摘要：从1997年12月《甲方乙方》上映获得3600万元的票房到2003年《手机》获得5600万元的票房1，冯小刚在实现自己艺术创作的追求时，也获得了商业上的极大成功。本文将以冯小刚2004年拍摄的电影《天下无贼》为例，从该片的营销策划方式为着手点，对《天下无贼》以及冯小刚电影获得成功的原因进行探讨。

关键词：冯小刚电影；营销；策划

一、故事内容转型，兼顾亚洲市场

《天下无贼》根据赵本夫的同名小说改编而成，影片讲述了发生在一个民工和两个贼之间的故事。其故事内容就影片来看讲述的是两个贼遇到了淳朴善良的傻根，被傻根感动而保护其的故事，而实际上影片中所蕴含的对人性的救赎、心灵的净化的普世价值观使得其拥有更广阔的受众和市场，也进而使其实现了票房和口碑的雙赢。

在剧情内容的设置上，冯小刚跳出了以往的框架，用“黑色幽默”的方式串起来整个故事，并大胆启用刘德华和刘若英做主演，突破了2004年之前“冯氏喜剧”的模式。在《天下无贼》之前，冯小刚的电影剧情和故事内容虽然不失精彩，但从整体上来看，“浓重的京味”仍无形上给其设置了地域屏障。《天下无贼》开始对人性进行探讨，少了些许轻佻，并加入了商业元素，同时其在立项之初便决定要在香港地区同步上映，因此拍摄手法也兼顾到了香港观众的观赏习惯，助推了该片的成功。2

二、营销方案创新，自带话题流量

在影片《天下无贼》中，除去片头王薄和王丽敲诈富商宝马……