研究对象的特点，针对上述分析出的问题，提出了IT技术类微信公众号在AARRR模型的5个环节中优化的相应对策。

4、IT技术类微信公众号优化策略

4.1 获客环节优化

获取用户是指让潜在用户首次接触到产品或服务，是微信公众号运营的重要环节之一。梅特卡夫定律证明了用户数量决定网络的价值。简而言之，随着用户数量增加，互联网中信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可以理解为互联网价值与用户数的平方成正比，即V（价值）=K×N2，（其中K表示价值系数，N表示用户数）。为了更好地实现IT技术类微信公众号的网络价值，该环节可从以下两方面进行优化。

1）结合时事热点，挖掘文章选题。在充分审读内容的基础上，标题必须经过反复推敲，做到简洁生动、传递文章精华[7]。取标题时可以结合IT领域的时事热点、解决方案等关键词吸引用户关注。例如微信公众号“CSDN”的一篇名为《史上最强最贵Mac Pro诞生，iPadOS和iOS分家！WWDC19全面总结》的文章，阅读量达到了10万+，点赞数达到了232（数据截至2019年8月5日），和以上技巧也有相吻合的地方。此外，新老用户在学习IT技术之后，一定程度上对于IT行业的面试技巧、从业经验等也感兴趣，选取此类关键词作为微信公众号文章的标题组分，会起到一定的帮助作用。例如微信公众号“码农翻身”将IT行业的“职场/面试”作为微信公众号内容定位之一，推出了一系列的文章，如《毕业三年，贷款40万创业之后我又做回了程序员》《华为面试改革，你怎么看？》。

2）加大推广力度，多渠道进行引流。完善微信公众号的推广机制，利用传统媒体与新媒体等现有媒体平台，实现媒体平台间的内容共享和平台互推，拓宽传播渠道。微信公众号“程序猿”在用户关注后的自动回复中会显示出“技术公众号推荐”，在此列出了包含自身在内的20余个IT技术类微信公众号，例如“Python编程”“Java编程”等。在关注这些被推荐的微信公众号后，自动回复中同样会显示出这20余个技术公众号的推荐信息，通过与其他微信公众号互推的方式提高了微信公众号自身的曝光率和关注度。此外，还可以借助QQ、微博等社交平台，抖音、快手等短视频平台提高IT技术类微信公众号的曝光率。

4.2 激活环节优化

在成功获取用户后，需要尽可能地激活这部分用户，引导其完成某些“指定动作”，使之成为IT技术类微信公众号长期活跃的忠实用户，从而提高运营的转化率。这里的“指定动作”可以是“点击微信公众号菜单”“为文章点赞或留言”“将文章转发至微信朋友圈”，或是其他任何使用户正确且高效使用微信公众号的行为。该环节可从以下两方面进行优化。

1）合理设置菜单，提高用户使用效率。布局合理的菜单便于用户快速定位，降低用户的操作成本。而设置菜单时需要注重两个要点，一是明确IT技术类微信公众号的核心模块；二是厘清运营者与服务群体的依赖关系，寻找用户真正的使用需求。例如微信公众号“CSDN”在菜单的设置上就可圈可点，整体上分为一级菜单和二级子菜单，如图3所示（截至2019年8月5日）。一级菜单“联系我们”“精选栏目”和“CSDN”分别从联系方式、核心模块和用户行为三个维度概括了微信公众号的主体功能，二级子菜单围绕一级菜单逐步展开，两者相辅相成，帮助用户快速获取信息，提高了用户使用效率。

2）增设特色栏目，定期发起活动。为了与其他微信公众号保持一定的区分度，微信公众号需要拥有自身的特色栏目，这既是其在众多微信公众号中脱颖而出的关键，也是提高用户活跃度的要素之一。IT技术类微信公众号要围绕自身核心模块，增设特色栏目。例如微信公众号“CSDN”紧紧围绕“打造专业的中文IT技术社区”的核心价值理念，设置了专注于技术深入解读的“技术头条”专栏、专注于业界事报的“极客头条”专栏等。特色欄目的设定，使得用户更加有针对性地从IT技术类微信公众号获取到有价值的信息。此外，定期发起一些抽奖、点赞活动，在一定程度上也可以提高用户的活跃度。

4.3 留存环节优化

该环节旨在提高用户黏性。国外学者研究了互联网的用户黏性，认为用户黏性对于网站是一种吸引力，对于用户是一种持续使用的行为，并提出用户黏性与用户的转移成本成正比[8]。提高用户黏性既要注重IT技术类微信公众号的推文质量，也要积极参与用户交流互动。该环节可从以下两方面进行优化。

1）注重文章编排，抓住用户阅读特点。微信公众号作为新媒体平台之一，在内容发布上不能只是简单地内容搬运，而应做一些必要的编辑加工，注重文章篇幅，做到图文并茂，抓住移动互联网时代人们浅阅读、碎片化阅读的特点。对于用文字难以形象表述的IT技术知识，可以考虑插入视频的方式，让用户有实际性收获的同时拥有良好的阅读体验感。此外，运营中要掌握推送环节的相关技巧，保证文章推送频率，注意文章推送时间，尽量做到在一个相对固定的时间段推送文章，以便让用户养成良好的阅读习惯。

2）积极参与用户交流，构建IT技术互动社区。为了提升微信公众号的新鲜感、避免乏味，可以不定期地举办一些奖励活动。例如微信公众号“菜鸟学Python”在2019年6月1日推出的文章《过节啦收礼物，送给大朋友们精选Python书20本》中，列出了5月份留言量Top10的用户，给每人赠送了一本Python用书。此类赠书形式的奖励活动一方面增加了文章的留言量，让用户可以在文末留言区进行互动交流；另一方面，潜移默化地提高了用户黏性。此外，微信公众号可以通过创建IT技术社区，将以往一对多的互动形式延伸为多对多的互动形式。在用户相互交流的过程中，运营者可以及时发现问题并集中解决，从而不断提高微信公众号服务质量和用户粘性。

4.4 变现环节优化

一般意义上，微信公众号可以从用户价值区块、品牌价值区块、平台价值区块和内容价值区块这4个价值区块获取收入[9]。对于IT技术类微信公众号的优化可以从这4个价值区块入手，其中用户价值区块是目前最常用，也是最容易被广告主和用户接受的价值区块，该价值区块的盈利模式是“广告+微信公众号文章”。以用户价值区块为例，IT技术类微信公众号在优化过程中应抓住“用户需求”和“用户价值‘自属性”这两个关键点，将信息与广告内容进行有效适配。例如IT技术类微信公众号“业余草”在文章《从Google的一道面试题说起》，通过Google公司的一道面试题说明了数学基础的好坏会直接决定一个程序员的发展潜力，紧接着在提到数学编程时顺势推出LinkedIn资深数据科学家和微软学者黄申开的专栏《程序员的数学基础课》。即是典型的提供与自身微信公众号定位属性相符的广告，以广告的精准投放作为卖点来与广告主进行商业合作。

除了用户价值区块，要构建完整的变现机制还需要兼顾其他3个价值区块。对于品牌價值区块，可以通过对外合作实现自身品牌价值；对于平台价值区块，可以通过构建IT技术类微信公众号矩阵，搭建商业运营平台从而形成联盟；对于内容价值区块，可以通过优化微信公众号的文章内容，进行平台打赏等实现。

4.5 自传播环节优化

在移动互联网时代，消费者往往通过某一层级消费观念来获得相应群体的身份认同感。而在社交网络环境中粉丝更易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于共同关注对象的信任形成情感的“圈子”[10]。在微信公众号的运营过程中，用户自发传播具有一些显著优势：一是获取用户成本低，转发至朋友圈等平台为微信公众号提供了广告位；二是传播效果更佳，使得潜在用户对微信公众号的认可度更高；三是微信公众号转化率、用户黏性更高。该环节可从以下两方面进行优化。

1）紧扣微信公众号价值理念，提高文章分享转化率。在撰写IT技术类文章前，首先需要明确IT技术类微信公众号的价值理念、能够提供给用户的服务，围绕IT技术类微信公众号的功能定位，要多推送相关的编程知识、IT行业发展动态和职场经验教训等用户真正有需求的文章。在确定微信公众号文章内容定位后，关键在于提高文章的分享转化率。而文章的分享转化率等于文章打开率与分享率的乘积。因此，要达到提高文章分享转化率的目的，一方面，要挖掘文章选题，设计出彩的文章标题，提高文章的打开率；另一方面，在编辑文章时，要尽可能避免文章出现同质化的现象，带着运营者自身的思考与解读，不断丰富IT技术类的推送内容，提高文章的分享率。

2）推出分享奖励机制，提供便捷分享渠道。在保证IT技术类微信公众号优质内容的基础上，推出转发分享的奖励机制。用户通过转发分享即可获得某种物质奖励，例如Python、Java等编程语言的学习资料。与此同时，需要为用户提供便捷的分享渠道。除已有分享到朋友圈、QQ空间的方式，可以考虑扩展分享渠道，例如知乎、豆瓣等平台。

5、结语

随着移动互联网的发展，微信公众号作为公众平台之一，最大的优势在于背倚庞大的用户基础。IT技术可以借助微信公众号将更有价值的信息传递给用户。与此同时，也应该意识到两者结合之后的问题所在，不断优化以提升用户体验，如此IT技术类微信公众号才能够拥有更好的发展前景。本研究以IT技术类微信公众号为研究对象，深入分析了IT技术类微信公众号运营过程中存在的问题，基于AARRR模型，对“获取用户”“提高活跃度”“提高留存率”“获取收入”和“自传播”5个环节提出了相应的优化策略，以期对同类微信公众号提供有益的借鉴。

参考文献：

[1] 郭顺利，张向先，李中梅.高校图书馆微信公众平台传播影响力评价体系研究[J].图书情报工作，2016，60（04）：29-36，43.

[2] 杨颖，王文权.学术类微信公众号运营模式探究及对社科类出版社微信公众号运营的启示[J].科技与出版，2019（06）：132-135.

[3] 李颖涵.基于AARRR模型的Airbnb用户增长策略研究[D].北京邮电大学，2018.

[4] 范冰.增长黑客——创业公司的用户与收入增长秘籍[M].北京：电子工业出版社，2015： 23-25.

[5] 周灵.电子竞技数据分析模型解析[J].电子世界，2018（07）：104-105.

[6] 徐倩茹.基于AARRR模型的货运APP用户留存策略研究[J].电子商务，2019（07）：66-67.

[7] 王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友， 2015（02）：85-88.

[8] Flint D J， Woodruff R B， Gardial S F. Customer value change in industrial marketing relationships： A call for new strategies and research[J].Industrial Marketing Management，1997（26）：163-175.

[9] 龙思思.自媒体营销价值与盈利模式分析——以微信公众号为例[J].当代传播，2017（02）：84-87.

[10] 龚艳萍，苏中跃.社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析[J].商业经济研究，2016（22）：50-52.

作者简介：

易红林，江西理工大学经济管理学院，研究方向为电子商务；

李鸿，江西理工大学经济管理学院，研究方向为企业发展与战略；

许菱，江西理工大学经济管理学院，教授，硕士生导师，研究方向为电子商务、现代物流信息技术等；

王锐，江西理工大学经济管理学院，博士后，讲师，研究方向为电子商务。