郭子逍 农朝幸

摘要：微信庞大的客源生态系统，高频的支付使用率和易用性，使其成为开展各类电商竞赛的理想平台。本文以XX省高校首届旅游电子商务大赛为例，对基于微信平台的竞赛的评价体系，赛制过程进行总结，反思，并提出改进旅游电商营销竞赛实践的策略及旅游电商营销竞赛评价体系，期以为类似活动提供借鉴。

关键词：微信小程序；旅游电子商务；电商竞赛

1.XX省旅游电商营销竞赛的赛程

XX省高校首届旅游电子商务大赛是由XX省文化和旅游厅主办的电商大赛，2019年4月初开始，至5月底结束，参赛队伍分为本科组和高职高专组两个竞赛组别，全省院校近二百支队伍。

竞赛依托第三方微信平台“i游XX”小程序开展，参赛队伍自行选取大赛组委会指定的实物产品，完成基于产品的创意创作和网络营销。

竞赛过程分初赛、决赛两阶段。初赛阶段网上营销为主，以佣金业绩评定成绩。操作过程是：参赛者在平台设立帐号——选择产品营销——团队收到订单，并向平台填报订购信息——平台给供应商下单，并记录佣金——供应商发货——团队快递信息通知客户。

消费者下单流程为：消费者选好商品后联系参赛者，后者通过其注册的账号在“i游XX”小程序下单。后台工作人员整合顾客信息发送给供应商，并登记参赛者佣金业绩。供应商根据顾客地址发货。

决赛阶段：决赛日进行现场PPT路演答辩，答辩成绩占80%，合计初赛占比20%的销售成绩计分排名次。

2.XX省旅游电商营销竞赛实施过程的利弊分析

2.1 竞赛优点

1）比赛平台优点

微信平台应用门槛低，有着强大的用户群基础，企业，政府，组织，个人均可以作为开发者申请注册， 以微信小程序，订阅号，服务号为电商营销平台，其进入性、便利性和可拓展性远超其他平台。

2）赛制优点分析

竞赛采用的电商平台是由某旅发集团打造，针对来该省旅游，出差群体所使用的食、住、行、游、购、娱一体化的微信小程序电商平台，相比传统电商竞赛虚拟赛制来说，本次竞赛更贴近真实的市场消费环境；其次，竞赛真实的货款交易售卖机制，也防止了参赛者运用网络技术进行刷单作弊的现象出现，使参赛者销售方案的创新性与可行性得到直接性的检验，达到“以赛促学”目的。

2.2 赛制弊端

1）定制小程序本身的不足

竞赛采用的电商平台有自身不足，微信小程序是简化版的APP，功能有限，加之赛制的设定，顾客无法自行下载平台下单，而需借助参赛者才可完成预订，顾客也无法查阅平台物流更新状况。参赛者在不能重新设计平台的情况下，仅扮演了货款和顾客预订中转的角色。

传统电商平台B2C的销售链中，多数情况只有一个代理商（或生产商和代理商合为一体）。而在此次竞赛的模式里，存在着两个产品代理商，即参赛者和小程序背后的某旅发集团，同时还涉及货物提供厂家，这可能与各方无法有效协调配合，在平台设计和操作过程中，各方出于自身利益考虑，易于做出有利于自身的规制和销售操作策略有关，而买卖环节过多，产生产品问题的时候，容易发生参赛者，旅发集团，组委会，供应商四方推诿扯皮的现象。

2）赛制营销环节设定的弊端

竞赛计算销售佣金的方式，只是参考团队所申请的帐号在平台上的订单数量，缺乏对整个流程的监控，导致营销业绩的获得具有偶然性。

微信以社交应用为主，“i游XX”小程序营销依赖于个人的社交范围，也即是说，若要扩大产品销量，理论上除依托现有的个人关系网络以外，还需要进行其他销售渠道的拓展，即可以允许参赛者通过微信公众号对接引流，或者采取线上线下分销的运营模式才可以达到全面的营销效果，但比赛制限制了参赛者自我发挥的余地。

3）销售业绩考核的不公平性

“i游XX”小程序无论是在运营模式，产品价格，产品质量，还是在监管问责，平台流量上均不具备严格的规制，后台销售佣金的计算虽可知道是哪个参赛者完成的下单，但参赛者为了取得好名次，可能会采取作弊手段，如联系实体店帮忙销售，摆摊叫卖，拉拢亲朋好友购买等，甚至不排除校方为了让本校参赛者获奖，下拨经费购买充销量等等，削弱了竞赛的公正性，也难以考核参赛者的真实水平。

3.XX省旅游电商营销竞赛实践的反思

3.1 竞赛内容与在线旅游产品消费现状的反差

旅游生产与消费同步进行，产品具无形性的特点，主体产品是酒店、机票、门票、线路预订，实物产品在成交额所占比例几乎可以忽略不计，而竞赛以实物为标的，显然与现实脱节，此其一；其二，旅游产品的无形性，使任一网站的产品“库存”及打通带来了极大的便利，导致市场的成交量基本上为行业巨头所垄断，小网站平台或小程序，最多仅具宣传作用，并无太大销售意义。

一般的小程序更多起到交易支付作用，即基于朋友圈、公众号，服务号的平台营销，更多基于宣传考虑，其效果从人们对产品的关注度、页面停时长、阅读量、点击量等来考查显然更为客观和实际。

3.2 旅游电商竞赛的目的与要求

以赛促学、促能，是大学生竞赛的基本诉求。

电子商务是竞争激烈，发展变化快的行业，如何精准营销，创新营销和运营模式，具体到平台选择、营销方式的选择，成为营销致胜关键。电子商务发展到今天，营销成为经营的核心，争夺存量流量远比技术因素重要，而这些需要好的创意与创新理念。

近二十年来，由教育部主办全国高校的电商“三创赛”一直以学生的创新意识、创意思维、创业能力的培养为考核目标，题目來源可由国内外企业、行业出题，亦可学生自拟，不拘一格，竞赛以商业策划书的方式展现，答辩时考查作品的主要是设计理念，实现技术，发展前景以及创新点，无不是上述思想的体现。

诚然，旅游电商比赛具有行业鲜明特色，照搬“三创赛”的模式也不见得是很合理，但此次大赛销售模式与现实相悖离，文案设计也会因受固化的销售程序影响而禁锢了学生创新的发挥。

4、旅游电商营销评价体系的建设设想

4.1 竞赛操作理念要体现创新意识

旅游电子商务是技术依赖型的行业，无论是技术发展和经营模式，往往取决于创新思维的产生与推动，小程序的产生，为经营模式创新提供了广阔的想象空间，具体不仅体现在市场分析、产品定位，营销策略等营销方层，更涉及到平台选择，运营模式，互联网新技术的运用等多方面因素，只有这样，才更利于学生专业能力和综合素养的培养。

以既有技术平台来要求学生完成销售业绩，虽然体现了平台的公平性和唯一性，但勢必要对技术和操作有统一规范要求，限制参赛者的思维，与电商竞赛一贯提倡“创意”宗旨显然相悖离。

4.2 文案评价要与实践结合

理念和技术的创新，笔者认为可以从创新和实践两层面上来考量。

前者主要体现在文案的创作中，具体可以参照“三创”的评价标准。值得注意的是，新的理论很难以一下子体现其应用价值，这些往往成为旅游电商竞赛考核的难点，而后者则体现在销售过程和结果方面，综合上述各方因素思考，竞赛考核的标准包含的两个方面：

1）技术创新程度

考察参赛者对于技术和营销理念的理解和感知能力，营销平台和链接网络推广渠道的选择和运用模式等等，往往最能考查参赛者的创新意识和能力 。

具体而言，要考查对电商APP、微信小程序、朋友圈，公众号，再到小视频，直播软件与传统电商平台的对接等等原理的认知，新技术的出现可能影响到的营销模式的运用等等，要有一定的前瞻性认识。从理论上说，网络物理空间的虚拟性使每一种电商平台或渠道，都有可能是产品营销的途径，也可能意味着一套与之相对应的营销模式，透过观察参赛者对于电商平台以及链接网络推广渠道平台的选择，就可了解参赛者对于网络营销的理解程度，检验参赛者对旅游电子商务方面的认知水平。

2）营销效果

考察参赛者的文案可行性与创新性。即从理论与市场相结合的角度，考虑参与者营销理论，市场分析的理解与掌握能力，具体文案上应当从市场分析、产品选择、营销方法与途径，可行性与实施效果几方面进行全面考核。

好的文案设计与高的销售业绩是呈正相关的关系，又与之有一定的区隔。传统的电商竞赛创新、创意的理念上体现在顺应时代潮流，产品选择要与主流电商产品相吻合，才更切合旅游消费是刺激性消费的特点，尤其是以旅游资源为营销的重点，更与当今旅游业态相吻合。

5.完善旅游电商营销竞赛实践的改进策略

5.1 理念改进

具体操作层面上可考虑取消实物产品售卖的营销方式，实施以票务为主，取代食品、纪念品等竞赛产品的竞赛机制，尽可能切合旅游消费市场的实际。

考虑到现有旅游产品销售高度垄断和非刚性需求的情况，考核不应以易于变现的实物产品销售额为对象，而应将“数字化”的标准为考核依据，如对产品的关注度、页面停时长、阅读量、点击量考查作为销售成绩考核的要素。

5.2 允许平台重新设计

革除赛制环节设定制约了参赛者创新思维的弊端，应允许参赛者对平台进行重新设计和补充，解决原有电商小程序平台所存在问题，这方面可体现在文案创新理念或内容中。

5.3 更新赛制评分标准

为防止参与者采用“传销式”的营销模式和作弊现象，应更改评分标准和体系。传统电子商务竞赛的评分标准依据主要是参赛者的销售业绩和文案答辩成绩，由于业绩来源的不确定性和不可监督性，容易导致作弊现象的出现，笔者参照施志君“五项指标” 的评分设定，结合微信平台电子商务的特性，总结出三大标准，12个分类的评分指标体系。

评分三大标准可以划分为访问标准、用户标准和服务标准。

（1）访问标准

访问标准旨在检验参赛者产品宣传能力，其包含点击率，页面IP浏览量，商品访问量跳失率、停留时长。以此来取代传统竞赛中以销售成交订单数、收藏量、总销量、总金额的评价指标。

点击率可以表明参赛者宣传能力的强弱。页面IP游览量和商品访问量跳失率可以作为参赛者营销策略的考核标准，停留时长可以作为产品包装吸睛程度的评价标准。

（2）用户标准

传统的电商考核中，用户标准也是一项考核指标，用户标准旨在检验微信平台上的用户状况，其包含新用户数量、单位用户购买量，重复购买率、成交频率四项指标。

新用户数量旨在检验消费者的购买身份，一定程度上防止“单人刷单”的作弊现象。

（3）服务标准

服务标准旨在检验参赛者电子商务服务水平，其包含客服响应量、客服响应时间、顾客投诉率、顾客评价数量四项指标。

客服响应量可以说明参赛者响应消费者咨询的数量，客服响应时间可以检验参赛者的服务积极性，时间越短则说明服务越积极。顾客投诉率和顾客评价数量可以说明参赛者的服务质量。

参考文献：

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[6] 王琛.基于微信软件的电子商务营销模式分析[J].现代经济信息，

2016（16）：315

作者简介：

郭子逍，广西师范大学历史文化与旅游学院；

农朝幸（通讯作者），广西师范大学历史文化与旅游学院，副教授，该院教师，主要从事旅游电子商务的教学科研工作。