刘嵩

摘要：乡村旅游是旅游业的重要组成部分，通过问卷调查及分析得出益阳市乡村旅游消费者的行为特征有利于该地区旅游營销的发展及其旅游服务设施的完善。

关键词：问卷调查 消费者行为 乡村旅游

消费者的旅游需求动机影响旅游地活动项目的开发，分析旅游消费者的行为特征有利于旅游业的发展。笔者采用线上+线下方式进行问卷的发放，线上主要在客源市场最广的益阳市和长沙市的相关论坛发放问卷：通过益阳市和长沙市粉丝较多的博主、贴吧管理人员协助转发问卷。线下在有代表性的益阳市现代农业嘉年华和桃江竹海景区共发放100份问卷。总共发放250份问卷，回收201份有效问卷，有效率为80%。

一、问卷调查结果统计

（一）消费者人口特征

（1）性别与年龄结构男女比例为77：124，男性占比为38.31%，女性占比为61.69%，性别上男女数量差别比较大（2）学历分布乡村旅游的消费者文化素质偏高，以大专或本科为主，绝大部分消费者均受到高等教育。（3）职业、消费者收入状况学生群体、其他自由职业者和个体户居多，收入主要集中在2000元以下和2000-4000元的人群，其比例相对均等，4000-6000元的收入其次。

（二）消费者旅游动机

消费者参与乡村旅游的主要动机为游览乡村美景。在所有选择次数中，游览乡村美景选择次数高达115次，响应率为27.1%：放松身心的选择次数为92次，响应率为21.7%，在所有样本中所占的比例分别为57.2%、45.8%。关于购物和美食的欲望、学习乡土文化和了解风土人情的动机比较均衡，响应率在12%左右，普及率在25%左右。

（三）旅游信息来源与消费水平

1.信息来源。亲友介绍和互联网获取的占比分别为36%、22%，电视广播、旅游社等途径均在9%左右，比例较低的是报纸杂志和电话短信方式。

2.消费水平。消费水平和消费者的平均月收入有着紧密的联系，因此采取了交叉分析方式。通过百分比对比差异可得，月均收入小于2000元的消费者，72.31%能接受人均消费在100-500元左右，2000-4000元的月均收入者选择100-500元的人均消费比例高达77.05%，而4000-8000元的月均收入者选择500-1000元的人均消费比例均为50%。

（四）旅游方式和交通工具

出行方式和交通工具是旅游消费行为的重要特征，消费者选择不同的出游方式和交通工具，反映了内心深处的消费需求指向和偏好。

多数消费者选择与亲友结伴而行，占比高达79%。而亲友结伴旅游选择出行方式为自驾车的有64.15%，主要原因是工作人士有稳定的收入和一定的经济水平，其次携带家人朋友一起出游，自驾游是性价比最高的方式。

选择随团旅行和单位、学校组织的旅游方式一般是使用公共交通（大巴），随着“骑行”、“驴友”、“背包客”等新型旅游方式的兴起，徒步和自行车的旅游方式也成了选择条件之一。

（五）出游时间与停留时间

消费者在旅游目的地停留的时间长短会影响其消费，一般来说，停留时间越长，消费就越多。同样旅行目的地越远，可能会影响出游的动机越小，阻碍因素会增多。交通时间对距离的影响较大，60.16%的消费者只接受1～3小时的单程交通时长。55.72%的消费者选择停留2～3天，主要是来源于较远地区，单程交通时间3～6小时的消费者，或者是源于较近地区，选择计划完整的出游方式的消费者。停留1天之内的消费者为33.83%，停留4天以上的消费者为21%，

（六）旅游活动项目的选择

1.游玩选择。关于旅游活动项目的选择，选择观光游览的消费者占30%、采摘农产品占16%、民俗风情表演占14%、拓展运动占12%。主要原因是消费者主要动机是游览乡村美景和放松身心，其次动机是感受风土人情和购物，所以相对应的选择散步、登山观光的消费者比较多。

2.食宿选择。消费者选择农家民宿和经济型宾馆比较多，分别占比为42.29%和35.82%。这两种住宿方式都比较实惠，而且农家民宿能更好的贴近乡村景色和感受当地的乡土人情。其次对于消费者们来说，主要选择的住宿方式是农家民宿，相对应的首要选择的餐饮也是农家饭为主，因此特色的农家饭以压倒性优势排名第一，占比为73.13%。

3.购物选择。大部分消费者有购物行为，37.8%的消费者选择购买土特产美食，21.3%的消费者购买特色农副产品，19.1%的消费者购买纪念品或工艺品。但是仍有19.6%的消费者选择了不进行购物。

二、益阳市乡村旅游消费者行为特征

通过对问卷调查结果分析，益阳市乡村旅游消费者行为特征主要有：

1.益阳市乡村旅游的消费者中女性比较多，主要集中于90后和60后左右，以中老年消费者群体为主，年轻消费者群体为次。主要消费群体是来自以益阳市为中心200公里范围内的地区，单程距离时长为1～3个小时;来源于较远地区，单程交通时间3～6小时的消费者，停留时间以2～3天为主;来自外省消费者还不够多、益阳市乡村景点仍不够丰富，导致停留的时间较短。消费群体还是以中等收入者为主，高等收入人群也占有一定的比重消费群体偏向于较高水平消费，有超前消费观念，愿意花较多的钱去享受，能接受较好的服务产品吸引消费者进行购物和提高其他用品的销售量是需要进一步改善的

2.旅游动机方面，消费者以游览乡村美景和放松身心为主：旅游方式方面，偏好是与亲友一起的家庭自驾游：偏爱的乡村旅游活动是观光游览（散步、登山观光），其次是采摘农产品;喜爱吃农家美食，在农家民宿过夜：购买当地的土特产美食和农副产品。知识水平偏高的消费者，不仅仅只停留在观光层面的基础需求，对学习文化和了解风土人情的需求将会成为未来的发展趋势，要逐步提高精神消费的品质。

3.信息来源方面，主要是源于亲友评价和互联网：消费者认为从亲戚朋友中收集旅游信息的信任度比较高，而且其亲身体验的感知度具有很大的参考价值。在大数据时代，网络几乎涵盖了旅游目的地的全部信息，无论哪方面都可以通过这个渠道进行搜索，因此消费者选择互联网渠道是主要趋势，传统的纸质传播和短信推销的效果已经不显著。