郝承尧 丁立会 郑盼文

★基金项目：河北省高校人文社会科学重点项目：京津冀互联网产业与商贸流通产业融合机制研究（SD171054）；河北经贸大学2019年大学生双创项目。

摘要：近年来，数字经济蓬勃发展，业已成为改善消费环境，促进经济发展的新引擎。同时，数字经济具有很强的网络效应，可以带动农村消费与传统农村产业实现转型升级。本文结合2005-2017年的网络购物与农村消费结构支出相关数据，从衣、食、住、行等方面分析了农村消费结构的变化趋势。研究认为收入水平增加、商品价格变动、农村信息化水平等是影響农村消费的重要因素；最后给出实现农村消费结构升级的相关建议。

关键词：数字经济；农村经济；消费结构；乡村振兴

引言

2019年5月16日中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，《纲要》既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。习近平总书记曾在十九大报告提出乡村振兴战略，要求加快推进农业农村现代化，培育新型农业经营主体，促进三产融合。“阿里巴巴助力乡村振兴计划”中提出让农村电商成为乡村振兴的新引擎，培育和壮大农村数字经济。数字经济将会成为新时代的潮流，农村地区的发展应抓住机遇，抢占优良发展先机，这对于农村经济的提升至关重要。

改革开放以来，国民经济快速发展，以“增速之快，持久度之强”为世界惊叹。但进入21世纪以来，我国国民经济增速从快速转为中高速。在此背景下提升国民消费显得尤为重要。我国城乡地区仍存在着很大的差距，城镇的收入消费水平明显高于农村。影响农民消费的因素有许多，例如：农民收入，农民信息素质等。优化农村消费结构，以此来拉动内需，刺激农村消费，开拓中国农村消费的巨大潜力，让农村消费拉动中国经济的发展。这对于正在转型升级的中国至关重要。

1、农村居民消费结构变迁的数据分析

近年来，我国电子商务的发展十分迅猛，农村的电子商务也进入发展的快速车道，这有效促进了农村产品和日用品消费品的双向流通，对于农村居民的消费产生了重要的影响。直接影响为对于农村居民的食品、衣着、生活用品以及服务消费的改变等。间接影响为对于农村居民思想观念、教育科学文化等素质方面的变化，这些间接影响也会从方方面面改变居民的消费观念。近年来网络购物规模与农村消费结构支出在数据上有着明显的提升（如表1所示）。

注：近年来网络购物规模数据来自于综合企业及专家访谈，根据艾瑞模型核算。农村居民人均消费支出，食品、衣着、居住、交通、教育文娱、其他消费支出数据来自于国家数据库。（从2013年起，国家统计局开展了城乡一体化住户收支与生活状况调查，2013年及以后数据来源于此项调查。与2013年前的分城镇和农村住户调查的调查范围、调查方法、指标口径有所不同。）

1.1 食品方面的改变

改革开放以来，我国就注重粮食的高产，大力实行相应的政策来促进粮食的产量。随着电子商务的不断发展，食品变得价格优惠且易得，农村的食品结构发生了明显的变化。随着生活水平的不断提升，人们食品消费的种类在不断的增多，对于食品健康、食品质量也提出较高的要求。这表明着，人们的消费观念在发生变化，生活水平也在发生着变化，开始追逐更高质量更高水平的生活。

1.2 衣着方面的改变

在过去农民凭票购布，用买来的布做成衣。而现在人们生活水平提高了，这种现象也就消失了，农村居民不仅仅追求“穿”本身，也开始关注衣服上乘的质量、款式的新颖。随着互联网的发展，农民也在接触外面的世界，开始效仿城里人的穿搭，开始追逐潮流。得力于现在农村电商业的良好发展，农村居民在衣着方面有了更多的更好更优的选择权，这也刺激着农村的消费。

1.3 住房方面的改变

“住房”是我们生存活动的场所，一直以来“住房”在农村居民的观念中显得尤为重要。改革开放初期，农村都是统一样式的红砖瓦片房，屋内的家具也寥寥无几。在农村居民消费水平逐步提升的过程中，住房消费有了显著的变化，他们不断加大住房消费，有人甚至会把毕生心血花在住房上。对于高收入的农村居民来说，他们开始在城乡购买小区住房，追求更高质量的生活环境。

1.4 家庭用品方面的改变

农村经济的快速发展，加大了农村居民的购买力，家庭耐用型商品在总消费的支出比例显著提升。如今随着科技的快速发展，人们对于高科技产品存在着很大的需求，以往对于农村居民来说遥不可及的东西例如：电脑、手机、彩电等，这些都成为了生活中随处可见的物件，这些高科技产品也在刺激着农村消费。数字经济时代，互联网的发展加强了农村居民对于高科技用品的青睐程度，农村居民也有一定的“跟风”心理，这对于家庭用品的重复回购与更新迭代是有利的。

1.5 文教娱乐方面的改变

改革开放以前，农村居民对于教育极为不重视，教育支出占总消费支出的比重很小。现在，随着农民收入水平的提升，农村居民在教育方面的投资逐渐增大，对子女的教育更加重视。网络在乡村的普及让农村居民意识到了教育的重要性，更多的人会主动学习知识文化，并且在教育方面产生消费。农村年轻人会因为网络拓宽视野，追求更好的娱乐方式。从整体来说，农村居民在文教娱乐的消费呈现出持续增长的态势。

2、影响农村居民消费结构变迁的因素分析

2.1 收入对于农村消费的影响

收入与消费存在着明显的正相关的关系，收入的提升或下降，都会直接影响着国民的消费水平与消费程度。数据显示农村网络数量十分庞大，2017年农村网站已达到近985.6万家，较2016年增长了20.7%，增加了约169.3万家，农村电商的发展给近2800万人次带来了就业机会。这说明农村电商在数字经济环境下给了农民一种提高收入的方法，收入的增多会直接给农村消费带来积极变化。

2.2 价格对于农村消费问题的影响

价格是影响农村消费的直接因素。西方经济学家在宏观价格层面认为，在国民收入既定的情况下，国内的物价水平越高，居民的消费水平越低，相反的物价水平越低，居民的消费水平越高。商务部数据显示，农村的网络零售额在2016年达到了8945.4亿元，在2017年上涨到了1.24万亿元，在2018年达到了1.62万亿元。连续三年的持续上升说明农村居民在数字经济环境下找到了物美价廉的网购模式，网络上相对实惠的价格无疑对于农村消费有很大的刺激作用。

2.3 农民信息素质的提高对于农村消费问题的影响

农村网民的数量也呈现出逐年上升的趋势，截止到2018年6月，农村网民规模约为2.11亿人，占到了我国网民总数的26.3%。数字经济环境下，农村居民基本上都有了智能手机和电脑，直接或间接地提高了农村居民的信息素质。并且，淘宝与京东对于农村零售电商平台的支持，与近年来拼多多、云集等多种网络平台开始在农村迅猛发展，都提高了农村居民的信息素质。而农民信息素质的提升直接改变了农村的开放度，这对农村居民的消费无疑是积极的。

2.4 农业供给侧结构性改革对于农村消费的影响

从农村的生产要素的供给侧来看，我国农村仍存在劳动力供给匮乏、农业创新与农业资本供给不足、传统农业资源供给稀缺等诸多问题。诸如农村供给单一并且质量一般、假冒伪劣产品多、农村产品供给便利性不强等问题十分突出。我国现在大力推行的供给侧改革，可以从丰富农村产品供给、丰富农村要素报酬、优化农业供给侧软环境等方面入手，解决农村供需的矛盾问题。这些因素都会影响到农村居民的支配收入与消费欲望，从而对农村消费产生非常大的影响。

3、结论及建议

本文通过不同角度分析农村消费结构变迁，在食品消费、服饰消费、住房消费、家庭用品消费、文教娱乐消费分别对农村消费进行分析，得出经济发展推动数字经济发展，从而促进我国农村的收入与消费水平的提高，生活水平提升，农民基本生存问题得到满足的结论。但是我国城乡发展差距较大，数字经济与农村尚未深入融合，农村消费依然存在诸多问题。

影响农村消费问题的因素有很多，主要表现为农村居民收入的高低，价格指数的变化，以及农民信息素质的影响、农业供给侧改革的变化，这都对农村消费升级产生影响。

针对以上本文给出以下具体建议：

3.1 提高农民收入，优化消费结构

提高农村居民的消费收入，才能从根本上促进农村消费，扩大农村消费市场的规模。农村消费市场和城镇消费市场差距的一个重要原因是城乡居民收入差距过大，因此想要缩小城乡差距的具体措施有：平衡城乡发展现状，加快对市场经济体制的改革；发展新型现代化农业，提高农民的科技水平；同时政府应增加对农村的资金投入，确保农业发展有保障，农业技术及时引导，市场信息及时更新并告知给农村群体等。

3.2 稳定市场价格

在现代化市场经济的发展水平下，无论是农村还是城镇，市场价格波动都非常大，具有极强的不稳定性和迅速传播性。此时，就要靠国家制定有效的农产品市场价格保护机制，确保农产品最低下限值，来保障市场稳定的最低价格水平。同时，尽可能地改善农村的物流水平，优化农村消费环境。

3.3 更新农民消费观念，拓宽消费终端种类

提高农村认知水平同时加强对农村人口的素质培养，满足农村群体的精神文化需求，才能更好的促进农村消费经济的快速发展。数字乡村发展带来乡村教育信息化、民生保障信息服务，都可以培育新型的高眼界的新时代农民，在教育领域培养本地人才，更好提振农村消费。

3.4 建立多区域广泛合作的农村电商平台

农村注重培养电商人才，引进电子商务技术。建立多区域广泛合作的农村电商平台，不仅可以将技术人才共用，农村之间相互借鉴吸取经验，同时也将农村发展的积极性激发出来，相继开始发展特色产品供应链，特色品牌推广。推动电子商务进农村综合示范，培养农村电商产品品牌。

3.5 发展农村数字经济，打造新型农村物流体系

推動农业数字化转型升级，促进新技术与农业多产业融合，打造科技、智慧农业，更好的拓展农村消费新渠道，提高数据统计能力，提高消费效率。促进新一代信息技术与农业相结合，加速建设农产品加工、包装、仓储、冷链等乡村基础设施与智慧配送中心。推动人工智能、大数据服务于乡村实体经济，促进线上线下渠道双向发展。

参考文献：

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[5] 杨丽君.新常态下基于农村消费视角的供给侧改革[J].农业经济， 2018（04）：137-139.

作者简介：

郝承尧，河北经贸大学在校生，专业方向：贸易经济；

丁立会，学士，研究实习员，河北经贸大学，主要研究方向：公共管理与产业政策；

郑盼文，河北经贸大学在校生，专业方向：金融工程。