董彦龙，王东辉

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

一、茶叶市场的需求特征分析

茶，作为世界三大无酒精饮料之一，与可可、咖啡齐名，在我国漫长的茶饮发展历史中，包容蕴含了深厚的文化底蕴，体现着区域文化特色与消费偏好。管曦（2011）采用北卡罗来纳大学和中国疾病中心联合进行的国际合作项目“中国健康和营养调查”的数据，对我国茶叶消费者数量进行估算。研究项目从9个省份4400个家庭随机抽样调研，数据显示全国消费者中有饮茶行为的比重为34%（城市为44%，农村为29%）。如果按照2017年的人口基数13.9亿计算，在饮茶消费者比例不变的情况下，全国茶叶消费者超过4.7亿。中国是世界茶叶生产、消费和贸易大国之一。《2017年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示，我国茶叶年产量255万吨，同比增产6.0%。茶作为一种日常消费品，已经融入到了老百姓的生活中，正所谓“油盐酱醋茶”。其在中国具有广阔的消费市场与未来发展预期，近些年的茶叶市场容量如图1所示。

图1 2011-2017年国内茶叶市场销售总额与电商销售额

（一）嗜好品的产品特征与区域分布

茶与烟、酒是日常消费的三大嗜好品。嗜好品一般含有特殊成分，能够以特殊的色、香、味、形或功能满足消费者某种生理或者心理需求。茶叶的消费决策源自于消费者的认可程度与效用水平，气候环境、宗教信仰、饮食结构和生活习惯都是茶叶消费需求的影响因素。世界人均茶叶的年消费量从20世纪初的0.19千克，上升到了1950年的0.21千克，再到1999年为0.475千克。我国的茶叶消费受到收入因素的直接影响，也受生活习惯、文化内涵、社会交往等非经济因素的影响，呈现出多元化的消费趋势，茶类结构以绿茶为主。“北上广”等经济发达城市、部分茶叶产区的农村，经常性饮茶消费需求明显高于全国平均水平，2015年西藏、广东、北京人均茶叶年消费量超过2千克，大多数省份在1.2-1.5千克之间。

（二）需求对收入与价格缺乏弹性

嗜好品的特征决定了茶叶的需求弹性较小，需求总体较为稳定。苏祝成等（2011）通过数据分析，认为20世纪60年代人均茶叶需求的收入弹性为5.073，80年代为0.813。在收入水平较低时，茶叶需求的收入弹性较大，富有弹性；当收入水平提高之后，需求的收入弹性快速变小，缺乏弹性。当前，茶叶市场的总体需求价格弹性很小，缺乏弹性，经济发达国家平均水平为-0.07，发展中国家为-0.14，显著低于咖啡（前者-0.24，后者-0.31）。就茶叶的消费量而言，其在可支配收入中所占的比重微乎其微，这是需求收入弹性与需求价格弹性较小的一个重要影响因素，特别是在我国经济持续发展，收入持续增长的大背景下，需求弹性必将保持在较低水平。

（三）需求特性决定了路径依赖明显

通过茶叶需求特征的分析，收入与价格因素对于茶叶需求的影响较小，这在一定程度上决定了茶叶消费的路径依赖程度较高。需求价格弹性和需求收入弹性小，即表明了价格因素对于茶叶产品需求的影响较小，茶叶消费更容易受到非价格因素的影响。一般而言，非价格因素相对稳定，特别是茶叶具有嗜好品的特征，且受区域文化因素影响，因此消费路径依赖程度较高。新兴市场业态，例如电子商务对于需求的拉动作用不显著。换言之，传统市场消费群体改变消费路径进入电商市场的动力不足。

二、信息不对称、逆向选择与“柠檬市场”

（一）研究文献

美国经济学家乔治·阿克洛夫（Jeorge Akerlof）在1970年发表的《柠檬市场》解释了信息不对称导致市场失灵的运作机理。他以二手车市场为例进行研究，认为二手车质量的不确定性使得卖方与买方处于信息不对称的地位，买方为了规避风险，按照二手车整体的平均质量出价，卖方为了获利更倾向于销售质量低的二手车，最终导致质量低于平均质量的二手车主导市场。这是信息不对称而引起的“逆向选择”，其结果是市场中二手车价格与质量的普遍下降，久而久之，低价二手车将驱逐优质高价二手车，从而形成一个“柠檬市场”。当然美国的二手车市场并没有在之后的40多年内萎缩与消失。阿克洛夫以信息经济学的研究方法为市场研究提供了一个新的思路，之后诸多经济学家沿着他的学术思路继续研究，贡献了“柠檬市场”理论新的研究动态。

Wilson（1979）改进了“柠檬市场”的模型，通过加入消费者偏好的前提假设，得出可能出现多重瓦尔拉斯均衡和帕累托排序的结论。他分析认为，高价格的瓦尔拉斯均衡有助于提高交易双方的福利水平。Heal（1976）用博弈论思维分析了“柠檬市场”，他认为“次品驱逐良品”只可能出现在销售商追求短期利益的情况下，从长期利益考虑交易者之间将出现合作的纳什均衡。Kim（1985）考虑了市场参与者自由角色转换的可能性对信息不对称的影响。Akerlof（1976）回应了Heal的质疑，指出经济主体有强烈动力通过交易中的担保、品牌等方式解决信息不对称与逆向选择，即“抵消制度”的作用，强调非市场制度在信息不对称中的作用。Chio（1997）等学者分析了网络交易中的“柠檬”问题，指出“柠檬”问题的解决主要依赖经济性而非技术性方法。

（二）基于市场形态对比的茶叶电商“柠檬”问题分析

在线上、线下并行的市场体系中，信息不对称程度的差异对市场参与者与市场结构的影响显而易见。对比与分析不同市场业态的差异，有助于研究信息不对称的影响机理。本文依照信息不对称性与市场结构特征，将茶叶市场分为线下市场与电商市场，电商市场又细分为B-to-C和C-to-C市场，如附表1所示。

1.市场的“客流”“物流”与“信息流”

电子商务的前提是商品信息的电子化，实质是“客流”“物流”与“信息流”的重组。在传统市场中，“客流”先行，带动了商流的产生，然后通过物流实现商品的交易，而在这个过程中附带产生了“信息流”。在电子商务市场中，“信息流”以电子化的方式先行传导，买卖双方通过电商平台传导信息，达成交易后，卖方通过“物流”将产品送达到买方。“信息流”的前置是电子商务市场的典型特征，其优势在于打破时空限制，提高效率，节省成本。对买方而言，“信息流”突破时空限制，极大地丰富了产品种类，为消费者提供了更多的选择，多样化选择是提高消费者效用的有效途径；对卖方而言，“信息流”所产生的“大数据”，可以更有效、精准地分析市场需求与客户行为，从而提高决策的有效性，降低成本与风险。

2.信息传导机制加剧不对称性

在传统市场中，商品信息的传导是通过“客流”产生的。消费者通过“眼看”“手摸”“品尝”等方式，以视觉、嗅觉、味觉来获取商品信息，对于一些专业的采购商，甚至使用度量衡工具与专业检测来获取商品信息。因此，在传统市场中，“客流”是信息流的载体，“客流”的多少决定了一个市场的兴旺与否。在电子商务市场中，商品信息的传导是通过“图片”“视频”“文本”的形式进行的，这与传统市场相比，表现出了本质性的区别。在茶叶电商市场中，卖方与买方的信息必然存在不对称，而这种信息的不对称现象又不同于“二手车市场”。一方面是卖方对商品信息的掌握本身就要多于买方，另一方面是商品信息的电子商务化过程中，存在的“失真”现象，即图片、视频与文本无法全面传导茶叶的商品特性。据此，下线实体店铺市场中，买卖双方在信息掌握不对称的程度要显著小于线上的电商市场。

3.消费群体错位与品牌电商化并存

随着新兴市场业态的发展，电子商务业已成为茶叶销售的一个重要渠道。参照前瞻产业研究院的数据，从2011年至2017年，茶叶在电商渠道的销售额占市场总销售额的比重从2.27%上升到了10.23%，如图1所示。2017年茶叶的电商销量超过了200亿元，且保持较快的增长速度。阿里研究院发布的《2015茶叶电商微报告》显示，阿里零售平台从2013年到2015年，两年时间内茶叶销售额实现翻番，达到88亿元。平台消费群体趋于年轻化，2017年“双十一”茶叶全品类参与人群主要集中在18-35岁，占比将近60%，这与线下市场的年龄结构形成了鲜明的对比。供给端，传统茶企逐步电商化，茶叶电商市场竞争加剧，“电商品牌化”和“品牌电商化”作为茶叶电商的两个主要方向，近几年的趋势更倾向于后者，品牌化推动了市场的变革，优胜劣汰趋势明显。阿里研究院的数据显示，天猫茶叶纯电商类商家占比由2012年的80%缩减为2015年的50%。

4.低客单价表现出“柠檬市场”特征

据中投顾问发布的《2017-2021年中国茶叶市场投资分析及前景预测报告》数据显示，淘宝网的茶叶电商平均客单价在60-80元之间。京东发布的2017年茶叶电商业态分析报告显示，京东电商平台平均客单价148元，平均件单价77元。与之相对应的是，线下门店的单次茶叶消费价格为300-500元之间。竞争加剧，价格偏低，利润空间受到压缩，再加之平台运营成本的增长，电商平台的茶叶产品定位低端，而优质的茶叶产品由于价格高，很难在电商平台上畅销。持续的低价，直接影响到了电商市场的供给端，电商商户数量持续减少。例如，阿里平台的茶类店铺数量从2015年的22.3万家降至2016年的11.03万家，再到2017年的8.26万家。低端产品占领市场，高端产品被挤出市场，这样的现象在经济学里被称为“逆向选择”，且具有了“柠檬市场”的特征表现。

三、茶叶电商市场“柠檬问题”的成因

基于以上分析，现阶段的茶叶电商市场存在着“柠檬市场”的表象，与线下市场对比客单价低、定位低端的产品占据市场主导，数据表现为电商市场的平均客单价明显低于线下实体店。信息不对称是该市场现象的重要影响因素，但与典型的“柠檬市场”（例如二手车市场）对比，又存在不同之处。具体可以从两个方面分析。

（一）交易主体因素

在茶叶电商市场中，买方与卖方作为交易主体，对商品信息的掌握程度存在不可避免的不对称。卖方处于商品信息获取的优势方，卖方全面地掌握着茶叶的原料采集、制作工艺、成本核算等重要信息。这些信息具有商业机密的性质，关系到卖方成本——收益核算，因此一般不会全面地传导给买方，正所谓“巧买的不如拙卖的”。消费者对于茶叶的信息识别指标与侧重点可能存在很大差异，主观性较强，有些个体对于茶叶的认知甚至超过了商品本身，赋予了茶叶一定的文化因素，因此消费偏好差异较大。这就使得交易主体在商品信息的获取中，处于不对称的位置，而这种不对称是客观存在、不可避免的。

（二）信息属性因素

商品信息的电子化过程中，存在一定的“失真度”，失真度的高低取决于商品信息的属性。尺寸、重量、材质、颜色、工艺等商品信息，可以较为精确地用文字与图片进行表述，即商品信息的电子化过程中，失真度较低，电子信息可以最大程度地反映商品本身的属性信息。但是对于茶叶产品而言，视觉、嗅觉、味觉甚至“主观感觉”，是很难用电子化的媒介进行描述与传导的，这就决定了茶叶产品的信息在电子化的过程中失真度较高，文字、图片等电子化媒介很难传导茶叶商品的某些属性。再加之茶叶的嗅觉、味觉等核心信息很难标准化，茶叶的口感受到很多因素的影响，这一信息属性将之与标准化食品（例如某品牌的饼干）等商品区别开来。这是茶叶产品信息不对称的另一个影响因素，而这个因素不是因为交易主体、市场行为本身引起的，而是差异商品的信息属性造成的，其具有商品类目的个性特征，而非市场交易的共性特征。

（三）消费者选择与市场细分

在线上、线下并行的市场业态中，消费者偏好与路径选择会影响市场业态的信息不对称程度。不同的消费者对产品核心信息的侧重点各异，在信息不对称程度存在差异的情况下，消费者会依照各自的消费习惯与消费路径选择市场业态，进而对市场业态产生影响。对价格敏感的消费者可能会选择电商平台，而注重体验的消费者可能会选择传统店铺。电商平台利用价格拉动的方式对传统消费者作用不显著。消费者选择与市场业态相互影响，这种影响表现为市场细分的出现，线上市场与线下市场的客户群体、信息传导、均衡价格、供需比例将存在差异，差异的形成是供给与需求相互作用的结果。对于信息不对称程度较高的市场而言，市场细分一方面迎合了需求，但另一方面引导了消费群体的分化，加剧了信息不对称与“柠檬”问题。

（四）小结

茶叶电商市场的交易主体之间存在着“信息不对称”现象，其成因既有电商市场运行的一般性因素，又有商品类目的个性化因素。信息不对称的客观存在，势必在一定程度上影响市场的交易效率，也是造成网络平台客单价明显低于线下实体店的一个重要因素。而这一特征将电商市场与线下市场区分开来，形成新的市场细分。市场细分通过需求弹性分化了消费者群体，而消费群体偏好又反作用于市场，加剧了电商市场信息不对称性。茶叶电商市场表现出了阶段性的“柠檬市场”特征，用户结构错位、信息传导机制缺陷等因素在一定程度上造成了“逆向选择”。电商的普遍发展带动了品牌电商化，再加之电商平台的经济作用越发显著，“柠檬”问题在市场发展中不断改善，表现出新的动态性特征。

四、理论对策与建议

Ba和Pavlou（2002）的分析认为，卖方通过声誉等级评定获得买方的信任，买方的信任影响消费决策，从而提高卖方的溢价水平，实证研究找到了卖方声誉和经济效率直接关联的证据。Houser和Wooders（2006）研究了在线信誉系统，认为在网络“柠檬”环境下，卖方声誉会影响销售价格。卖家声誉在抵消“柠檬市场”信息不对称的过程中作用显著，其实质为交易各方建立“信任”关系，推动交易的进行，避免和减少“失信”风险对交易的影响。

2017年淘宝平台“双十一”的茶叶销售数据实证了声誉对销售的影响。淘宝新店铺，声誉等级在1星到5星（淘宝网平台根据卖方获得的“好评”交易笔数制定的等级）的店铺数量占整个类目店铺总数的50.48%，然而支付笔数占比不到0.5%。与之对应的是天猫店铺（平台官方认证的企业卖家B-to-C店铺）数量占比仅为3.52%，但支付占比却达到了77.79%。卖家等级在1钻到5钻的店铺中，随着等级的增长，被支付占比、支付在类目内占比都呈现出上升的趋势，如附表2所示。

天猫店铺（B-to-C）的成交显著高于淘宝店铺（C-to-C），两种类型的店铺卖家的核心区别在于平台认证的企业资质。这正实证了Akerlof（1970）在其论文中提出的“抵消制度”的作用。从支付笔数、卖家数的角度，可以看出在声誉等级越低的市场中，供给过剩的现象越明显，卖方的竞争越激烈。供给过剩是价格降低的一个因素，而价格降低削弱了市场参与各方改善信息不对称的动力，从而降低了市场效率，加剧“柠檬”问题。

附表1 基于信息不对称的线下市场与电商市场对比

附表2 卖方店铺等级与销量、供给对比