摘要：伴随着我国第三次消费升级过程中消费需求结构发生的巨大变化，目前我国中高端消费供给能力不足，这就导致符合高收入群体消费水平的中高端消费得不到很好的满足。因此，中高端消费在我国存在广阔的发展空间，奢侈品消费在我国存在巨大潜力，对我国奢侈品消费的研究也十分必要。本文以我国奢侈品行业为研究对象，分析我国消费者消费奢侈品的动机以及奢侈品行业的消费现状，总结其存在的问题，对奢侈品行业的发展具有一定的借鉴意义。

关键词：奢侈品消费;行业现状;存在问题

当前，我国的经济水平不断提高，人民生活的幸福指数不断加强，奢侈品消费逐渐走入普通居民的生活中，奢侈品不再是属于那些高端人士的特有物品，而逐渐变成了引领时尚前沿的产物。随着我国对外开放程度的提高，大量国外的高奢品牌涌入国内，带来了一股追逐奢侈品购物的潮流，影响着中国高端消费的市场。其中，迪奥、香奈尔、路易威登等高奢品牌因其设计理念独特、制作工艺精湛而被国人所熟知，迅速打开了中国市场，获取了大量的利润。与之相反的是，中国本土的高奢品牌并没有发展起来，国产似乎成了价格低廉的代名词。因此，对我国奢侈品消费的研究就显得尤为重要。

就目前而言，国内许多专家学者对中国奢侈品行业的消费进行了诸多研究：赵晓煜[1]通过验证性因子分析对奢侈品消费的消费倾向进行研究，结果表明非炫耀性消费在奢侈品购物中占有一定比重;季晓芬等[2]通过市场问卷调查，比较了大众对奢侈品中的正品、仿品两类商品的看法，结果显示，大多数人普遍接受仿品的购买;徐梦珂[3]以意大利奢侈品牌为研究对象，分析其企业成功的营销策略，在此基础上提出改进。与以往文献相比，本文以我国奢侈品行业为研究对象，分析我国消费者消费奢侈品的动机以及奢侈品行业的消费现状，总结其存在的问题，对奢侈品行业的发展具有一定的借鉴意义。

一、我国奢侈品消费者动机分析

（一）社交动机

奢侈品消费的社交动机主要是其满足了消费者领先于群体和从众的压力，送礼消费，面子消费及关系消费要求。按照社会学的理论解释，奢侈品消费是贫困社会向富足社会转变时期的特定社会心理表现，对于手中突然增加的大量财富，许多人会选择“有钱任性”的消费方式来释放心理压力。大量购买价格昂贵的奢侈品，并通过各种方式和途径展现出来，很大程度上是为了满足自己的内心需要，是非理性的。还有些则是满足送礼的要求。在中国，奢侈品消费用于赠礼他人占到不小的比例。许多消费者对于奢侈品的需求，更多的是为了满足自身社会交往的需要，即典型的炫耀性消费。

（二）自我需求

主要是满足其享乐及对追求完美极致和自我赠礼的需求。在大多数人眼里，奢侈品是高贵典雅的象征，它代表着社会最前沿的时尚资讯。处于社会阶层顶端的人群因为拥有较多的财富，他们的生活方式不同于普通老百姓的平民生活，对于奢侈品的消费也存在较大差异。从一定角度来说，奢侈品反映了大量普通百姓对高品质生活的追求，付出较少的金钱就可以实现较大的精神愉悦，来满足自身享乐和追求完美极致生活的需求，并视同为实现了自己的人生目标。

二、我国奢侈品消费现状

（一）我国奢侈品消费市场状况

我国奢侈品消费市场状况良好，截至2017年底，我国个人奢侈品市场规模突破1400亿人民币，并维持着一个高速增长水平，在全球个人奢侈品市场的总销售额（2万亿人民币）中占比8%。中国一跃成为世界上增速最快的奢侈品消费国家，为全球奢侈品行业带来了巨大的销售利润。据测算，2017年全球个人奢侈品市场增速为6%，其中中国消费者同比增速为11%，其他國家消费者的同比增速仅为3%。

（二）我国奢侈品消费特点

1.消费年龄年轻化

在我国，奢侈品购买人群与其他国家不同，购买主力军为青年人群。他们往往有着超前的消费意识，热衷于追赶潮流，即使没有较高的社会收入，也会通过缩减其他方面的生活开支来满足自己对于奢侈品的热爱。在中国，街道、商场乃至校园内都能看见奢侈品的身影，消费群体的年轻化成为了中国奢侈品消费独有的特点。随着中国义务教育的普及，培养出了大量年轻的优秀人才，他们虽然年轻，却有着不容小觑的经济实力，这也是购买力年轻化的一大原因。

2.消费集中在外国品牌

随着我国对外贸易的发展，国外的高奢品牌大举进军中国市场，并迅速站稳脚跟。明星出席活动的服装、饰品甚至化妆所需要的粉底液、口红等均被这些国外大牌所包揽，而国内的高端品牌却无人问津。中国消费者对国外的奢侈品牌产生了近乎偏执的热爱，认为国外引进的才是正宗的，才能体现自己的金钱地位。同样的原材料、同样的制作工艺，人们还是会选择购买在国外生产的那一款，这对我国高奢品牌的发展带来了严重的阻碍。与欧美的情况正好相反，中国人约有78%奢侈品消费发生在海外，其发生在本国的奢侈品消费占比大于国外的消费占比。海外消费回流将创造三倍以上市场空间。

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期

在国内，奢侈品消费的种类比较少，主要集中在化妆品、护肤品、背包等日常用品上，而在国外，奢侈品涉及生活的各方面面，房屋、美食、汽车等都包含在奢侈品消费范围内。近年来，我国的人均收入不断增加。截至2018年底，我国人均可支配收入己达到28228元人民币，历史经验表明，奢侈品消费启动的人均收入约为10000元人民币;而达到17000元人民币时，奢侈品消费将进入增长阶段。由此可见，我国奢侈品消费市场正面临着上升趋势，处于增长初期。

4.奢侈品消费主要通过大型商场和旅游实现

由于高昂的关税，我国消费者往往选择在国内官方的实体商店购买奢侈品。近年来，旅游业发展迅速，跨境旅游成为了大多数人休闲放松的方式，在旅游时进行少量奢侈品的采购也渐渐受到了大家的热爱。由此催生出了海外代购行业。但由于监管的不到位，代购行业出现了假货纵生等问题，影响了消费者的购物体验。

三、我国奢侈品消费存在的问题

（一）奢侈品消费外流情况严重

中国是奢侈品消费大国，但是大部分消费都是在海外进行的。2018年，在全球奢侈品消费中，中国人贡献率高达30%，消费总额达到了7700亿人民币。由于中国对国外奢侈品的把控较为严格，所收税率较高，同一商品在国内外的价格有较大差异，因此人们更愿意在海外购买。加之代购行业的兴起，奢侈品消费日益外流。

（二）我国本土奢侈品品牌缺位

作为全球奢侈品的消费大国，我国却鲜有享誉国际的本土品牌。一方面是因为中国向来注重的是产品的实用性，因而大多数制造商都把目光投向那些物美价廉的产品;另一方面是国人的对本土品牌的偏见，认为国外的高奢品牌才能是自身能力的彰显。国外奢侈品牌在经营理念、分销能力和品牌推广等方面都有自己的成熟模式，先入为主，抢占了绝对的市场份额，因而国内高端品牌无力与国外老牌奢侈品相抗衡。

（三）消费动机不合理

奢侈品最明显的特征就是价格高昂，很多人购买奢侈品的目的就是炫耀自己的财富，而忽略了商品本身所承载的价值。当然还有一部分人，即使超出了自己的经济水平也要购买奢侈品，这种略为畸形的消费观念在青年中普遍存在。这种错误的消费动机大大影响了我国的奢侈品市场，长期下去会带来严重的社会问题。

（四）山寨产品盛行

我国作为世界工厂，拥有强大的仿造能力，盗版奢侈品充斥着整个市场，混淆了消费者视线，损害了生产正版产品企业的利益，扰乱了市场秩序。尤其是网络销售，为不法分子提供了方便快捷的销售平台。现在的高仿奢侈品在制造工艺上越来越精细，除非是专业的奢侈品鉴定师，一般的奢侈品消费者很难通过肉眼判别奢侈品真假。雖然目前社会上有不少奢侈品鉴定机构，也能在很大程度上为消费者保驾护航。但我国奢侈品鉴定行业并不成熟，奢侈品鉴定师的数量和质量一直跟不上市场的需求，很多鉴定师经验不足。一方面，我国并没有形成或者出台专业的奢侈品鉴定体系和行业标准，导致奢侈品鉴定行业的发展受阻，一直未能形成能够与假货相抗衡的力量。另一方面，一些消费者因为没有足够的奢侈品购买能力，转而投向高仿品充当门面，无形中支持了盗版奢侈品的生产。

参考文献：

[1]赵晓煜奢侈品消费中的非炫耀性消费倾向研究[J].东北大学学报（社会科学版），2019，21（04）：350-359

[2]季晓芬，李士冬，肖增瑞，蔡丽玲中国消费者对奢侈品正品与仿冒品购买意愿影响因素的比较分析[J/OL]浙江理工大学学报（社会科学版）：1-8[2019-08-06]

[3]徐梦珂在华意大利奢侈品品牌管理策略研究[D].沈阳师范大学，2019

作者简介：左梦婷（1998-），女，安徽淮南人，安徽财经大学国际经济贸易学院在读，研究方向：贸易经济。