【内容摘要】本文从价值场景、价值情感纽带，以及个体与媒介系统互动模式下的价值观群体和媒介使用的动机深化等视角，提出了用户洞察的新范式，即在社会科学研究的基础上叠加认知科学的研究逻辑和方法。

【关键词】用户;价值场景;心理动因;新模式

一、传媒市场洞察：从时空场景转向价值场景

人们的媒介接触是传媒市场洞察的基础和主干。媒介市场洞察在很大程度上是为了揭示用户的媒介接触行为，在用物理介质可以解释媒介的时代，媒介划分与媒介接触是一种“所见即所得”的关系。然而随着媒介的底层逻辑由于社会进步和技术革命变得日趋复杂，媒介接触也開始由人与外界的物理性联结进入生理性联结和心理性联结。因此，需要采用新的描述、认识和分析标准。在过去的研究中我们曾提出了以个体时空为基准，形成以“时间—空间”为横纵坐标的媒介接触场景网格，用“场景”的概念对媒介接触行为予以解释。从伊尼斯提出“媒介时空偏向”伊始，不同偏向的媒介具备的不同传播特征以及所带来的不同的文化特征的解释，成为以时空轴线的媒介接触划分和影响研究的重要论据。①尽管随着场景研究的深入，学者们开始注意到了除有形场景外，社会要素、情感要素对场景概念化的重大影响，例如，彭兰认为场景涵盖了空间环境、用户实时状态、生活习惯以及社交氛围。②我们则从需求视角将场景划分为实用性功能场景和社会性功能场景。③

显然，当用户的媒介接触已经从被动接受转向主动触达，市场洞察还需要进一步从用户本体着手，从时空场景转向价值场景的审视。

斯蒂芬森将传播过程中的媒介视为人们营造出如游戏一样区别于真实世界的场景，在他看来，即使阅读报纸的过程也是一种自愿参与的“游戏”，它既不是任务，也不是工作，与现实的功利性报酬无关，是一种无实质性回报的传播“游戏”。和游戏一样，新闻故事只是人们一天中的插曲，与阅读者的日常生活没有关联，故事与故事之间也充满跳跃性。每个人都有自己的一套阅读规则，有的人从前往后读，有的人从后往前读，有的人粗略翻阅一遍后挑着读，大多数人在阅读的时候会想象自己如果是故事的主人公将会如何行事——这些都体现出一种游戏态度，出入这两个界限模糊的世界本身就是一种“游戏”。

一般说来，用户的媒介接触按照意志的自由度，大致存在四个升维过程：（一）有意识的被动接受（如查看墙上的宣传标语）;（二）无意识的被动接受（如无聊时观看线性播放的电视节目）;（三）无意识的主动触达（如浏览基于人工智能所推送的喜好信息）;（四）有意识的主动触达（如主动打开自己喜欢的游戏并沉浸其中）。维度越高，价值场景就越清晰易见、涉及尺度也越全面。得益于游戏的自在性，为我们在统一的观测空间中全景式认识和把握媒介接触的价值场景提供了一个非常重要的视角。

有鉴于此，可以将媒介接触的价值场景划分为社交指向（处理人与人的关系）的媒介接触、休闲指向（处理人与自身的关系）的媒介接触以及工具指向（处理人与外界的关系）的媒介接触。社交指向侧重反映群体在场的活动诉求，休闲指向则侧重个体独处时无任务情况下的状态，而工具指向则强调个体行动如正式工作、学习等任务的触发。三个指向又包含了若干次级指标，例如，社交方面从关系亲疏划分为陪伴孩童、陪伴家人、陪伴朋友;休闲方面从与任务状态的密切程度划分为打发无聊时间、填补活动间隙、自我短暂放松及心理的修复等;而工具方面则从工作、学习、娱乐划分为工作要求、自我学习、沉浸体验等。从上述价值场景出发，再来考察调查对象所使用的媒介设备、样式类型、接触内容、使用时长等，便容易得出不同场景下用户媒介接触的偏向和某些普遍共性。

二、价值情感纽带成为媒介社群得以形成的实质依托

受制于传统的媒介划分标准，过去诸多媒介用户群体的调查常采用缩小媒介的概念范畴来简化研究难度，而将用户群体框定在“电视用户”或“移动用户”的结构中，再继而采用性别差异、代际之间、学历层次、城乡二元等人口统计学特征对用户进行刻画与比较，如这两年国内外对Z时代（95后）的移动媒介使用的探讨便属于这一情况。

这种称谓明显带有“媒介本位”的强烈意味，这一划分虽然有其便利性，但其忽视了现实媒介环境的特殊性，不利于反映虚拟媒介环境中用户群体实际传播消费的情况。在现实环境中，社会关系的稳定更大程度来自于社会因素的作用，在农业社会，建立起以血缘、地缘亲疏为基础的“差序格局”（费孝通，1948），④这种关系对时空依赖性强，即相同地理位置的持久性交往成为关系建立的首要原则，并形成等级分明、边界清晰，以身份、权力、财富等因素决定的关系结构，个体要突破封闭的圈子，开拓新的关系非常困难。而在工业社会则形成了控制资源的组织、单位的“团体格局”，形成个体和组织间依附和庇护的关系（孙立平，1996）。⑤稳固和密切的“强关系”仍然是人际交往的主流，这种交往更多发生在以单位为中心的辐射范围内，上下级之间的庇护关系与工具性同僚关系成为主要构成因素。

然而，跟相对封闭和稳定的社区这一现实社会环境的基本单位不一样的是，随着媒介技术带来的去中心化与跨时空，媒介社会的关系网络已经由社会属性的传播转向以个体为中心的人的价值实现的传播和连接的主导方式，并以价值观的认同与否而建立起相对松散的千姿百态的社群。这些社群既不受限于现实空间束缚，也不受制于“比特”规则，不会因为共同关注某一话题而建立起微信群便得以产生，因此简单将“传”与“播”行为的频度、密度作为社群关系成熟与否的观测手段和路径便存在局限性，通过这样的量化处理所显示的某一社群内信息交换的活跃度，也可能仅仅是些冗余信息或者是冲突性对话。因此，用户之间的价值情感纽带才是社群的实际需要观察的对象，其所构建的群体并非显性存在，甚至不需要以“点头之交”这样的“弱连接”来作为群体形成的先决条件，而是隐没在自由流动的关系结构中，但对已经发生或将要发生的具体场景或事件一定会保持相同的态度和行动，并以自组织形式实现快速的聚集和离散。因此，价值观测量便成为了这一情感纽带观测的有效入口，并成了群体在特定场景中所持态度和行为观测的推断依据。

三、个体与媒介系统互动模式下的价值观群体的洞察

价值观的维度较为多元，涵盖从国家、社会到个体价值观的宏、中、微观的所有层次，也有基于不同生活情景的价值观划分，例如，消费观、职业观、爱情观、文化观、娱乐观、学习观、时间观等。价值观的测量方式多样，有较广泛使用的米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）价值观调查表，从终极价值观和工具性价值观两个维度各提出18个指标，包括自由、独立、社会承认、顺从等，也有基于特定行为进行的测定，例如，从交易方式、消费品类等角度衡量不同的消费观。

应对媒介环境的复杂性，用更简洁的方式勾勒出群体价值观的异同是认识和把握用户媒介消费与使用的关键，也是学术上测量与研究有效操作的关键。在考察了以往的游戏用户类型研究之后，最早打破以特定游戏类型来描述玩家的是理查德·巴图（Richard Bartle，1996），他基于游戏心理和行为偏向，用倾向“关注游戏世界——关注其他玩家”，以及倾向“社交互动——单纯个人表演”，将网游玩家划分为“对抗者、成就者、社交者、探索者”四类，并由此开创以“用户为中心”的玩家类型研究的基本框架，如图1所示。⑥

这一划分框架准确且直观，并有助于从更宽广层面审视媒介用户及其价值观偏向，例如，参照安德列·马尔扎维奇（Andrzej Marczawski）等后继者对玩家的研究，从“其他用户——媒介系统——自主行动——他人互动”的象限出发，可以用更为人格化的方式描述6种价值观群体，即注重“社会倾向——个体倾向;利他倾向——利己倾向;建构倾向——解构倾向”，如图2所示。社会倾向者更注重于更多人互动，建立更多的社会关系;而个人倾向者则更倾向于自我的表达和创造，如在媒介环境中求得“遁世”等自在表現;利他者倾向于帮助他人，不求回报，例如，填补《维基百科》和回答其他网友的问题;个人倾向者则只有在有利益时才会行动;建构者倾向于通过努力学习、提升自我，进而在一个系统里出人头地;解构者则表现出无视规约而“越轨”与“反常”的行为或态度，例如，在网上发表撒野、反智和好斗的“抬杠”行为等。

这一“人格化”的划分方式除了满足简约和形象的表达形式，也有利于用户洞察中分析测量的开展。每一种“人格”及其次级指标都能够找到对应的较为成熟的价值观概念和量表，例如，利己——利他主义量表等。由于任何人都可能存在多种“人格”的重叠，在实际测量中，需要记录被调查者不同“人格”上的得分，并根据价值观的偏好程度来予以“安置”。在价值观偏好的测量基础上，再根据人口统计学特征，考察现实中“城乡二元”或“代际冲突”是否与媒介环境中的价值观离散呈现某种相关，以及不同价值观偏向的用户群体在多元价值场景下媒介使用行为上的异同和变化。

四、媒介使用的动机深化：从行动描述转向心理动因

以往媒介使用的研究和课题并不在少，一些课题的调查范围亦足够宽广，但囿于传统研究框架，这些研究在广度和深度上往往难以得到平衡。并且研究一般采集和使用横断面式的实证数据，做媒介使用频度、使用比率、喜好程度等描述性统计分析，继而对某些媒介形态的传播效果做因果探讨，此类研究所得因果关系能否实现跨情景或长周期的效力常常是有待商榷的。而以用户为中心的研究范式则摆脱了对媒介介质的依附，进而获得了行为研究的纵深性，向更深层次的心理动因做出系统性的测量和审视。

卡茨（Katz）在1959年提出了“使用与满足”理论，可以被视为传播学领域中对用户心理动机研究的初步试水，并在1974年提出“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的用户接触和使用模式。该模式首次强调了社会背景与个体心理等因素对媒介使用存在双重影响，开启了完全受众视角的研究思路。在而后的几十年，使用与满足理论虽然成为传播学领域引用最为广泛的理论范式之一，但也因为未能在理论层面继续“精进”而饱受批评，究其原因，一是限于传统大众传播时代媒介形式的有限及数据资源的有限性，过往的研究没有更多地探讨个体、社会与媒介深层次的互动关系。“使用和满足”常成为证明某一具体媒体产品的用户动机与使用行为存在相关性所寻找的理论背书，而非严谨的方法路径。二是对于基本概念缺少共识，缺乏对于具体概念的量化建构，没有完成从质性导向的“模式”到数理导向的“模型”转型，这一模型应当包含稳定的因果变量及其适用多元情境且高解释力的逻辑关系，这也导致以使用与满足理论为基础的类似研究难以深入和突破。

在这一点上，管理学以及认知心理学领域走在了前面，期间的量化研究经验和成熟模型为我们提供了诸多启示，例如，戴维斯（Davis，1989）等人针对信息技术接受和使用所提出的“技术接受模型”（Technology acceptance model，TAM），⑦其认为用户使用某一技术系统，存在从感知有用、感知易用到使用态度、使用意图再到最终实际行为的关系影响（如图3所示），并在此后由此延伸出技术接受2模型（TAM2）、技术接受与使用整合模型（The unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等。这一模型及其衍生模型至今依然是许多特定技术产品或服务效果研究重要的结构与变量参照。

反观本领域对媒介系统的使用行为研究，尚缺乏传播学意义上的普适模型和系统性理论框架，而参考其他学科的研究成果，以价值观为核心构建起心理与行为的关系脉络将“使用与满足”进行优化是关键的一步。有别于既有理论范式中常采用的“动机—行动”具体视角，将价值观的稳定态置于动机之前，并以探索个体媒介生态系统的生成为逻辑导向，对于复杂媒介系统可以具备更好的解释能力。在用户媒介使用的行为观测中，可以通过时间轴线对行为本身做进一步分解审视，如将之划分为媒介使用行为的前、中、后三个阶段。使用行为前阶段通常包含了价值判断、用户动机、使用期望以及信息检索等影响使用行为产生的若干核心变量;而使用行为中则具体反映价值偏向及其衍生出的惯习以及态度等，媒介使用行为后则包含了满意、抱怨和推荐等意向性指标，如图4所示。在上述诸多变量的观测制定上可以采用两种模式，一类依然是用于描述性统计，用以反映更多元化的行为表现如具体诉求或审美偏好，并做局部回归分析探讨。一类则用于变量的概念阐述，用于研究所提出的结构方程验证，期望建构起更具解释力的用户媒介使用模型，并提供一批成熟量表供学界探索。

五、用户洞察的新范式：在社会科学研究的基础上叠加认知科学的研究逻辑和方法

随着媒介认识从“物理”向“心理”的路径进阶，媒介研究自然而然地要将研究逻辑及结果与认知科学做进一步的结合以期产生“化学反应”。如今，认知科学包含了认知心理学、认知神经学、脑科学以及由计算机学科交叉所产生的人工智能等诸多学科，并呈现出若干新的趋势：越来越强调认知的涉身性和环境的作用和社会学维度的理解;更加关注对认知的生物学和演化理论的说明，将意识问题看作生命现象，引入自创生性、自主性、自组织等概念以动力系统理论理解认知;倡导复杂性理解，借助量子力学等手段进行说明。⑧认知研究的快速发展使得我们过去对认知、意识在哲学层面的抽象思考有了经验性的认识，并使我们重新审视包括传播学在内的社会科学的研究视角和方法。目前媒介接触和使用的研究与认知心理学结合的较多，主要是基于心理学量表编制问卷题目。随着研究的深入，需要跟认知科学的其他领域继续交叉演进，其具体表现为：

一是参照认知心理学、认知神经学的相关理论，在用户心理对媒介行为的影响关系中加上认知层次的变量设计，并以此延伸研究的维度，尤其是对如“信息茧房”等局部重点议题做深化研究。“信息茧房”是由个性化信息推送与个人喜好所构建起的内容环境，“信息茧房”既强化了固有的內容喜好，也造成了群体间极化的可能。从本文的媒介视角看，“信息茧房”可以视为个体媒介生态系统的极端表现，从价值观出发有助于观测和把握“信息茧房”的形成演化与分类特征，并评估长期的媒介偏向对生理机制所产生的影响。以此为该议题提供更多系统性的数据支持便可形成传播学研究的一个重要分支。

二是使用认知神经学的技术方法和设备，例如使用眼动仪、正电子发射断层扫描、功能性核磁共振成像等脑电装置测量实验刺激后的生理指标变化。由于问卷调查方法多采用用户自我评测，难免一些用户受到情绪或出于隐私而选择虚假作答。而认知科学中的脑电实验等方法，一方面可以对某些关系假设进行复核验证，用生理指标反映用户更真实的媒介接触情绪或态度。同时，脑电、眼动等实验包含了具体的“刺激”环节，例如使用具体媒介产品或功能，这也有助于在媒介“入虚”探索的初期，“矫正”由于概念过度超前或抽象而对公众既有认知所造成的不适及认识把握上的困难。

三是理解并应用人工智能的原理和技术手段。它包括在研究中爬取网络用户数据信息，辅助完成浏览、购买行为的数据处理以及内容文本的态度和情绪分析等工作，这也是当前计算传播学的研究重点区位。但囿于网络行为的复杂性和互动性，即便是能够获取海量数据，目前还尚未有合适的网络抽样方式方法。⑨基于本文的进阶路径，将有助于于设计更为精简的行动人群之监测模型，并观测网络系统中不同价值群体之间的互动影响以及人口结构消长对于媒介系统乃至更为宏大的社会大系统的诸多作用、机制及表现。

注释：

①〔加〕哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版，第9页。

②彭兰：《场景：移动时代a媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。

③喻国明等：《移动互联时代：场景的凸显及其价值分析》，《当代传播》2017年第1期。

④马戎：《“差序格局”——中国传统结构和中国人行为的解读》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》2007年第3期。

⑤孙立平：《“关系”、社会关系与社会结构》，《社会学研究》1996年第5期。

⑥Richard Bartle.Hearts， “clubs， diamonds， spades： Players who suit MUDs.Journal of MUD Research，”no.6（1996），pp.1-19.

⑦Davis， F. D.“Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology，”MIS quarterly， vol.13，no.3（1989），pp.319–340.

⑧李晓力：《当代哲学如何面对认知科学的意识问题》，《中国社会科学》2014年第6期。

⑨祝建华等：《对谈计算传播学：起源、理论、方法与研究问题》，博客中国， http：//xueshu.blogchina.com/991722025.html，2019年2月6日。

（作者系教育部“长江学者”特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长;本文的合作者为北京师范大学新闻传播学院博士后方可人）

【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李林】