季美岳 沈苏彦 闵静静 翟俊阳

★基金项目：南京林业大学2018年度大学生实践创新训练项目“乡村旅游的自媒体营销——以溧水石下村为例”（2018NFUSPITP381）的研究成果之一。

摘要：在网络调查的基础上，通过对比分析的方法，对南京线上旅行社现有旅游线路中典型的“一日游”线路进行整合。结果发现：南京“一日游”旅游线路存在同质化严重，行游比不合理，低价竞争的问题。通过提出优化方法，加快满足消费者需求线路的优化设计，促进南京旅游线路的开发建设。

关键词：一日游；旅游线路；评价；优化；南京

引言

旅游线路设计是旅游者和旅游企业共同关注的问题，它既是旅游者的行为决策，也是旅游组织者或者旅游产品设计者构建旅游产品的重要环节[1]。在旅游业发展过程中，随着游客旅游需求的变化，必然需要旅游企业线路设计随之做出优化调整。南京历史文化悠久，旅游资源丰富，随着旅游市场的不断扩大，推出的旅游线路产品也日渐丰富。但是由于线路产品的易模仿，无专利权等特性，使旅游线路产品在发展过程中存在不足。本文以南京“一日游”旅游线路为例，发现现有线路中存在的问题并提出优化策略。

1、南京旅游线路现状调查与评价

1.1 现有旅游线路调查

通过线上调查的方式，选取南京康辉国际旅行社，南京原野国际旅行社，南京国际旅行社，南京中北友好国际旅行社、携程网、去哪儿网、驴妈妈网和途牛网推出的“一日游”线路，具体旅游线路安排如表1所示。

1.2 对现有线路的评价

1.2.1 现有旅游线路存在的问题

（1）旅游线路的同质化

南京作为六朝古都，旅游资源种类丰富，红色旅游资源、农业观光旅游资源、水域风光旅游资源等都是独具特色[2]。当下大多数旅行社“一日游”线路的选择局限于总统府、夫子庙、中山陵等“名片式”景点，但是像老门东、甘熙故居、方山等同样具有丰富旅游资源的景点并未纳入设计体系。因线路产品的开发耗费资金、人力较大，且易于模仿，无专利权，企业为降低成本，在设计旅游线路产品时选择对市场现有线路进行复制或稍加改造，而对新旅游线路的开发则缺乏动力。大家并不愿意投入大量的资金和精力来做差异化经营，比起创新性经营，他们更愿意做模仿者，这样既规避了风险也获得了所需的利润，一举多得[3]。导致旅游线路产品市场同质化现象普遍。虽然在近十年中国家庭年收入持续成倍增长致使人们有更多的可自由支配收入用于旅游消费[4]，但是游客只能选择同质化的旅游线路产品，使南京城市旅游形象认知固化，同时其创新性与耐玩性较低，使游客游行体验大打折扣，故地重游几率受影响，旅游资源的可持续发展前景大大受限。

（2）行程时间与游玩时间分配不均

对于实际游行中交通时间与游玩时间调查对比发现：“一日游”游行中在时间花费上不尽合理。如下图对选取线路交通时间与景点游览时间调查对比如图1所示。

由图1可知，当前旅游时间分配尽半数或超过半数的时间花费在行程中。旅游社为增强对游客“眼球”的吸引力而在线路设计时加入多个景点，使花费在行程中的时间增多，而在每个景点的停留和游览时间相对减少。较长的交通时间会使游客满意度降低，同时游客难以在短暂的游览时间里对景点所蕴含的文化和历史知识产生深刻的认识。且在节假日出行期间，同质化的旅游线路安排在一定程度上增加了交通时间过长的风险。

游客游行体验是促进旅游业近期与可持续发展的重要因素，更关乎到一个城市的外在形象。就游客的态度而言，游客的消极评价大多是針对设施和服务中的细节问题[5]。而旅行社在线路设计时较多的注重眼前经济效益而轻视综合考虑游客体验，将会影响城市形象的塑造和企业的长远发展。

（3）低价竞争

在成本核算过程中，由于交通费用、人工费用及其他杂费数据难以获取，本文只计算门票成本并与市场价格进行对比，如图2所示。

通过上图计算景点的门票价格及与旅行社推出的线路价格对比发现，不包括交通费用、人工费用及其他杂费，门票费用已占据大半成本，有的线路甚至是零利润、负利润。由于旅游线路产品的可替代性强，旅行社之间价格竞争不可避免。企业采取低价竞争的方法虽然可以在较短时间内抢占市场份额，但低价竞争的后果将导致旅游线路产品整体价格在很长一段时间内维持在相对稳定的低价水平，而单个产品获利空间的减少使旅游企业不得不降低成本来补损。同时企业为获利也将维持正常运营所付的交通费用、人工费用及其他杂费尽可能降低，使基层服务者如导游的生存境遇面临严峻的挑战，促使其在服务过程中使游客加强额外消费来获取收益。同时低价产品占据一定的市场份额也是源于消费者追求低价的不良消费心理，致使游客进入景区的门槛降低，使游客数量增多，对景点原有环境造成一定影响。现在南京虽然开始进行游客限量，但曾经的经营管理模式已对景点带来大规模的商业化改造，原住居民搬走，房屋拆迁，原有的当地风貌已不复存在。综合所带来的低质量的服务和产品为游客带来不良的消费体验，也在景点，旅行社与游客之间形成一个恶性循环。

1.2.2 现有线路的优势

（1）线上销售的方式。采取线上销售的方式，通过价格透明化，信息公开化，沟通平等化等方式使游客更加便利、直观、自由地了解旅游线路产品。方便企业之间进行对比了解，更快地发现问题进而改变自身发展的不足，同时加快新技术和管理方法的普及，提高旅游业整体发展水平。方便市场监管者和学者进行监管和调研，促进旅游市场当下和长远的发展。

（2）满足消费者的心理需求。在一天内可游览的景点数目多、时间安排紧凑且价格低廉符合消费者所追求的“性价比”。虽然时间综合利用效率和游客体验感并不高，但这种理想化线路设计在呈现时确实抓住了大部分游客的心理需求。

2、南京旅游线路优化策略

2.1 针对同质化问题

针对同质化的问题，首先旅行社要树立自己的品牌特色。坚持优质内容，注重内容质量，努力提高内容深刻性与特色性是非常重要的[6]。尊重消费者的评价和建议，抓住主要矛盾的主要方面，从中获取品牌建设的灵感，采取成效明显的、综合提升的发展措施。其次要从文化角度加强南京旅游资源发掘的广度和深度。南京城市在发展的不同阶段各有其特点，应加强对南京现有旅游资源的整合和深度研究，在此基础上选取同样具有丰富旅游资源的景点来缓解热门景点的压力，开创新的旅游线路。同时，国家应对旅游线路产品的创新采取法律保护措施，保护企业的创新成果，进而提高企业对旅游线路创新积极性。

2.2 针对游玩时间与交通时间分配不合理问题

旅游游玩时间与行程时间安排不合理。这要求企业在线路设计时注重游览时间与交通时间的科学分配，保证游客的游览质量而不仅仅停留在游览数量上。这需要企业在旅游线路的设计中精简线路中的景点数量，根据每个景点的游客欢迎度，景点游览内容对比，筛选内容相近的景点，保留和选取具有高知名度且游览内容具有代表性的景点。同时在线路精简的前提下，应合理安排景点游览顺序，避免绕路，减少交通时间，进而延长在每个景点游览的时间。

2.3 针对低价竞争问题

首先政府应加大市场监管力度，制定合理的价格管理条例来遏制低价竞争。其次政府和企业也要联合通过教育和良性的消费引导帮助消费者树立理性的消费观念，促使消费者自觉抵制低价诱惑。同时建立有效和完善的投诉体系，可运用并推广微信公众号、微博等网络平台。当消费者权益受到侵害时，使游客投诉有道并得到及时反馈和处理。同时对企业展开教育，促使企业向良性的方向发展。

参考文献：

[1] 周尚意，李淑方，张江雪.行为地理与城市旅游线路设计——以苏州一日游线路设计为例[J].旅游学刊，2002（05）：66-70.

[2] 褚永立.南京市落地自駕游产品的发展与提升研究[J].经济研究导刊， 2018（29）：86-88.

[3] 谢思静.乡村旅游业态发展同质化问题探讨——以桠溪慢城为例[J].国土与自然资源研究，2019（03）：86-88.

[4] 马晓龙.基于游客行为的旅游线路组织研究[J].地理与地理信息科学， 2005（02）：98-101.

[5] 田茂海，蒋艳月.网络营销背景下游客对乡村旅游地的感知性偏差——以南京江宁为例[J].国土与自然资源研究，2019（06）：94-96.

[6] 鲍佳琪.乡村旅游微信公众号营销现存问题及其对策思考[J].经济研究导刊， 2018（32）：174-175.

作者简介：

季美岳，南京林业大学经济管理学院 旅游管理专业；

指导老师：沈苏彦，南京林业大学 硕博研究生导师，研究方向为旅游地理、旅游规划；

闵静静，南京林业大学经济管理学院 旅游管理专业；

翟俊阳，南京林业大学土木工程学院 工程管理专业。