张平　孟小曼

【内容摘要】《直通高招》是中国教育电视台连续三年不断打造的一档大型直播独家品牌节目，在不断发展的过程中，2019年该节目在融媒体建设格局下进行了一次以“TV+”为引领的新型全媒体传播格局构建的有益尝试。本文旨在通过对该节目的分析，从主流专业媒体“守正”与“创新”两个维度，深入探讨在媒体融合背景下，專业化电视媒体如何通过保持专业定力和运用全媒体思维进行传播力、影响力的提升，进行业态升级与逆势突围。

【关键词】品牌;全媒体格局;“TV+”业态;舆论引导力

在“不忘初心、牢记使命”主题教育活动精神和习近平总书记关于媒体融合发展重要讲话精神的指引下，2019年6月23日至29日，中国教育电视台汇集全国百所高校的优质高招资源，以守正之道、出奇之术，构建全媒体格局，选择融媒体样态，推出2019高招服务大型直播节目《直通高招》，以服务最广大人民群众利益为初心和使命，以高站位、大格局、新视野，及时回应群众关切，有效疏导考生家长的招生焦虑，积极引导社会舆论，体现了国家级教育专业媒体的责任担当和时代使命，向着打造“和世界最大规模的教育相称的教育媒体”不断发力。

直播节目以“TV+”的全媒体格局突破，通过电视大时段集中连续直播造势，三类新媒体直播各有侧重接续发力、延伸服务，延请高校招生负责人的热情参与，得到了广大考生家长的积极互动与点赞。截至6月30日中午12点，《直通高招》全网阅读量达到8069.92万次，创造了本台高招直播节目点击量新高。

浅析今年的大型高招直播节目，之所以能够取得非常好的社会反响和传播效果，“守正出奇”的创新思维和制作理念是成功的关键。

一、守国家级专业电视媒体之正：以精品节目积极引导舆论，承担媒体时代使命

高考招生录取工作关系着广大考生的切身利益，关系到党和国家教育工作大局，是百姓关切、社会关注、中央关心的民生问题，随着高考综合改革和招生制度改革工作的不断深入推进，公众对于高考招录政策的解读需求强烈，尤其期望通过权威平台获取高招优质内容资源。《直通高招》大型直播节目正是在这样的上接政策、下通民情的背景下策划推出，历经三年，始终在内容设计和直播实践中坚守国家级专业电视媒体之正，即坚守舆论导向之正，坚守教育媒体担当之正，坚守电视媒体专业之正。节目站在主流媒体高位，将正确舆论导向作为整合直播节目的灵魂，在为考生、家长提供实实在在的高招媒体服务的同时，充分宣传了国家高招政策，有效排解和疏导了相关考生、家长的焦虑情绪，有效引导了社会舆论，为维护教育和社会稳定，发挥了国家级专业媒体的独特功能，作出了中国教育电视台的积极贡献。

（一）守党媒的舆论导向之正：坚守舆论阵地，主动引领方向

《直通高招》节目坚守“党媒”“主流媒体”的责任使命，以“立德树人根本任务”为价值导向，以“服务最广大人民根本利益”为初心宗旨，在全国高考招生的重要时间段强化媒体的舆论引导，以权威嘉宾、权威解读、科学指导、贴心服务，为2019高考志愿填报打响“第一枪”。

一是“1+16”演播室辐射全国，高招政策全覆盖。通过积极策划、提前布局，直播节目除了在北京设立了融媒体报道总演播室，还在全国各地分设了上海、浙江、江苏、湖北、湖南、四川、河南、山东、陕西、甘肃、江西、新疆、广东、广西、海南、吉林16个异地直播间，不仅覆盖全国东西南北中，而且重点关注有区域示范性的省份，聚焦到2019年启动第三批高考综合改革的重点省区市，以及大家尤为关注的“高考大省”，详细解读在高考改革的新阶段，全国各省在招录方面的新调整、新举措，政策覆盖无死角。

二是首设应用型大学专场，提供成才新路径。在大力发展职业教育，高职扩招百万的重大政策背景下，《直通高招》特别设立的一场“应用型大学”的招生专场，特别邀请刚刚转型升级为本科的15所职业技术型大学参与节目，让他们站在国家级媒体平台上自信亮相，并向广大考生介绍自己的优势和育人理念。专场直播不仅为职业教育发展鼓与呼，深度解读职业教育发展战略，更搭建疏通了考生了解职业技术型大学的信息通道，积极引导了新时代的成才观，为成才成功提供新路径。直播节目一经推出，受到广泛关注和好评，考生和家长参与积极，各类问题应接不暇，参与直播的职业技术型大学招办主任更是对节目的设置表示了极大的肯定，纷纷表示节目坚守公益化之路，以为考生和家长提供全方位更贴心的服务为中心，展现出一个主流媒体负责任的形象。南昌职业大学的负责人在做完节目后表示：“我们接受过很多网站的邀请，但对于职业类院校基本所有的网站都是要收费的，仅仅播放一个学校的宣传片就要收几万元。而中国教育电视台不愧为教育部直属的单位，占位高、有情怀。这档节目为考生和高校之间架设了一座沟通的桥梁，真正实现了合作共赢，我们从心底表示十分感谢。”

三是“谋未来、给希望”，引导正确成才观。《直通高招》节目在详尽提供高招政策解读、高校招生咨询、志愿填报服务的同时，特别注重对于考生职业规划、个人兴趣、远大志向的引领和解读。在电视访谈环节，特别邀请教育专家就考生、家长的一些“心病”对症开方。①比如，有网友提出“个人兴趣和父母期望的热门专业之间如何调和”“不知道自己的特长怎么办”“上不了一流高校是否今后就没希望了”……专家、招办老师在电视直播间、网络聊天室、手机直播间都对这些问题进行了耐心解答和分析，引导考生树立正确的报考观、成才观和人生观，真正把“供服务”“给方向”“锁目标”“话希望”“谋未来”的宗旨渗透在资讯服务中，不仅对于高三考生直接答疑解惑，亦为其他年级的学子擦亮眼睛，疏解疑惑，直击“唯学历论”等社会负面情绪。

（二）守教育媒体担当之正：坚守教育主场，主动提供服务

“招办主任去哪儿了？CETV帮你找！”在今年的直播中，中国教育电视台以强大的媒体号召力，聚集全国近百所学校的招生负责人在节目中云集，权威发声、提供专业服务。真正实现了《直通高招》聚合高招资源，打造“招办主任集散地”的主场目标，坚守了教育媒体的专业之正。

一是搭建高招资源集散地，招生高地初见规模。节目邀请的高校遍布全国、层次多样、类型丰富，最大程度地满足考生需求。近百所高校里，既有如清华大学、北京师范大学、复旦大学、西安交通大学、南京大学、兰州大学等“双一流”建设高校，也有北京建筑大学、北京化工大学、海南医学院等专业优势鲜明的知名高校，也有如山東外国语职业技术大学、重庆机电职业技术大学等新型职业大学，为不同需求的考生提供了贴心的高招服务。在合作过程中，这些高校坦承他们愿意把中国教育电视台当成第一发声地，通过权威的国家级平台发声，既能有效传播更能节约资金。清华大学派出了清华王牌学院经管学院的院长、首席教授白重恩参与此次高招直播，他对直播节目给予了高度肯定：“清华已经是连续三年参与直通高招，中国教育电视台为各大高校搭建了一个特别好的平台，为考生讲解各个高校的招生政策。”北京体育大学今年是首次参与《直通高招》直播，北体大招生就业处周俊处长在直播结束后表达了对此次直播的高度肯定，他表示此次直播流程连贯，时间安排合理，主持人提问表达准确到位，既成功捕捉学校相关热点话题，又对此次招生细节精准解读，有效帮助考生全方位多角度了解北京体育大学的报考信息，希望中国教育电视台今后能继续关注和支持北体大相关工作的开展，作为宣传平台希望保持密切联系。希望以中国教育电视台的龙头效应，带动高招服务和高招信息的汇集和分发。

二是内容设置“专深细”，招生服务“双满意”。为了回应广大考生关于填报志愿的关切，直播节目和招生办主任、教育专家反复沟通，细致策划，讲政策专业权威、说趋势深入理性、给服务周到细致，面对各种各样的问题，嘉宾们从“政策”到“专业”，从“就读”到“就业”，从“志愿”到“志向”，甚至从“图书馆”到“食堂”，从“理想”到“恋爱”都一一解答，知无不言，许多招办主任甚至成了“高招网红”，被网友们奉为“男神”“女神”。真正实现了考生和高校双满意的传播效果。中央财经大学招生办副主任郑夙表示：“能在国家级专业教育媒体上对自己所在的学校进行宣传是一次很珍贵的经历。”中国农业大学招生负责人表示：“十分感谢能邀请我们学校到台里做节目，从化妆、走红毯、签名墙到电视直播、网络直播、手机直播，我深深感受到咱们台专业的服务，环节虽多流程却非常顺畅。”

（三）守电视媒体专业之正：坚守精品意识，主动讲究细节

大型直播节目《直通高招》作为中国教育电视台完全自主原创的品牌项目，三年来始终坚持高起点、精品化的专业理念，在战略布局、内容策划、样态创新上高标准要求、精细化运作。在普遍唱衰电视的媒体环境下异军突起，以精品化“TV+”模式，各平台优势合力发挥，重振电视直播的权威性和影响力，并有效带动辐射新媒体，呈现“全程、全息、全员、全效”效果。

一是整体策划有格局。《直通高招》节目在策划之初就以构建专业媒体融媒体格局为初衷，整体布局就以资源和技术双轮驱动，充分挖掘视频直播的带动效应，不断加大高校数量、网友互动、资讯播报等内容拓展，在做好前端电视播报的同时，加大在后端网络端及手机移动端的投入，不断积累融合发展的实力和能力。尤其是电视直播，总的原则是要“出精品”，要“讲究”。

二是内容开发有情怀。《直通高招》直播节目既接地气，又立意深远。第一天，以“70年人才培养与高招改革发展”开场，到最后一天，以“高考，并不是人生唯一路径”结束，连续七天的整档节目围绕“立德树人”的大主题，循序渐进、逐步深入，是一个有机融合的整体。

三是节目形式有品质。北京主直播间三区联动，内容有机传递，一气呵成，以精品化电视形态确立标准，各地16个分直播间，在演播室设计、直播样态上精益求精，始终保持节目品质统一一致，实现最佳“讲究”效果。

二、出教育电视专业媒体融合之奇：以全息媒体手段创新，主动寻找受众，实现传播效果最大化

《直通高招》大型直播节目着眼全媒体矩阵格局，在“全程、全息、全员、全效”上做足文章，突出“电视直播+新媒体直播”的特点，电视、手机、网络全媒发力，以优质的内容为牵引，强化全媒体特色融合，从“打法”上出“媒体融合之奇、传播手段之奇、渠道整合之奇”，取得了很好的传播效果。

（一）出媒体融合之奇：以“直播”为核心，电视、手机、网络、聊天室全媒发力，目标覆盖无死角

2019年的《直通高招》直播以实现“全媒、全程、全效、全息”媒体效果为目标。电视直播、手机直播、网络直播、聊天室四种直播样态同步推进，形成了基于电视直播的“1+3”全媒体直播模式。从覆盖人群来看，各个直播端所覆盖的人群在年龄端分布上形成互补，大大拓展了覆盖人群。电视端重点覆盖中老年“考生爷爷奶奶”人群，内容设计和样态设计，重点考量媒体的权威专业维度，从多个角度对各高校的招生政策进行解读，提供了最详细、最实用的信息服务。网络端重点覆盖60后、70后“家长人群”，节目形态以“传统电视形态+网络互动”为主。手机端重点覆盖00后“考生”人群，填补绝大多数主流媒体的覆盖空白，占领真正的用户阵地。客户端开设的高校专题聊天室追求“量身定制”，聊天室服务个性化人群。“1+3”直播模式，真正实现破屏无屏无死角。

（二）出传播手段之奇：以“00后主场”为依托，着眼手机直播创新

6月19日至21日连续三天，与目前国内领跑的直播平台“哔哩哔哩”共同制作推出高招直播互动节目《考生加油站》，为《直通高招》预热，引爆全网高招话题。6月23日至29日推出一档与电视直播伴随的新媒体移动直播互动节目《招办主任请回答》，迈出了“以新媒体独有的制播方式做真正的新媒体节目”的关键一步。移动直播主要在年轻人聚集的弹幕式互动直播平台虎牙和新浪微博播出，收获了虎牙上“各位老铁”和互联网世界里最活跃的微博网友人气与口碑的双好评。截至2019年6月30日中午12点，连续七天的移动直播在虎牙直播和CETV新闻微博两个平台上的阅读量为1165万次;在“哔哩哔哩”平台的阅读量为1126.6万次。

具体说来，一是直播互动，以新媒体方式做新媒体节目。新媒体移动直播互动节目《招办主任请回答》以“招办主任去哪儿了？”为线索，通过探访揭秘等体验式、趣味性、接地气的直播手法，由网络主持人和网友互动、前方移动主播探秘，在电视直播间、网络互动区、工位直播间、化妆候场区等台前幕后轻松游走，将我台打造成“招办主任集散地”，进一步豐富了中国教育电视台品牌节目《直通高招》的内涵和外延，极大地弥补了单向、线性传播的传统电视节目无法实现大体量实时互动、全视角实时传播的不足。

二是精准定位，在新媒体平台找到核心受众。“人在哪里新闻舆论的阵地就应该在哪里”，这是习近平总书记对媒体融合发展提出的要求，在这样的理念引领下，新媒体直播节目策划之初就一改曾经的粗放式平台合作模式，而是根据各个平台的受众定位精准投放，量身定制直播内容。《招办主任请回答》选定以00后群体为主的互动直播平台虎牙直播和即时信息交互性较好的微博发布为主渠道，率先试水。事实证明，精准定位、主动寻找受众的方式获得了网友的积极回应，在广大考生中掀起“参与”热潮，并在宣传周期中持续高涨。

三是放手创新，让新媒体人做新媒体的事。在移动直播《招办主任请回答》的制作组织全过程中，中国教育电视台坚持“用好用足年轻人、让专业人做专业事、发挥网络原住民一代的激情和创意”的组织思路，放手让“新新媒体人”去做新媒体的事，核心制播团队都是90后，95后的年轻人占到一半，他们用网言网语网态重构移动直播节目的生态链，真正吸引了00后的关注，开辟并占领了新媒体阵地，为主流媒体进驻站稳新媒体平台进行了积极有益的探索。

四是即时分发，让全网推广优势形成长尾效应，持续发酵影响力。新媒体端利用即时网络剪辑技术，第一时间将电视节目《直通高招》精彩看点、优质干货、各院校最新招生情况等内容以短视频形式进行二次传播，为广大电视观众及网友提供“记事本式”的信息服务，在微博等平台受到“霸屏式”关注，在直播结束后依然保持热度，形成涟漪式传播，将全网推广的优势持续保持、长期发酵。②中国矿业大学招办负责人刚刚结束直播，就收到了本校部分的单条拆分链接，他告诉编导：“这次来到这里感受很深，短短几个小时参与了电视直播、网络直播、手机直播，流程紧凑却不忙乱，尤其是访谈结束后立刻就能收到新浪微博的拆条报道，方便我们转发宣传，动作十分迅速，让我深深体会报道的时效性与全覆盖。”截至2019年6月30日中午12点，招办主任单条阅读量总计2717.3万次，其中中国人民公安大学招办主任做客演播室的单条视频阅读量更是高达273万次，热度和宣传的长尾效应仍在持续升温中。

（三）出渠道整合之奇：以优质内容为牵引，全方位搭建平台，强强联合打造旗舰级项目

这次《直通高招》直播节目在主流媒体和市场化媒体合作上“汇天下精华、扬独家优势”，不仅在主流电视媒体上推送优质内容，同时也通过市场化媒体合作扩大栏目的传播力和影响力。

一是发挥中国教育电视台的号召力，联动地方整合资源。本次直播16个外地分直播间，均通过地方教育电视台、记者站和高校电视台等渠道完成，各地积极配合，高效整合资源，实现了一盘棋、全效应。参与合作的地方台站都表示希望可以更多地深入合作，跟上旗舰，乘风破浪。

二是全网整合，打通平台，优质内容一键分发。通过节目内容创新、节目形态创新、传播手段创新，进一步吸引各大媒体和网络传播平台的横向合作，以优质内容为牵引，多家网络加盟同步传播，拓展传播渠道，增强推广力度。本次直播节目除了依托中国教育电视台的“一台一端两微”外，还联合市场化网络平台，如腾讯教育、网易教育、新浪教育、搜狐教育等门户网站，以及网易直播、虎牙直播、搜狐新闻客户端等网络直播间，以及区域性新媒体平台如广西网络广播电视台、南宁新闻综合频道、老友网、海南网络电视台等20余家平台同步直播。同时，《直通高招》还首次开启纵向合作，与“百度知道”等达成合作，广泛征集广大网友的真实互动问题。本次直播在电视、网络跨屏互动的基础上，在移动新媒体端持续发力，连续7天实现互动直播，拓展了大型直播的传播深度、广度和精准度，是一次成功的融媒传播实践。

（四）出垂直服务之奇：将观众转变为用户，将节目转化为产品，掌握精准数据信息，科学服务用户

今年，《直通高招》大型直播节目在媒体融合技术上不断深耕，在高招季推出了自主研发的志愿填报大数据测评小程序“小明填志愿”，用大数据算法，精准定位院校、专业等信息，并对用户的性别、年龄、就业倾向、意向地区等数据做多维度分析，为广大考生提供志愿填报的科学依据，将传统意义上的观众转化为用户，将全媒体节目升级成为垂直类产品。③“小明填志愿”小程序被“今日头条”独家引入，广泛服务于广大考生，体现了权威专业电视媒体提供权威专业化产品服务的责任担当。据中国教育电视台全媒体中心提供的数据显示，截至6月30日中午，“小明填志愿”小程序累计注册用户5.1万，访问次数108万，峰值同时在线2.8万人次。同时，《直通高招》大型直播节目在网络端突出服务功能，发挥网络直播不受线性时间限制的优势，通过主打服务牌的网络直播节目《玛雅帮你填志愿》，在电视直播节目结束后，继续在网络直播间实现网友与招办主任、志愿填报专家的实时互动、解疑释惑、出谋划策，以互联网优势延伸高招服务的深度和广度。

2019年中国教育电视台的《直通高招》大型融媒体联动直播打了一个“讲究”的“漂亮仗”，是中国教育电视台对“守正出奇”理念的最佳诠释，更是落实教育部长陈宝生对教育台提出的“主”“特”“大”“强”“多”五个希望的成功实践。未来，中国教育电视台将继续秉承这一理念和目标，做大做强，为办好人民满意的教育不断奉献精品力作，以奋进之笔不断书写“教育电视大有可为”的时代新篇章。

注释：

①夏倩芳、管成云：《公共服务该如何做——关于电视节目品质的公众访谈》，《现代传播》2012年第1期。

②向冬雪、程阳蓓、周丰等：《移动新媒体直播报道模式探索——以浙江新闻客户端春节系列直播为例》，《传媒评论》2016年第3期。

③宋建武：《媒体融合：传媒业全面深化改革的新起点》，《新闻爱好者》2015年第1期。

（作者张平系中国教育电视台新闻中心主任;孟小曼系中国教育电视台新闻中心副主任）

【特约编辑：吴婧;责任编辑：陈小希】